撰文/ 程靓编辑/ 杨洁
“酷派竟然还活着？”这是不少用户听到酷派手机品牌时的第一反应。
想当年，位列国产手机“中华酷联”之一的酷派，曾是国产手机的龙头品牌，并一度销量力压过苹果、三星。但在“卖身”给乐视后，酷派也遭乐视的资金链危机拖累，在国内市场上“消失”了5年之久。2021年，酷派卷土重来，喊话贾跃亭，并提出了“三年内重返国内手机品牌第一梯队”的口号，大有绝地重生的架势。
但在一年后，酷派交出的成绩单显示，2021年全年，酷派总共卖出了12.63万部手机。根据Canalys数据显示，2021年国内智能手机市场出货总量超过3亿台，排名前五的智能手机厂商vivo、OPPO、小米、苹果、荣耀占据了其中84%的份额，排在首位的vivo出货量达7150万台。与几大主流品牌的单款手机销量相比，酷派还不足其十分之一。
酷派日前发布的2021年业绩公告显示，公司在去年实现营收6.65亿港元，同比下降18.03%；净亏损为5.72亿港元，同比扩大45.34%。在2021年，公司整体毛利率为5.46%，同比下降9.58个百分点。
自2019年7月19日复牌以来，酷派的股价就长期处于1港元以下，在不少投资者眼中它也早已成为了“仙股”。截至4月8日收盘，酷派每股报价0.181港元，总市值为24.99亿港元。
为了重回巅峰，酷派走起了性价比路线，并挖来了小米的人才重建团队。但是，现在的国内手机市场上，还有它的位置吗？
酷派回归，尚能饭否？
魏喆曾经是酷派的忠实用户。他回忆道，“上高中时，有一阵子很流行用酷派手机，我跟风买下了酷派大神F2，这是我用的第一部智能手机，用了三年多，对它印象很深刻”。不过，他表示，身边大多数人现在要换新机的话，还是会选择苹果。“相比酷派，现在苹果的品牌意义肯定更强，也是一种身份的象征。”
阔别了国内市场5年的酷派，在2021年5月，携带着自己售价699元起的新款手机COOL 20悄然重回了国内的手机卖场。2021年12月，酷派正式官宣回归国内市场，并推出了旗下首款5G手机新品COOL 20 Pro，搭配了天玑900芯片，八核CPU架构，售价1799元起。
与之相比，目前国内智能手机的头部玩家们，包括小米、荣耀、vivo和OPPO，都已经开启了高端化之路，将目光投向了4000元以上价位的产品。小米在今年2月的高端化战略研讨会上，曾明确提出，高端化是小米发展的“生死之战”。
在国产手机“越卖越贵”时，酷派冲刺“第一梯队”的头一年推出的两款机型，选择了主打中低端的百元机和千元机市场，想通过低价模式，在已被头部品牌瓜分殆尽的国内手机市场上进行渗透。
据《南方都市报》报道，酷派方面在宣布回归时曾表示，“之所以选择在此时回归，是因为行业存在几十年一遇的难得机会，主要表现在硬件迭代放缓带来的赶超机会、在供应链风险上升当中的低风险优势和存量萎缩带来的渠道变革机遇。”
在去年12月酷派的“一派新机”发布会上，CEO陈家俊表示，在一众手机品牌追求高端的时候，有一大部分中低端用户的需求被忽略了，而酷派回归就是为了打破当前行业中普遍存在的“用户偏见”“产品偏见”和“渠道偏见”，重现行业公平，用更好的产品和服务致敬奋斗者。
“致敬奋斗者”，也成为酷派回归后新的品牌价值主张。除了新机价格下沉外，酷派还提出了“90天换机，2年质保”的行业新标准。
旭日大数据董事长孙燕飚分析称，华为空出来的市场空间，对其他手机厂商来说就是发展的机会，酷派也是“伺机而动”，同时也在主流品牌纷纷奔赴高端市场时，瞄准了低端市场空间。
但一年下来，酷派不到13万部手机的销量，还不及小米智能手机去年1.9亿部出货量的零头。财报显示，2021年，酷派来自海外市场的营收占比为83.07%，仅有不到17%的营收来自于国内市场。
《财经天下》周刊发现，截至目前，酷派在京东的自营旗舰店有27.5万人关注，在淘宝旗舰店的粉丝数则仅为4818人。京东自营热卖榜上显示，酷派智能机COOL 20已有1.8万人买过，月售出超400件。在淘宝旗舰店中，COOL 20月销量仅为200+；而COOL 20 Pro 5G手机的月销量仅为7件，评价只有80余条。和其他手机品牌的低端机型月销近万的销量比，这个数据未免显得太过“寒酸”了。
对于国内的广大消费者来说，酷派品牌已经太过陌生了。上一次酷派进入大众视野，还是因为在2021年闹出的一场“山寨机”乌龙。当时，快手主播“驴嫂平荣”因售卖朵唯山寨机翻车，快手发布了手机电商治理公告，将其带货过的手机品牌全数拉黑，酷派也混在其中，一起被戴上了山寨机的帽子。随后，酷派发布声明表示涉事直播间售卖机型均非酷派官方授权售卖，快手这才恢复酷派品牌招商，将之移出了“黑名单”。
但和杂牌“山寨机”并列，酷派的品牌力不强也可见一斑。
“酷派的名字听说过，但我不会去买的。” 95后张伟说。他强调，自己换手机时会优先考虑苹果和华为， “它们的品牌价值摆在那里，消费群体也很广，如果我用酷派反而显得不合群。即便是我家里上年纪的老人也不会用酷派，他们宁肯接着用我淘汰下来的苹果或者华为手机。”
90后徐梦则直言，她没怎么听说过酷派。“性价比这一块小米已经做得很好了，即便酷派价格压得更低，出于消费习惯我也会选小米，至少不会试错。”
提高品牌力并不是一蹴而就的事情，于是酷派也在软件层面上强调自己的“硬实力”。在COOL 20 Pro发布会上，酷派副总裁司马云瑞曾表示，系统研发创新将是未来酷派实现弯道超车的助力之一。在已发布的两款智能手机上，酷派都采用了自研的操作系统COOLOS。在财报中，酷派表示，公司已在通信领域累计申请专利1.4万多项，并在2022年将持续加大COOLOS的研发力度和在操作系统内核上的投入。
众所周知，技术研发需要巨额资金的支持。2021年，小米的研发支出达132亿元，同比增长42.3%；华为在2021年的研发投入则达到了1427亿元。但相比之下，2021年酷派研发成本开支为1.62亿港元，比2020年投入的2.10亿港元还少了0.48亿港元。
在电商平台中的用户评价里，有不少消费者吐槽酷派手机，称其系统优化差、UI很多功能缺失、不时出现卡屏状态等。刚入手了COOL 20新机不久的李栋就告诉《财经天下》周刊，他感觉手机里的一些功能被阉割得厉害，“像部分抖音特效是无法使用的，也没有红包助手，打字太快还会有延迟。”
“我是在网上买的二手新机，对方还没拆过就低价转卖了。我现在把它当做备用机，平时打打电话可以，但感觉，在同等价位产品的选择上，荣耀和红米手机的系统会好很多。”李栋说。
而实际上，酷派选择投入的中低端市场，并非是一股“清流”，同样已经陷入了价格战的红海。
图源/视觉中国自2020年开始，由于近年来手机行业出货量持续低迷、市场竞争日益焦灼，国内手机厂商们都已陷入了“多库存”的压力之中。根据天风国际旗下分析师郭明錤的报告，在2020年春节期间，国内市场手机出货量衰退了50%~60%，渠道中包括华为、小米、OV等在内，约存在5000万-6000万的“高水位”库存。
各大手机厂商争相打响了去库存的价格战，即使是苹果也不能免俗。近年来，苹果产品也放下“身段”，在线上渠道开始大幅降价。去年“双十二”，在京东直营渠道上，iPhone 12直降了500元。
下沉市场也成为了各大手机厂商的必争之地。2021年底，小米集团合伙人卢伟冰宣布，未来三年要实现3万家小米之家的总目标，主要聚焦下沉县镇市场。一加中国区总裁李杰日前也在采访中表示，一加手机今年将进入国内的2800个县城。
尽管如此，手机也越来越卖不动了。根据中国信息通信研究院报告显示，2022年2月，国内市场手机及国产品牌手机出货量均同比下滑了超过30%。
越来越多的消费者失去了追新机的欲望。尽管看重性价比，但很多年轻人也表示，他们买手机时也并不想“图便宜”。
95后蔡佳告诉《财经天下》周刊，她更相信“一分价钱一分货”，与其买“扔了也不心疼”的便宜手机，还不如一开始就花相对贵一点的价格买到合适的、用得久一点的产品，这才是理智的消费，也才是真正的性价比。
即使是酷派的老用户，魏喆也同意这一看法。他说：“其实，酷派要是真的做得好不是不可以支持，但是我并没有想换一个极致性价比手机的需求。”
“小米第二”能在下沉市场出头吗？
十年前，打出“让每个人都能享受科技的乐趣”旗号的小米，正式开始在网络上售卖第一代小米手机，凭借着其高性价比定位，成功收获了一众“米粉”。现在，同样以性价比作为卖点重返市场的酷派，其战略中多多少少有着当年小米的影子。
在正式官宣回归前，酷派曾发布公告称，自2021年10月8日起，委任秦涛为酷派集团高级副总裁，胡行、李宇靖和司马云瑞为酷派集团副总裁。
据悉，这四位高管此前均任职于小米。像秦涛就曾是小米渠道创新部的总经理，其后参与组建过集团参谋部；李宇靖曾在小米担任手机部产品总监及集团参谋部总监，负责过红米手机产品线规划等业务，在圈内被称为“红米小金刚之父”；胡行曾在小米负责电商渠道与新零售创新渠道业务；司马云瑞曾担任过小米人工智能与云平台大数据部负责人等职务。
此外，操刀了COOL 20 Pro的酷派手机部总裁宋九亚，曾在小米担任过手机部门产品经理，一手打造了小米10青春版，助力小米系列站稳了2000元档位。
从硬件、软件、渠道、供应链，酷派集齐了小米的人才，大有重新打造一个“小米模式”的架势。但是十年时间过去，手机市场早已物换星移，一些业内人士对酷派能否“翻盘”的态度并不乐观。
“翻盘不至于，更多的还是‘小打小闹’。”北京一家线下手机销售商对《财经天下》周刊直言，“现在连小米都难卖了，何况其他品牌。在手机市场上，出现一个小米可以，后来的模仿者基本都成不了。”
图源/视觉中国百元机和千元机面向的主要是下沉的乡镇市场，而在这块市场中，线下销售渠道的布局就显得尤为重要。秦涛在小米任职时，曾在2017年推出过“小米小店”，主要靠个体加盟，即使没有实体店面也可以加入在乡镇卖小米产品，由小米直接供货。
但当时小米的线下渠道体系并不成熟，小店模式下加盟商们的销售和渠道能力参差不齐，再加上小米给予的返点不高，只有2%-5%，不少加盟商们因赚不到钱而黯然离场。小米小店最终还是以失败告终，并没有替雷军打下县城江山。2019年，秦涛也离开了小米。
现在，酷派主推的是线下服务站的模式。据了解，不同于传统手机线下渠道的代理、分销模式，酷派将全国市场划分为超3万个网格，通过数字化系统管理服务站点，建立直供模式，由“站长”负责管理整个片区的产品销售。“站长”除了能享受手机销售提成外，还能获得互联网服务收入和MAU激励。
根据财报显示，截至2021年12月31日，酷派在国内累计建立了超过3200家授权服务站，大多分布在低线城市的县域及乡镇地区。
酷派招商负责人柳旭对《财经天下》周刊表示，“目前，商家加入的前提是要有自己经营的店铺，市区暂未开放服务站，还在测试中，现仅面向县域和乡镇。授权服务站按照县或者镇打包给商家，根据片区人口数量的不同，设置对应的保证金，也就是押金。一般来说，押金金额在1万元上下，同时对应匹配8500元的赊销额度，即货物。”
柳旭强调，商家拿到的赊销额度在三个月之内必须得还一次。也就是说，提走货物就需要卖出相应的货款，但提走多少货物全靠商家自己安排，赊销额度可循环使用。同时，押金在商家合作关系解除后会全额返还。
“酷派渠道模式的最大优势就在于全渠道返利。我们是希望通过各区域的站长来做‘零售+分销’的。每卖出一台手机，我们就会对区域进行返利，根据手机型号版本及销售台数的不同，最高可返利到一台600元，次月15号统一结算。如果是分销，每卖一台手机我们就直接以现金或者红包的形式返利100或者150元。”柳旭说。
此外，互联网收益也被柳旭重点提及。“酷派手机只要在终端销售成功，有流量产生，就会把互联网收益共享给区域站长，而只要手机在使用生命周期内，都会结算返利。去年11月进入的部分商家，短短4个月就已经拿到近2000元。做的最早的河北片区商家也不乏互联网收益过万元的。”
不过，对于酷派的大幅让利，四川某县级手机门店商吴女士表示，在心动的同时也还是要再观望看看。“当下的手机市场行情还是挺难的，连小米都不好卖了，酷派更难说。我这里街对面的几家小米专卖店都关了。原来我在乡镇上做专卖店一个月随便就卖上几十台，现在开在城区的店可能都不一定了。”她说。
同在四川乡镇上负责一家通讯店的牛先生介绍，现在大家基本都是网购了，这几年手机销量一直在往下掉，基本每年掉10%~20%，“今年销量还在降，加上疫情，基本线下店都没有多少人来。”
比起福利来，吴女士和牛先生更担心如果完不成销售任务，自己的押金会不会打水漂。“在现实中，货比三家、会砍价的消费者不少，这又会给利润打一个折扣，加上房租和人力等成本，算下来我们也赚不了多少钱。并且，像酷派这种不大的品牌，如果消费者返售后的多，对于商家来说也是一件麻烦事。”
“与同行业竞争对手相比，酷派的优势还是太弱了。并且互联网销售的红利期已经过去，而线下渠道建设，如果没有几十亿元的投入，根本不可能做起来。”资深产业经济观察家梁振鹏对《财经天下》周刊表示。
“地产二代”为何要救活酷派？
酷派当年也曾风光一时。2004年，酷派因推出全球首款双模手机酷派858而一战成名，当年酷派858的销售额就突破了10亿元。同年，酷派在香港主板上市，一度被业内称为是“中国未来的黑莓”。
之后，赶上移动运营商补贴的红利期，酷派成为国内三大运营商的合作伙伴，跻身国内手机厂商前列，与当时的中兴、华为和联想并称为“中华酷联”，占据了国内手机市场的半壁江山。
据市场研究公司赛诺数据显示，在2014年5月，国内4G手机市场中，酷派曾以23.1%的市场份额，力压三星和苹果，登上首位。在2014年，酷派的业绩也达到历史高点，营收和净利润分别为249亿元和4.11亿元。
但好景不长，随着小米异军突起，运营商们纷纷降低了对定制机的补贴，过度依赖运营商的酷派也随之陷入困局。2014年之后，酷派的营收开始出现断崖式下跌，2015年下跌37%，2016年下跌了42%。
“酷派做不下去的根本原因是运营商停止补贴后产生的巨大库存。‘中华酷联’中，只有华为比较强势，不跟着运营商路线走，有自己的节奏，才在手机市场存活下来。”孙燕飚表示，酷派在消费者当中的品牌认知一直没有起来，基本都是靠运营商撑着，“有补贴就愿意买，没有就不买了的品牌就不叫品牌。”
酷派创始人郭德英决定转型，和互联网公司进行“绑定”。2015年，酷派和360公司创始人周鸿祎联手成立了合资公司奇酷互联网络科技（深圳）有限公司，并将酷派的“大神”系列产品归入了奇酷。
但在2015年6月，酷派又将17.92%的股份卖给了乐视。被激怒的360公司根据合资公司相关协议向酷派提出了14.85亿美元的巨额索赔，双方打起了“口水战”，最后以酷派失去了奇酷的控制权收场。
2016年，乐视拿下了酷派29%的股份，成为其第一大股东。2016年8月，郭德英辞任集团董事长、CEO等职务，贾跃亭成为了酷派的董事长。
但祸不单行的是，2016年底，乐视爆发资金链危机，贾跃亭自顾不暇，自然也无心管理酷派。在这一年，酷派的营收只有71.29亿港元，相比上一年的146.68亿港元近乎腰斩；并第一次出现年度净亏损，亏损额达到44.01亿港元。酷派被迫放弃国内手机业务，开始转向主攻海外市场，从大众的视野中淡出。
图源/视觉中国2018年初，京基集团创始人、董事长陈华的二儿子陈家俊控股的威日创投收购了乐视转让的17.83%的酷派股权，成为酷派的最大股东。次年，陈家俊出任酷派执行董事兼总裁。在接手酷派后，陈家俊开始采用各种措施改善流动资金情况，其中就包括了出售酷派旗下土地资产。2019年4月，酷派集团曾发布公告称，将西安一地块的土地使用权作价2.36亿元出售。在这一年，酷派结束了连续三年的亏损，实现盈利。
此外，截至2020年末，酷派还抵押了账面价值16.98亿港元的投资性房地产和1.15亿港元的楼宇固定资产。
根据公开信息，在郭德英时代，酷派曾置办了大量的土地资产，包括面积超过3万平方米的深圳南山高新产业园酷派信息港地块，以及东莞松山湖地块、西安长安产业园地块等，价值超过百亿元。因此，外界也曾有声音质疑，京基地产收购酷派股份，是看中了这些土地资源。
为此，陈家俊曾对外解释称，酷派土地的价格并不像外界想象得那么大，像新建成的酷派大厦等土地属于上市公司固定资产，不能对外出售。“只是说土地能给上市公司增厚资产，带来一定现金流”。
在接受媒体采访时，陈家俊还表示，接手酷派是因为自己对手机感兴趣，同时觉得，在国内商业史上，能让一家濒临破产的科技公司重新活过来的人其实不多，这是一件特别有挑战性的事。
有意思的是，酷派在去年12月发布会的海报中，还喊话了贾跃亭：“这几年我们不仅填平了你留下的坑，还盖起了新的酷派大厦，等你下周回国，欢迎回来看看。”
“酷派能被成功卖掉也离不开旗下拥有的土地资源。随着5G发展，物联网时代的到来，手机将成为万物互联的重要入口，在地产行业并不好做的时候，加入手机业务或许迸发出更多可能性。”孙燕飚说。
但他同时也认为，国内手机市场已进入存量竞争，“不能轻易回归，一旦再进入就意味着巨额投入，并且如果盲目找概念就会陷入不停烧钱、不停亏损的怪圈。”
想要吃到华为“跌倒”红利的手机品牌不在少数，曾经的“中华酷联”四大品牌中，不止酷派，联想和中兴也已重新站上牌桌。而在业内人士看来，酷派与它们相比并不占优势。“像中兴，虽然近几年发展缓慢，但是它还有很大一部分2B的业务在，并且它在海外中低端定制机的业务也做得也不错。相较之下，酷派的选择余地就很少了。”梁振鹏说。
目前来看，比起从手机市场鏖战中突围，酷派或许还要先解决如何在中低端市场“站住脚”的问题。
（应受访者要求，魏喆、张伟、徐梦、李栋、蔡佳、柳旭为化名）
