本报记者 段楚婷 赵毅 深圳报道
“这个型号的电视过两天撤走，现在你买了划算，我冲个销量 。”近日，《中国经营报》记者来到深圳一家家电卖场，销售人员热情地介绍着近期优惠活动。
正值家电销售淡季，卖场内的销售人员多过选购商品的消费者，显得颇为冷清。而聚焦到彩电这一产品，2022年2月，中国彩电线下零售额同比下降，线下均价也连续3月环比下跌。
在彩电价格下降的背后是上游液晶电视面板（以下简称“电视面板”或“面板”）价格的下行。自2021年三季度以来，电视面板结束了涨价周期，从供不应求进入供过于求，价格持续下滑。
从消费者角度来看，电视均价下降有望刺激消费，有分析人士更预计“‘6·18’又是一场惨烈的价格战”。不过，对彩电企业而言，低价竞争并非“主战场”，打好“价值战”才能守护利润“高地”。
面板供需关系转变
在过去的2021年，已经进入存量市场的中国彩电行业颇为艰难。奥维云网统计的数据显示，2021年，中国彩电市场零售量规模跌破4000万大关，至3835万台，这也是自2010年以来的最低销量。
对于彩电企业而言，在规模与利润的双重压力下，2021年中国彩电零售额规模达到1289亿元，同比增长6.6%。彩电市场零售量下跌，但零售额增长，这一现象的背后可以看到原材料价格上涨等因素。
国际信息与通信技术研究机构Omdia分析指出，新冠肺炎疫情驱动的居家生活方式的转变，导致了2020年第三季度起，大尺寸平板显示（FPD）的需求、价格和收入的创纪录增长。2021年上半年，新的高需求在市场上继续存在，甚至价格也在膨胀。
面板价格的上涨，也为面板厂创造了丰厚的盈利。参考TCL科技集团股份有限公司（000100.SZ，以下简称“TCL”）近期发布的2021年度业绩快报，以子公司TCL华星光电技术有限公司为核心发展半导体显示业务的TCL，2021年营业总收入同比增长112.8%至1635.28亿元，归属于上市公司股东的净利润同比增长129.3%至100.62亿元。
TCL在业绩快报中表示，公司半导体显示业务出货面积、主要产品均价和产品盈利同比显著增长，业务组合和客户结构优化进一步提升产品收益贡献。
与此同时，受益于产能规模提升、大尺寸产品高端化策略实施、中尺寸产品和客户加速突破、小尺寸聚焦差异化等积极举措，TCL的半导体显示业务净利润同比增长约340%。
然而，从2021年第三季度开始，电视面板的需求和价格出现变化。奥维睿沃高级研究经理荣超平告诉记者，从全球市场来看，电视出货在经历连续四个季度的增长以后，随着“宅经济”效应逐渐退温，2021年第三季度电视出货量迎来大幅下调。电视需求下降、塞港等多种问题集中爆发，导致电视面板供需关系快速转换。
而Omdia显示部门资深研究总监谢勤益也向记者分析指出，2021年下半年是电视面板供过于求最严重的一段时间，主要因为疫情趋缓后，电视整机的需求大幅下滑，造成电视面板的需求与价格下降。
“相对来看，2022年第一季度，电视面板价格的下滑幅度变小。主要原因在于供需关系趋向于平衡，部分液晶电视的品牌厂、代工厂看到面板价格下降到一定程度，增加面板购买量，对价格起到一定支撑作用。”谢勤益进一步表示。
随着电视面板价格的下滑，彩电零售端也出现均价下降的现象。据奥维云网发布的数据显示，2021年12月~2022年2月，中国彩电行业线下市场均价从5837元降至4957元。
奥维睿沃总经理陈慧预测，从目前来看，中国彩电市场均价还会进一步下探，“预计‘6·18’又是一场惨烈的价格战”。除了未来可能出现的“价格战”，陈慧还提到，以目前情况来看，上游持续降价对电视品牌厂商控制库存跌价损失的压力还是存在。
而谢勤益则向记者分析指出，从面板的供需关系来看，现阶段是轻度供过于求，第二季度供需趋于平衡，第三季度开始向供需紧张方向走。他同时预测，从今年第三季度开始到年底，全球电视市场复苏是可期的，届时中国的购物节、欧美的节日等有望拉动需求。
随着电视面板价格在2022年出现波动，面板厂的盈利情况会受此影响吗？谢勤益告诉记者，“即使今年下半年出现面板价格反弹，也不会出现2021年的涨幅。而且部分尺寸的面板价格已经逼近成本边缘，甚至在成本以下亏钱销售。所以今年面板厂的盈利状况可能不会像2021年那么好。”
突破“红海市场”
2020年第三季度至2021年第三季度，电视面板等原材料价格的上涨，带动了彩电单价上涨，也无形中“叫停”了彩电行业以低价搏销量的竞争。
在陈慧看来，2021年成本和增长的双重压力之下，中国彩电企业的战略重心从市场扩张转向结构升级。“彩电企业从以往的‘价格战’竞争转向‘价值战’竞争，产品价值回升，高端市场份额持续增长。”
陈慧预测，2022年，中国彩电行业有望向产品创新、场景开发、价值提升等行业难点突破。
参考奥维云网发布的报告，2022年2月的彩电线下市场，65英寸和75英寸的零售额占比分别为29.5%、20.9%，居各尺寸零售额中的前两位。而2021年同期，65英寸和55英寸分别为线下市场各尺寸零售额中的前两位。由此可以看出，75英寸彩电在线下市场强势崛起，产品结构向大屏尺寸升级。
将市场整体趋势结合企业的实践来看，彩电企业纷纷于近期推出高端化、大屏化产品，打响“价值战”。
创维集团有限公司（00751.HK，以下简称“创维”）就在近期发布的2021年财报中表示，为应对中国市场规模性增长后续乏力的问题，集团调整销售策略，把重心转移至OLED等高端电视产品。
财报显示，创维通过OLED等高端电视产品销售增长带动平均销售单价提升，使整体销售额录得增长。2021年，创维相继推出8K OLED电视、全球首台可曲可直的OLED电视、0.86高色准OLED电视等产品。
而在3月初举行的TCL春季新品发布会上，TCL方面发布了第三代QD-Mini LED技术与一系列电视新品，践行Mini LED战略和超大屏战略。
在近期走访家电卖场的过程中，电视销售人员也提到，“现在的趋势是买大不买小。”据记者观察，在TCL、创维、康佳、三星等品牌展出的样品中，65英寸、75英寸的产品占据较大比例，部分品牌甚至展出98英寸的大屏产品，而上述产品的售价也从5000元以上拉升至数万元不等。
据电视销售人员透露，高端化产品为线下消费带来一定积极影响。“如果预算在3000元以内，消费者可能直接在线上下单，不会特别到门店挑选。反而是购买中高端产品的消费者，他们对画质比较有要求，会到线下门店来挑选对比。”
除此之外，记者也注意到，有电视品牌的中高端产品在网上购物平台的销售价格及优惠力度反而不如线下家电卖场。
上述销售人员也解释道，“线上销售的产品中，优惠一般倾斜到低端产品，而中高端产品在线下渠道反而优惠较多。而且我们在线下渠道销售一款中高端产品达到一定数量，会拿到品牌的返利，也能给消费者优惠。”
