此次《通知》的亮点也在于规范税收管理的部分，帮助主播建立健康合规的营销体系，同时，相关规定针对了直播平台的虚假宣传行为，表明监管高压姿态，网络直播业要严守营销底线。
新京报贝壳财经记者 程子姣 编辑岳彩周 校对 卢茜
经历查税风暴后的网络直播行业再迎监管新规。
3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知（下称《通知》）。
《通知》称，将强化信息共享、深化监管联动，着力构建跨部门协同监管长效机制，加强对网络直播营利行为的规范性引导。
《通知》显示，网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。
同时，网络直播平台和网络直播发布者销售商品或者提供服务，采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。
多位专家表示，此次《通知》的亮点也在于规范税收管理的部分，帮助主播建立健康合规的营销体系，同时，相关规定针对了直播平台的虚假宣传行为，表明监管高压姿态，网络直播业要严守营销底线。
不得通过成立网络直播发布者
“公会”或代开发票等实施逃税
近年来，网络直播在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。同时，网络直播营利行为也存在网络直播平台管理责任不到位、商业营销行为不规范、偷逃缴纳税款等问题，制约行业健康发展，损害社会公平正义。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，《通知》强调了网络直播领域存在的普遍避税问题，再次强调了规范管理和纳税遵从，说明相关问题当前依然存在，部分直播主播需要引以为戒，主动纳税，诚信经营。
《通知》指出，要规范税收管理，促进纳税遵从。主要从依法履行代扣代缴义务；规范税收服务和征缴；打击涉税违法犯罪行为三个方面深入管理。
《通知》称，网络直播平台、网络直播服务机构应当明确区分和界定网络直播发布者各类收入来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务，不得通过成立网络直播发布者“公会”、借助第三方企业或者与网络直播发布者签订不履行个人所得税代扣代缴义务的免责协议等方式，转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务；不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。
同时，各级税务部门要优化税费宣传辅导，促进网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者税法遵从，引导网络直播发布者规范纳税、依法享受税收优惠；网络直播发布者开办的企业和个人工作室，应按照国家有关规定设置账簿，对其原则上采用查账征收方式计征所得税；切实规范网络直播平台和相关第三方企业委托代征、代开发票等税收管理；进一步加强税收大数据分析，健全常态化监管机制。
资深互联网分析师丁道师认为，此次《通知》的亮点也在于规范税收管理的部分，防止偷税漏税，帮助主播建立健康合规的营销体系。
在打击涉税违法犯罪行为方面，《通知》称将依法查处偷逃税等涉税违法犯罪行为，对情节严重、性质恶劣、社会反映强烈的典型案件进行公开曝光。对为网络直播发布者违法违规策划、帮助实施偷逃税行为的中介机构及相关人员依法严肃处理和公开曝光。
便捷有效的投诉机制
使直播营销虚假行为及时曝光
在规范网络直播营销行为，维护市场秩序方面，《通知》表示，积极营造网络直播公平竞争环境。网络直播平台和网络直播发布者不得对商品生产经营主体以及商品的性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众，不得帮助其他经营者实施上述行为等。
同时，《通知》称要维护商家和消费者合法权益。网络直播发布者、网络直播服务机构、网络直播平台应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权，对直接关系消费者生命安全的重要消费信息进行必要、清晰的提示。
盘和林称，相关规定主要针对直播平台的虚假宣传行为，表明监管高压姿态，要求直播严守营销底线，不造假。其中亮点是提到建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，此举能够让直播营销虚假行为及时曝光。
《通知》指出，网络直播平台和网络直播发布者销售商品或者提供服务，采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。
对此，丁道师表示，此前行业存在虚标价格，再进行打折促销的行为，甚至销售价格还高于商品实际价格，主播耍小聪明，打擦边球，在价格上做文章。《通知》要求价格的透明化也是维护了消费者的知情权。
网络直播账号分级分类管理制度将上线
《通知》指出，要加强信息共享。网信、税务部门、市场监管部门建立完善部门信息共享机制。同时，加强联合奖惩。保护网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者依法规范开展生产经营活动的各项合法权益，对依法依规经营、积极承担社会责任、诚信纳税的，各有关部门依法依规评先树优给予鼓励支持。
丁道师则称，协同共治需要监管部门、执法部门、平台方、主播背后的MCN机构、消费者，多方共举才能真正让直播行业得到更好的规范和管理。
《通知》明确网络直播平台更好落实管理主体责任，要加强网络直播账号注册管理，加强网络直播账号分级分类管理，配合开展执法活动。
网络直播平台应当严格按照有关法律法规规定及“后台实名、前台自愿”的原则，对网络直播发布者进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等的认证登记，开展动态巡查核验，确保认证信息真实可信。网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。
同时，《通知》规定网络直播平台应当严格按照有关法律法规要求，建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度；对违反相关法律法规的网络直播账号，依法依规采取警示提醒、责令限期改正、限制账号功能、暂停账号使用、永久关闭账号、禁止重新注册等处置措施，保存有关记录并按要求及时向有关部门报告。
盘和林表示，网络直播平台一方面要对主播进行必要的职业教育，让主播在内容传播过程中更加专业，同时厘清红线，有底线意识，知道哪些可为，哪些不可为。另一方面，平台要对直播进行实时监控，对不合规内容及时处理。
值得注意的是，《通知》还明确提出，网络直播平台应当配合网信、市场监管、税务等部门依法实施的监督检查，提供必要的文件、资料和数据等，并为依法调查、检查活动提供技术支持和帮助。
观点
网络直播越规范，发展之路越长远
直播带货是网络直播营利行为中的常见形式。靠网络直播营利，无可厚非：作为互联网新业态的网络直播蓬勃兴起，本就是经济活力的反映，其在促进灵活就业、丰富消费场景、繁荣网络生态、服务经济发展等方面发挥了重要作用，尤其是在疫情期间，直播带货切实提升了供需对接效率，助力了内循环，有效地推动了消费复苏。
如果说，网络直播的积极价值是其A面，那网络直播营利行为中的诸多乱象就是B面。就眼下看，B面上“野蛮生长”的印记仍未消退：拿直播带货来说，无论是频频翻车的卖假货问题，还是一些头部主播被查出的逃税问题，都经不起法律的审视。
“野蛮生长”，看似是在生长，可“野蛮”往往会成为持续生长的绊脚石。可以肯定的是，若那些损害消费者权益、涉及偷税漏税的乱象不消，那“问题连着问题”迟早会点中网络直播的死穴。
在此背景下，网络直播进入规范化监管时代，几乎是必然。事实上，此前多部门就已联合发布相关规范文件。但之前主要侧重于直播营销行为规范，这次三部门印发《意见》，还补上了税收征缴方面的规范内容。
在去年下半年税务部门开启网络直播行业税收秩序治理，多起网络主播偷逃税款事件浮出水面的情况下，明确要加强对网络直播营利行为的规范性引导，并就“规范税收管理，促进纳税遵从”提出明细要求，显然是有的放矢。
应看到，网络直播活动中涉及多元主体，存在“台前幕后”责任划分不清、“线上线下”环节错综复杂等难点。其中各主体之间的法律角色又有所重叠，这就涉及多头监管问题，需要的是多方位和全周期的持续性监管。也因此，不论是规范网络直播营销行为，还是规范税收管理，都离不开跨部门协同监管长效机制。
以税收问题为例，鉴于网络主播收入构成多元，相比传统用工模式，其查税难度更高。在这个过程中，包括“非税”业务核查+银税信息共享+“云化”打通等就不可或缺。
《意见》明确，网络直播平台应当配合相关部门依法实施的监督检查，提供必要的文件、资料和数据等，并为依法调查、检查活动提供技术支持和帮助，还要求多部门建立完善部门信息共享机制，共享网络直播发布者认证登记等直播营利信息，显然颇具针对性。
“规范是为了更长远的发展”。跨部门协同监管，不光是着眼于“管”，也是着眼于“引导”。《意见》就提出，要加强联合奖惩，保护网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者依法规范开展生产经营活动的各项合法权益，对依法依规经营、诚信纳税的，各有关部门依法依规评先树优给予鼓励支持。该奖的奖，该惩的惩，有助于以正向激励营造更健康的直播生态。
网络直播越规范，发展之路越长远。通过构建跨部门协同监管长效机制，加强对网络直播营利行为的规范性引导，绝非要点杀网络直播行业，而是要助其走得更稳更远，最终既为社会贡献出更多积极能量，也为直播行业在健康发展的路上开拓更大的天地。
编辑 马小龙校对 刘越
