行为心理学家认为，人们对事物的印象有80%来自非语言因素，即感官。事实上，我们在做很多决定的时候多是凭感觉来做决定的，对于客户来说，看、听、尝、闻或者触摸到的每一种感觉，都是建立品牌认知的主要信息来源，也是衡量各种产品与服务是否适合自己的重要标准。
（来源：MaxInsight卓思）随着大数据时代来临，五花八门的品牌信息如潮水般涌来，消费者逐渐对简单的视觉、听觉刺激“免疫”，各类品牌都在尝试创造全新体验，来进一步捕捉消费者心智，比如iPhone独特的铃声与“刘海儿”设计、可口可乐标志性的红白配色、希尔顿酒店大堂的专属香氛，都属于品牌打造的新五感，即通感体验。
当五感交织形成通感，色彩、声音、气息、质感、味道就会融合为一副更加具象、生动的场景，与客户产生更丰富的感知连接。对于企业来说，如何精准定位各种感官刺激在客户旅程中发挥的作用，利用不同渠道的优势为客户设计全新的通感体验，是构筑独特品牌印记的关键所在。
1、建立感官符号连接，形成骨牌效应。
“通感”强调不同感觉之间的联想与互通，是用某种感官符号的表现去加强其他感觉的体验和联想，从而唤起感官体验的交融转换，激发更多情感层面的反馈。
当视、听、嗅、触、味等感官交汇，形成更为完整且复合的记忆时，获得的信息往往能在人的大脑中留存更长时间，并产生骨牌效应。每当综合感官体验中的一个被触动，就会引发下一个存储在脑中的印象，整个记忆与情景自然而然在脑海中展开。
喝酒要“碰杯”就是典型的例子。在举杯时，眼睛能看到酒的颜色（视觉），鼻子能嗅到酒的香味（嗅觉），唇能感觉到酒的温度（触觉），舌头能够辨别酒的味道（味觉），唯独耳朵（听觉）被排除在这一享受之外。因此，在喝酒前，互相碰一下杯子，听见悦耳的撞击声才算让“五感”得到了一次完整的满足。
2、引导多感官融合，打造愉悦体验。
如今，在技术加持下，我们完全可以借助新的产品形态、颜色，交互激发客户感官的融合或互换，结合消费者的个性化需求与偏好，形成更深刻且打动人心的印象。
（来源：MaxInsight卓思）例如汽车发动机可变声浪排气发出的声音浑厚有力，带来听觉的震撼，再结合汽车高速行驶时平稳的路面感受，激发客户关于品牌“运动、但不失舒适感”的正向联想。
不仅如此，通感还可以通过多感官的沟通与互动激发有效的情绪反馈。在与客户接触的过程中，使用恰当的、和煦的听觉引导（介绍），并适时增加其他感官的刺激（放视频或音乐），引导场景的联想（一家人去旅行），都可以有效增加其情感共鸣。
在此基础上，要想与客户达到“心有灵犀”，就必须从客户的感官感知（生理）、心理认知（情绪、心智模型）及文化（地域文化、受教育水平等）出发，理解他们的先见，从他们的角度出发创造情绪价值，形成深度的愉悦体验。
3、超越各感官原始体验，树立独特品牌印记。
当产品或服务体验能够使五感很好地互通、融合、延伸，就可以超越各个感官的原始体验，为客户提供全新的品牌感知。
试想，当客户一踏进4S店，首先映入眼中的是陈列、配色得当的展厅设计，同时鼻尖传来令人舒缓的香氛气息；伴随着颇具品牌特性的轻柔音乐，销售顾问热情问好，递上一杯暖茶，带来流畅的专业讲解；来到LCD触屏的互动桌面，真切感受到汽车物料的材质，结合超大4K等离子屏幕墙，看到与实车大小近乎1:1的定制车身及内饰；而后来到试驾环节，坐上柔软舒适的座椅，感受炫酷的灯光氛围与加速带来的推背感……
在通感的作用下，不同的感官被充分调动，客户旅程有了味道、形象、温度，一个立体的品牌形象与印记在客户记忆中跃然而生。
营销大师Martin Lindstrom曾在《收买感官，信仰品牌》(Brand Sense)一书中提到，让客户“感受”到产品，通过具象的色彩、声音、味道、质感来勾勒出一副美好图景，刺激欲望，甚至可以直接决定客户潜意识的购买行为。
在激烈的商业竞争环境下，客户对常规营销方式的免疫力越来越强，仅靠吸引眼球已经很难推动转化，企业需要关注客户的情感需求与心理体验，进一步完善五感设计，使多感官体验完美融合，才能打造独特的品牌形象与印记，俘获客户心智。
作者：北京卓思天成数据咨询股份有限公司 正经体验爱好者
