文｜新浪财经 杨雪梅
编辑｜韩大鹏
从刘畊宏到帕梅拉，从任子威、汪顺、张雨霏等奥运冠军到魔鬼七月等健身达人，在今年最火的居家健身赛道，抖音、快手都行动了，作为专业、头部的运动健身App的Keep却悄无声息。
这引发了一波讨论，在这波运动健身的流量密码面前，Keep为何错过了机会？不少人为之可惜。
也有说法认为Keep并不需要“刘畊宏”。新浪财经从接近Keep的业内人士处获悉，刘畊宏走红后，Keep创始人王宁在内部也没有让人去联系刘畊宏，或者讨论过这个现象。这或许是此前签约易洋千玺作为代言人给Keep提了一个醒——在2021年底的总结中，Keep的一些高层认为这次与明星的合作没有达到预期。
但用户增长已经放缓的Keep不可能不在意流量。刘畊宏爆火后，Keep还在首页推荐了用户上传的刘畊宏操课视频，这被认为是蹭刘的热度。虽然很快这些视频都被下架，但Keep用户对这类内容的渴望显而易见。
刘畊宏+抖音，又能否为Keep发展内容提供思路？摆在keep面前的，是破圈，更是像刘畊宏这样的破圈选手。
Keep渴望流量
刘畊宏从2018年就开始入驻抖音，起初也是直播带货，但效果一般。今年年初开始，受上海疫情影响，刘畊宏开始转型健身主播，主打健身内容。
刘畊宏在健身领域深耕二十年，此前已是娱乐圈内小有名气的健身达人。去年年底刘畊宏与家人移居上海之后，还经营了线下健身房。
新浪财经发现，2月25日开始，刘畊宏抖音粉丝开始上涨，而在此之前，他的粉丝数是负增长。直播一个月多来，刘畊宏抖音粉丝总数6552万，是抖音近一个月、一日来，增粉和热度排名第一的达人。而在微博，自走红以来，刘畊宏至少创造了30多个热搜，其中不乏郑恺、姚晨等一众明星跟练的话题。
根据灰豚数据统计，该账号在近一个月内涨粉6000万，其中4月21日一天最高增粉达926万，其单场直播观看人次高达5200多万人次，峰值在线人数为400多万人。
当然，刘畊宏的一路高涨的数据与抖音的用户和月活基数有莫大的关系，抖音月活用户已超过6亿，是头部的超级App。
但作为在线健身的代表产品，自己家门口杀出个“程咬金”，Keep在今年上半年最火的居家健身赛道，未免有些冷清和尴尬。
成立于2014年的Keep，截至2021年才将平均月活跃用户数拉到3440万。“修路”七年，Keep显然已经具备专业条件，从课程和教练的专业度而言，Keep上有很多的“刘畊宏”——有丰富专业的运动内容，有大量的运动达人自制课程，也有专业运动员、奥运冠军参与，还找来易烊千玺做代言人。
但Keep始终没能培养出自己的“刘畊宏”。
新浪财经从接近Keep的业内人士处获悉，刘畊宏走红后，Keep创始人王宁在内部也没有让人去联系刘畊宏，或者讨论过这个现象。这让人觉得，keep似乎不那么在意刘畊宏的爆火。这或许是此前签约易洋千玺作为代言人给Keep提了一个醒——在2021年底的总结中，Keep的一些高层认为这次与明星的合作没有达到预期。
但没有人不会在意流量。Keep还是暗戳戳地蹭了一波刘畊宏的热度。
刘畊宏走红之初，Keep在首页推荐了爆火的刘畊宏毽子操、健身操视频，平台上不少用户可以跟练。但几天后，这些视频又被连夜下架。不少网友表示，原本在Keep打卡刘畊宏健身操，下架后只能将训练营转移到抖音。
在Keep此前的刘畊宏燃脂操专题评论区，不少用户在问为什么下架了刘畊宏的毽子操。
值得注意的是，就在下架的前两天，北京互联网法院刚发布了知识产权典型案例，并明确，涉及到具有独创性的带货短视频应作为视听作品予以保护。网友猜测此举可能是因为涉及侵权问题。
目前，在Keep上搜索刘畊宏，还能看到Keep课程模特、健身达人上新的刘畊宏同款课程。
显然，这种趣味性强的操课对主打专业定位的Keep上的很多用户还是有着一定的吸引力。
专业度VS氛围感
自从刘畊宏爆火，朋友圈、社交媒体纷纷刮起一股操课风。
赵敏在Keep练了2个多月的腰腹减肥+全身燃脂操。近日，在室友的影响带动下，开始转做“刘畊宏女孩”。
使用Keep两个多月来，赵敏的体重没有很明显的下降，但塑形效果不错，看起来瘦了很多。但尝试了刘畊宏的直播操课后，她感觉更有趣、更有氛围感，相应也更容易坚持，“因为有互动性、有交流，加上与他老婆的互动更显得平易近人。”
赵敏告诉新浪财经，刘教练的操课体系对她来说也更易接受：是一整套下来的，从热身到局部到拉伸全都有了。但在Keep还得一个个收藏观看，比较麻烦。“比如，我现在在Keep上收藏了3个跟练视频，瘦腰的，全身燃脂的，拉伸的。”
在赵敏看来，相比“刘畊宏+抖音”（如果没有刘畊宏，抖音对其也失去了吸引力），Keep缺乏动感，带动不了积极性，也很难坚持。但Keep的优点是可以收藏，随时观看，选择课程多，专业度也更强。
不过，刘畊宏健身课程损伤问题近期也讨论不断。眼底出血、黄体破裂、膝盖损伤、脚踝扭伤……第一波刘畊宏女孩已经受伤。
而赵敏也能明显感受到刘畊宏的操课强度：“练毽子操的时候，右侧肚子感觉会不太舒服，从右胸到腰，有点被拉伤的感觉，一般这种情况，我就会停止休息会就好了。”每次练完刘畊宏的操课，她感觉整个人要废了，全身酸痛。
一位健身教练告诉新浪财经，刘畊宏操课对于一个运动新手来说确实强度很大，他在运动中用到的关节活动存在身体限制，如果是新手确实可能引起拉伤或过多磨损。如果健身基础比较好，懂健身关节运动知识，是可以跟刘畊宏一起跳的。“他做的那个髋外展动作真的很容易让不懂的人做成膝外展，其实人根本就做不了膝外展这个动作，所以才会受损。”
当然，刘的带动效果可能比较好，直播会活跃气氛，观众至少也会比猫画虎跟着动。不过刘畊宏的操课没法做到个性化，毕竟他直播的时候可不会因为观众有其他事情而等一下。
上述教练表示，Keep的课程内容形式比较多，课程质量也不错，但具体效果得看个人的意念了，“因为没人监督，想停随时停都会给自己找偷懒的借口”。
其实，Keep和刘畊宏哪个更专业，哪个更合适，并没有一个确定的结论。一位医生表示，“每个人的体质不一样，任何的锻炼方式都不是适合所有人的，没有说哪种锻炼方式是好是坏，适合个人的才是好的。”
Keep需要自己的“刘畊宏”
和赵敏一样，李云也是最新加入的“刘畊宏女孩”之一。
对于李云来说，Keep是一个躺在手机里常年落灰的App。偶尔跑步的时候会开启它，跑完步把运动记录截图，再发个朋友圈，收获一波点赞互动。Keep这一年的任务也就完成了。
这和抖音的使用习惯不一样，李云每天打开抖音，不是怀着沉重和自我鼓励的心态去使用，更重要的是基于娱乐性习惯，日常刷刷视频，休闲放松。刘畊宏火起来后，她迅速加入这波热潮——反正都是刷，不如跟着练，感受一波当下最流行的快乐，参与朋友圈热门话题来也不显得落伍。
实际上，在keep上，有大量像李云这样的用户。他们不同于长期持续性健身的人，Keep只是偶尔需要的精神支柱。据第三方数据机构易观分析报告显示，2021年6月，Keep 30天用户留存率仅为20.85%，远低于运动健康类App的中位数34.56%。
从其招股书来看，Keep用户增长已经放缓。2019年、2020年及2021年，Keep平均MAU分别是2176万、2973万以及3435万，近两年月活同步增速分别为36.5%和15.5%。
而Keep的流量难题，就是需要盘活这些用户，扩展用户边界，而不能只是局限于专业，服务小众群体。
近年来，Keep也做了很多拓展用户边界的事情。一方面是从线上拓展到线下，Keepland再一次成为他们重点业务之一。2022年初，他们升级了这一原本主打线下健身的品牌，计划以Keepland为链接帮助他们的课程内容进入更多的健身房。升级后，Keepland选择与第三方品牌的健身房开始合作，计划年内开出100家店。在价格方面，Keepland的团课价格从69元降至49元。如果进展顺利，他们可以以较低成本覆盖越来越多的线下健身用户。
从内容来看，2021年推出三大IP课程，打造IP、推出直播业务和运动定制计划，从低成本、批量化、规模化的课程体系逐渐向亲密度、互动性、匹配度更高的程度进阶。
互动性、亲密度，趣味性，正是Keep努力的方向，一定程度上，刘畊宏现象为Keep提供了思路，不缺专业内容，但缺氛围感和趣味性的内容。
刘畊宏爆火后，Keep在五一期间和QQ音乐合作共创了“摇摆客厅音乐节”，推出一系列包括云蹦迪直播、数字藏品音乐跑、独家音乐课程、蹦迪舞步教学等玩法，目标是契合当下年轻人的潮流需求。
更早之前的3月，Keep还引入虚拟偶像女团A-SOUL入驻，陆续上线了相关的系列课程、跑步系统语音、皮肤等。
从Keep招股书来看，其营收主要由自有品牌健身产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他服务三部分构成。截至2021年9月30日，自有品牌健身产品收入占比55.1%，会员订阅及线上付费内容收入占比32.8%，而广告及其他服务占比12.1%。
不过，产品销售构成了Keep营收的主要来源，但真正提供高利润率、贡献盈利的业务却是会员和线上付费内容。值得注意的是，Keep成立至今，一直面临着很难盈利、现金流长期为负的经营窘境。
也因此在内容研发上，Keep投入并不小。其招股书数据显示，截至2021年三季度公司研发开支已增长100.6%，达到2.4亿元；其中研发人员533人，占比达47.71%。
上述健身教练告诉新浪财经，Keep的专业度是可以的，他们做的课程，也被很多健身公司买来使用，例如乐刻。内容是其核心竞争力，Keep目前正朝着精品化方向打造。
一位想参与Keep融资的投资人对Keep给予很高的评价，认为他们已经与其他同类对手拉开了差距，不管是在内容上还是在用户粘性上。“只要不出大问题，他们可以维持很强的竞争优势。”
但在专业和垂直之外，Keep也需要破圈，需要转变思路，打破枯燥和限制，培养自己的“刘畊宏”来服务更多具有差异化的用户，而不仅仅是作为在线健身工具。目前，除了抖音，快手的“暴汗健身房”也已经营业了一段时间，邀请汪顺、张雨霏、李冰洁等已经有知名度的奥运运动员。居家健身热潮之下，直播平台都在抢夺这块肥肉。Keep还需要在内容的趣味性和社交性等方面做出突破，破圈对正在冲击资本市场的它来说至关重要。
