来源：三联生活周刊
作为互联网世界最活跃的商业巨头之一，马斯克收购“推特”，不仅是出于经济考虑，也反映了他和“推特”前CEO多西多年来共同践行的“超越盈利”的价值观。但另一方面，无论是争议甚大的审查问题，还是马斯克个人财富与性格的不稳定，都在加剧外界对这宗交易的担忧。从使用者到经营者，马斯克的转型值得关注。
主笔/刘怡
“野蛮人”出手
杰克·多西（Jack Dorsey）第二次离开他一手参与创建的“推特”（Twitter）公司CEO职位4个月后，2022年3月底，埃隆·马斯克（Elon Musk）在他的7910万“推特”粉丝里发起了一项民意测试：“你认为‘推特’严格遵行了言论自由原则吗？”参与投票的200多万人中，有70.4%投下了反对票。马斯克随即追问：“需要一个新平台吗？”这时，佛罗里达州州长德桑提斯的新闻秘书克里斯蒂娜·普肖搭了句腔：“就把现在这个买下来吧！”
这不是马斯克第一次被牵扯进入主“推特”的流言里了。早在2017年底的一次网络闲聊中，他就询问过加拿大电台节目主持人戴夫·史密斯：“‘推特’值什么价？”在先后参与创办了第三方支付平台贝宝（PayPal）和民营航天企业SpaceX、并将特斯拉（Tesla）发展为全世界最畅销的乘用电动汽车品牌之后，公众心目中的马斯克已经变得近乎无所不能，顺势进军社交网络和传媒业务看上去正合乎他能言善辩的性格。更何况，就在2021年秋天，马斯克已经成功超越另一位载人航天爱好者杰夫·贝索斯，以超过2500亿美元的身家登顶“福布斯全球富豪实时排行榜”。拿下市值在2022年初不到400亿美元的“推特”，完全在这位个性富豪的财力范围之内。
2020年12月1日，特斯拉集团CEO埃隆·马斯克在柏林出席代表创新精神的阿克塞尔·斯普林格奖的颁奖典礼。2022年4月25日，马斯克宣布成功收购社交媒体巨头“推特”。
然而，在大多数科技业分析师眼中，2022年并不是马斯克收购“推特”的理想年份。这首先是由于多西的离开——长期以来，马斯克和多西在加密货币以及区块链技术方面有着共同的爱好。正是多西在2020年邀请马斯克出席了“推特”公司关于战略改革的内部讨论会，并在2021年公开提议马斯克加入“推特”董事会。而他的黯然离职，意味着目前的公司管理层更倾向于支持2020年初开始介入“推特”日常运营的对冲基金埃利奥特管理公司（持有“推特”4%的股份）的理念，将营收增长和投资回报率置于优先考虑地位。如此一来，与多西交情匪浅的马斯克自然被“推特”董事会视为“门口的野蛮人”，对收购流程造成了天然障碍。另外，尽管马斯克本人纸面身家不菲，但其资产的流动性相当有限；他所持有的特斯拉和SpaceX的股票不仅市场价值波动极大，还有质押比例上限。在现金流紧张的情况下，断然吃进一家收益回报率长期低迷的新企业，风险显而易见。
然而，马斯克的动作之迅捷、决断之坚定，最终出乎了所有人的意料。4月4日，他在向美国证券交易委员会（SEC）提交的例行监管文件中披露：从1月底到3月14日，他已经以大约26.4亿美元的价格在公开市场吃进了“推特”9.2%的股份，成为了该公司仅次于先锋领航集团（持股10.3%）的第二大股东。“推特”公司董事会（由12人组成）随即宣布，马斯克作为主要投资人，有权在董事会获得一个席位；但作为交换，他需要服从公司目前的管理架构规定，将个人持股上限控制在14.9%。换言之，“推特”方面仅愿接受马斯克以被动投资者（不寻求控制整个董事会）的身份入局。马斯克最初应允了这一条件，然而到了4月9日，在连续发送了几条批评现任董事会的推文之后，他撤回了先前的承诺。5天后，在加拿大温哥华举行的年度TED（技术、娱乐、设计）大会的闭幕式上，马斯克正式抛出了他的最终计划——以每股54.2美元的价格完全收购“推特”！
图｜视觉中国每股54.2美元，这一价位比4月1日“推特”的实际收盘价高出38%，似乎是一个颇有吸引力的数字。但从中时段来看，“推特”股价的行情自3月下旬开始已经进入反弹区间；若以2021年10月为起点计算，则最近200天内“推特”的平均股价可以达到57美元，令马斯克开出的条件顿时显得诚意不足。出于戒备心理，“推特”董事会在4月15日通过了一项旨在抵制强制收购行动的“毒丸”战略，允许现有股东在未来一年内以折扣价增持额外股份，以增加马斯克“通吃”的难度。同时，部分股东代表还在纽约提起了针对马斯克的法律诉讼，指控其违背SEC的“十日交易报备”规定，在3月14日持有“推特”股权超过5%之后拖延了20天才正式公开。
另一方面，马斯克阵营在继续与“推特”方面展开闭门谈判的同时，进一步加快了筹集资金的速度。按照每股54.2美元的报价，完成对“推特”的完全私有化总成本约需440亿美元；除去已经投入的26.4亿美元外，尚有约410亿美元的缺口。据《纽约时报》和《华盛顿邮报》报道，马斯克采取的融资策略是“杠杆最大化”——一个由摩根士丹利、巴克莱银行、三菱日联金融集团等8家金融机构领衔的跨国集团已经承诺为其提供130亿美元的贷款，该笔款项在收购成功后将计入“推特”公司的负债表。马斯克则以个人名下的特斯拉公司股票作为抵押（总市值可能超过600亿美元），从另外十余家银行获得125亿美元的个人贷款。另外，他本人还将直接提供至少160亿美元的现金，来源可能是直接出售特斯拉股票、加密货币交易以及引入其他投资伙伴。而马斯克在4月20日一度高调宣称，他不仅提前完成了融资计划，而且规模达到了超出预期的465亿美元！
埃隆·马斯克（图｜@特斯拉）或许是顶级投资银行的介入改变了“推特”董事会的态度，又或许是美股分析师对“推特”长期股价的负面看法影响了现有股东的立场（主流分析师估算出的“推特”一年期目标股价只有44.42美元），4月24日，彭博社和《纽约时报》突然传出消息称：闭门谈判已经取得重大进展。次日，“推特”方面正式对外宣布：董事会已经一致接受马斯克以440亿美元的最终价格完成收购的要约，私有化程序将在今年稍晚时完成，双方同时承诺加入价值10亿美元的交易中止保险条款（即任何一方无法完成交易时需要支付的赔偿金）。消息传出后，“推特”股价顺势大涨5.7%。而特斯拉公司却由于持股者担忧马斯克需要承担的巨债，在次日开盘后出现暴跌。
从2017年的一句玩笑，到2022年规模最大的杠杆收购，四年半过后，马斯克终于由“推特”顶级“网红”转型为这家社交媒体巨头的所有人。然而在巨额的财富流动之外，好奇和忧虑似乎才是舆论场中的主流声音。杰克·多西是否会重返CEO岗位？一年前被开除“推籍”的前总统特朗普会被邀请回归吗？马斯克又将如何启动他渲染已久的“推特改革”？据科技新闻网站TheVerge报道，4月25日收购案达成的消息传出后，超过30万名用户决定停用其“推特”账户，原因是担心马斯克对激进“言论自由”的支持可能导致极端论调泛滥。而马斯克则在4月27日以一句著名的拉丁语谚语暗示了自己的决心：“跋难涉险，终抵星辰！”（Per aspera ad astra!）
多西的挣扎
作为“推特”平台上活跃程度最高、粉丝数量最多的顶级意见领袖之一，马斯克从2010年6月开始就成为了这家社交网络公司的重度产品用户。他对特斯拉公司股价和加密货币发出的评论，曾经不止一次掀起过资本市场的惊涛骇浪；SpaceX公司最新的航天业绩，也会由这位头号代言人率先发布在“推特”平台上。然而提到他对“推特”的收购冲动，一个绕不过的人物便是杰克·多西，这位在5个月前被迫黯然离职的前CEO。
如果说1971年出生的马斯克开创了借助互联网架构实现大规模融资以及整合产业链的创业模式，那么比他小5岁的多西从一开始起关注的就是另一个问题：如何借助互联网影响人们的日常生活乃至意见表达。大约在2000年前后，他已经初步萌生出了关于一种基于Web（万维网）的实时通信服务的想法，并和“博客”一词的发明者埃文·威廉姆斯（Evan Williams）等人一道组建了一个创业团队。2006年，这个小团队推出了自己的第一款、也是最成功的产品“推特”（Twitter），使用者可以用不多于140个字符的简短信息向朋友分享自己的生活状态。至于Twitter这个人造单词，多西对它的解释是“一串无关紧要的字符，以及对鸟叫声的模拟”。
2018年9月5日，“推特”联合创始人兼CEO杰克·多西在美国参议院情报委员会就2016年大选期间出现的社交媒体虚假信息问题宣誓作证。多西是马斯克入主“推特”的长期支持者。（视觉中国供图）
尽管多西本人最初更看重“推特”作为熟人社交工具的潜力，但经过一年多的发展，“推特”作为资讯传播和交互工具的属性很快超过了它的社交功能。到2008年底，创办刚满两年半的“推特”已经成为全球排名第三的社交网站，其月活跃用户数量（MAU）在2011年9月首度突破了1亿，从1亿到2亿则只花费了15个月。同样是在2011年，“推特”公司还吸引到了沙特王室成员、有“中东巴菲特”之称的阿尔·瓦利德亲王的3亿美元投资，公司估值上升到84亿美元。2013年11月，“推特”在纽约证券交易所（NYSE）成功上市，首日股价涨幅即高达72.7%。而从2015年起，公司年营收已经突破20亿美元大关，并一路上升至去年的50.8亿美元。
然而，和同为社交媒体新贵的Facebook（母公司现已更名为Meta）相比，“推特”从一开始起就是一家控制权更为分散、战略目标也更不统一的企业。四人创始团队中，多西和威廉姆斯代表了两种不同的声音：前者更加看重用户数量的增长以及“超越盈利”的影响力，同时坚决反对功能过于繁杂的产品设计；后者则是一位更“正常”的经营者，崇尚极简主义和“产品力至上”。由于两人之间的分歧，“推特”的管理团队在过去十多年间经历了数次伤筋动骨的变更：2008年，多西一度宣布辞去CEO之职，仅保留董事会主席的身份，改由威廉姆斯主持公司日常运营。据《纽约》杂志报道，随后几年里多西醉心于瑜伽、冥想和环球旅行，并与奥巴马任内的美国国务院高层有过密切互动。而到了2010年，威廉姆斯也不再担任CEO，改由多西认可的代理人迪克·科斯特洛（Dick Costolo）继任。
不过在“推特”成功上市之后，科斯特洛与多西在审查尺度等问题上也出现了分歧，后者在2015年高调重返CEO岗位，并延揽了前“谷歌”首席商务官奥米德·柯德斯塔尼（Omid Kordestani）出任执行董事，负责公司的营销和商业开发。这一架构也一直维持到2020年埃利奥特集团首度“逼宫”为止。
2010年4月14日，时任“推特”公司CEO迪克·科斯特洛在旧金山举行的年度开发者大会上致辞。2015年多西回归后，科斯特洛离开了“推特”董事会。彭博社资深科技记者、与多西有过长期交往的库尔特·瓦格纳（Kurt Wagner）对这位特立独行的企业家有一个精准评价：“是产品发明家，但不是好的产品经理。”与更为专注的威廉姆斯相比，2010年之后多西对区块链技术和加密货币的兴趣已经远远超过了自己的第一代产品“推特”。第一次卸任CEO之后，他很快创办了一家名为Square（现已更名为Block）的新公司，主营跨协议支付、包括虚拟币交易业务。2015年，新公司同样成功在纽交所上市，多西持有其24.4%的最大单一股份。他还以个人身份投资了照片和视频社交媒体Instagram，并早早注意到了短视频平台的发展潜力。然而过于充沛的投资热情显然分散了多西的注意力，瓦格纳形容说：“他在‘推特’和Square同时担任着两份管理工作，但看上去对其中任何一份都没有那么投入。”
初创团队的分裂以及多西本人的精力不济，为“推特”管理层随后的宫斗剧情埋下了伏笔。从2006年到2010年，多西亲自主导了“推特”的前三轮、总额接近6000万美元的融资，然而并未效仿Facebook的扎克伯格，为创始团队置入“超级投票权”条款（一些分析人士认为他不愿和威廉姆斯分享“执政权”）。而他本人所持的股份经过多轮稀释，已经只占总股本的2.3%。这一缺陷意味着后续入局的风险投资者完全可以利用股东之间的内部矛盾，架空创始人、攫取公司经营主导权。而这种挑战最终在2020年春天到来——激进对冲基金埃利奥特以大约10亿美元的价格吃进了“推特”4%的股份，随后要求大规模改组董事会，罢免多西的CEO职务。
多西在斯坦福大学演讲视频截图绰号“秃鹫资本家”的埃利奥特基金创始人保罗·辛格（Paul Singer），上世纪90年代依靠投资信用不良国家的主权债务起家，以拒不让步的谈判风格和从不吃亏的个性闻名于华尔街。面对对方来势汹汹的姿态，多西一度担忧自己在股东大会上无法获得足够的信任票，因此考虑游说好友马斯克以及“苹果”公司创始人乔布斯的遗孀罗琳·鲍威尔·乔布斯入局，以对辛格形成制衡。不过经过一系列台下博弈，双方最终达成妥协：多西同意接纳3名埃利奥特方面提名的候选人进入董事会，埃利奥特基金则承诺继续支持多西担任CEO，但要求“对公司治理结构进行改革”。双方随后度过了同床异梦的一年多——2021年2月下旬，“推特”股价一度达到历史最高点80美元，科技分析师们纷纷庆祝“杰克（多西）终于保住了工作”。然而短短半年过后，随着增长不及预期的第二季度财报正式公布，多西在11月29日主动宣布辞职，并承诺将在2022年内退出董事会。
然而，就在5个月过后，“白骑士”马斯克出现了。多西在“推特”公司的前途，也再度变得柳暗花明。
看不见的战争
杰克·多西与马斯克的相识，始于2010年后两人共同担任加州智库“伯格鲁恩研究院”理事的经历；而真正促使他们成为莫逆之交的，则是彼此对加密货币以及改变更广大世界的共同兴趣。这种兴趣有时几乎呈现为一种对“纯粹技术”的乌托邦式迷恋——“依靠人力干预的管理系统是一个黑箱，极为危险”，马斯克如是说。
多西对加密货币的特殊钟爱，部分是源自他著名的“超越盈利”的价值观。在去年6月的迈阿密比特币世界大会上，他和马斯克都是受邀发言的特别来宾。当时多西告诉瓦格纳，“比特币的作用大于银行，它为全世界许多发展中国家的企业家带来了机会，这比我从事过的其他工作更有价值”。他创办的新公司Block最初的业务便是帮助咖啡厅、餐厅以及中小企业的经营者在不同类型的信用卡、外汇以及数字货币之间完成结算；而Block旗下的移动支付软件Cash，使得普通人只须借助智能手机便可以轻松完成加密货币的买卖交易。
多西2020年参与访谈（图｜TED）另外，多西对新兴市场国家的热情，至少有一部分是和利润无关的。瓦格纳清楚地记得，2019年11月在非洲进行完历时一个月的旅行之后，多西以一种“近乎天真的语气”提到了比特币业务在埃塞俄比亚、加纳、尼日利亚等国的蓬勃发展，并且认为“非洲大陆的金融秩序不必靠国家来改变，企业就足以做到这一点”。他甚至亲自发送了一条个人推文，表示自己“很有兴趣在2020年在非洲住上3到6个月”。而当时正是埃利奥特基金准备对“推特”董事会发动正面进攻的关键时间节点——后来，在2020年2月底埃利奥特的第一次“逼宫”中，“CEO不务正业、流连于非洲”曾被当作一项重要的“罪状”提出来。即使是在双方暂时达成妥协之后，多西依然频繁违反“董事会成员不得长期远程办公”的规定，出没于夏威夷、哥斯达黎加和法属波利尼西亚。高盛集团内部流传着一则著名的轶事：当公司高层和行踪不定的多西举行视频会议时，“背景中突然传来了几声鸡叫”。
而在那些与多西共事过多年的“推特”员工眼中，这位曾经的老板同样是一个矛盾的多面体。2015年回归CEO岗位之后，多西做出的第一项决定是要求董事会成员在召开业务大会时坐在和普通员工高度相同的椅子上，以体现彼此地位的平等。新冠肺炎“大流行”开始之后，“推特”被迫实施部分裁员，而多西放弃了价值2亿美元的自有股票，将之转入对员工的补偿计划。在公司总部所在地旧金山，他鼓励员工采取更安全的居家办公模式（他的另一家公司Block从2021年开始已经永久性实施远程办公），为他们争取到更多休息日，甚至会在每周一次的“故事时间”活动中亲自为员工的子女朗读童书。但多西同时也是一个不够果断的决策者，他对未来世界的理解令人印象深刻，却无法将之转化为产品语言。2016年后，“推特”的业务增长曲线逐渐变得平缓。当多西在2021年底第二次离任时，公司的年营收相较2015年他归来时只增长了129%，员工数量却也增加了一倍，全年净利润依然是负值（净亏损2.21亿美元）：这位曾经的魔术师已经无法驱动自己的创造物了。
2017年马斯克参加TED活动（图｜TED）然而多西和马斯克相信他们并未失败。相反，他们自视为在Web2.0的世界里拼死抵御Web3.0“怪兽”入侵的堂吉诃德。后者是近年来颇受硅谷投资者追捧的一个新概念，它宣称：相较目前由少数几家大企业主导互联网社交的模式，基于区块链技术和加密货币的“去中心化”服务才是大势所趋。但多西和马斯克恰当地指出，截止到目前为止，大张旗鼓投资Web3.0初创企业的几乎都是传统金融业巨头：“推特”的早期投资者之一安德森·霍洛维茨风险资本就在2022年1月为一个新的加密货币项目筹集了22亿美元。多西批评说，“它最终不过是少数几个中心化实体换了个标签”，“基金公司不是‘圣雄’甘地，他们盯着的还是那点直接收益”。
一家巨型互联网企业的创办者，公然表现出对收益和财报数据的不屑一顾，看似不合常理，却反映了多西和马斯克笃信的另一项价值观：在社交网络平台直接控制了使用者的大量个人信息和隐私数据之后——某种程度上，公司市值的增长正是基于这些数据可能创造的巨大商业价值——避免竭泽而渔式的榨取才是正当行为。在企业创造的去中心化场景中，每个使用者依然可以保有自己的独特喜好以及个性自由。但也正是在这个问题上，“推特”长久以来的另一项问题被赋予了高度关注：社交平台上的“言论自由”，究竟有没有边界？
埃隆·马斯克在推特上发言毫无疑问，多西和马斯克都是“绝对自由”的维护者。在迈阿密比特币大会上，2018年因为传播极右翼阴谋论被封禁的网民劳拉·卢莫（Laura Loomer）冲上了主席台，指责多西是“审查之王”。后者立即表示，自己并不喜欢“推特”在内容审核问题上体现出的“企业色彩”，认同“一切都应当更加开放”。而马斯克同样不满于目前“推特”实施的管理原则，他在3月底暗示要“建立新平台”的原因之一，便是2020年美国大选期间，“推特”平台曾经审核和屏蔽数家媒体关于拜登家族“乌克兰门”事件的歪曲报道。在他的设想中，虚假新闻问题和网络机器人“水军”是可以通过算法开源、技术升级之类的“中立”方式来解决的，而平台本身无须持有确定的立场。
恰恰是在这一问题上，马斯克的批评者们开始担忧“推特”私有化之后的个人发言尺度。在TED大会上，马斯克慷慨陈词：“毫无疑问，‘推特’的运营需要遵守所在国的法律规定，但对于个人发布的内容无须制订有倾向性的政策。”“假如推文触及到了法律无法管辖的灰色地带，就让它留在那里好了。”他随后还主动发文表示，“推特”是“一个数字化的城镇广场，人们在这里自由地讨论对未来至关重要的问题”；企业需要捍卫的是广场本身的存在，而不是充当警察维持秩序。对此，瓦格纳注意到：政治保守派人士普遍对马斯克的一系列表态感到振奋，自由派和少数族裔群体则公开表达了担忧。“推特”公司现任董事会则要求马斯克停止批评现行政策。
某种程度上，前总统特朗普作为曾经的“推特”头号“网红”，以个人经历挑战了社交网络管理的边界。2020年5月初，他单方面启衅，发推影射前佛罗里达州众议员乔·斯卡博勒夫妇与2001年一名国会助理的意外去世有关。已故助理的家人因此向“推特”公司发出了抗议信，呼吁将特朗普禁言。而特朗普继续口无遮拦，多次渲染新冠肺炎疫情下的邮寄选票模式可能带来“大规模舞弊现象”，迫使“推特”在其争议言论下方添加了蓝色的“需要事实核查”标签。事态升级之后，特朗普开足马力应战，宣称这是社交网络平台“干预2020年大选”以及“扼杀言论自由”的举动，要求修订此前由《通信规范法案》第230条赋予社交媒体公司的豁免权。2020年5月28日，特朗普在白宫签署了一项行政法令，要求限制“推特”、Facebook等社交媒体公司对用户发布内容的审核权，并要求国会就第230条的内容召开听证会。恰在此时，“佛洛伊德事件”爆发，乱象遂变得更不可解。
此前，特朗普推特账号被封禁（图｜Twitter）最终，在2021年1月6日的国会山骚乱之后，“推特”公司永久封禁了特朗普的账号，理由是其言论“可能造成进一步的暴力风险”。而这不过是多年以来特朗普在屡次违规煽动舆论风潮、并使整个美国社会付出巨大代价之后，个人受到的最微小“惩罚”。但按照马斯克的“绝对自由”观念，特朗普的一系列言论不过是“法律无法管辖的灰色地带”，可以置之不理、任其随意发酵。无怪乎不仅多位民主党政治家表达出了对“推特”可能就此制造更多社会争议的担忧，现有的“推特”员工也有多人公开表示不愿为马斯克这位剑走偏锋的新老板服务。
在4月25日公布交易即将达成的消息之后，马斯克不无自得地表示，“经济学并不是完成这次收购的首要考虑标准”。但从另一个角度看，决定他能否长期运营“推特”公司的依然是经济问题：过去三年中，“推特”股票的年均回报率只有4.6%，远低于“标准普尔500指数”股票18%的平均回报率。按照公司目前的盈利轨迹，他依然需要依靠SpaceX和特斯拉创造的新利润来偿还为收购承担的巨额债务，而特斯拉股民对他“不务正业”的投资决策并不看好。杰克·多西或许会继续待在“推特”的董事会里，但他已经不再是16年前那个豪情万丈的年轻创业者。而能在短期内让“推特”点石成金、同时避免巨大震荡的法术，恐怕马斯克自己也还没有找到。
