最近一段时间，我们在社交平台上都能看到不少女生发出“内衣好贵啊”“内衣怎么这么贵”的感慨和疑问。
回看过去几年，中国女孩的内衣发生了翻天覆地的变化。红极一时的维密“性感”大秀销声匿迹，无尺码内衣被一众新消费品牌捧起。内衣仿佛褪去了“奢侈”“性感”的面纱，变成女性取悦自己、呵护自己的平实物件。
内衣“朴素”的新形象和内衣高价的抱怨，形成了一种略反常识的落差。
我们想借此研究一下：内衣新风潮，真的让中国女孩的内衣变贵了吗？这些看似朴实无华的新内衣，又贵在哪些地方？以及，当代女性对内衣还有哪些需求？
#01 中国女孩的内衣，确实不便宜
从过去一年热销内衣的价格数据来看，女性在内衣上的花费的确不是一笔小数目。
我们查看了2021年天猫销售额前15的内衣品牌，发现Ubras、内外等新品牌、和曼妮芬、爱慕、都市丽人等传统品牌均有上榜。
其中，内衣均价最高的品牌是维多利亚的秘密，平均每件256元；南极人的均价最低，平均每件36元。去年天猫卖得最好的Ubras和内外，件均价则分别为163元和164元。
将这1 5个品牌的内衣作为整体来看，畅销内衣的均价是每件129 元。
如果按照每3个月换新、2件换洗的频率购置内衣，一年至少需要购买8件内衣，按照均价计算，一年的内衣花费会达到1032元。
但这还不是内衣消费的终点。
如果有运动的习惯，或处于孕期、哺乳期，女性还需要购置相应的运动内衣、哺乳内衣等，以起到保护或便利的作用。
我们查看了2021年天猫销售额排名TOP 5的运动内衣品牌，均价最高的lorna jane平均每件运动内衣达到413元。
虽说选择上丰俭由人，但整体来看，女性在内衣上的花销并不小。
而且值得注意的是，在3类内衣排名上榜的品牌中，我们可以看到：内衣新品牌已经占据一席之地。
从数量上来看，日常内衣的15个品牌中，有7个新品牌。销售额排名前5的哺乳内衣和运动内衣中，也有十月结晶和暴走的萝莉、Vfu这样的新品牌。
比起件均价超过200元的传统品牌曼妮芬、爱慕、维多利亚的秘密等，新品牌内衣相对便宜，但比起件均价不超过100元的歌瑞尔、都市丽人，新品牌的内衣价格也的确更高了。
#02 新品牌内衣，价格点都打在哪了？
可以说，新品牌内衣如Ubras、内外、蕉内等，已经成为女性购买内衣的主流选项。
从新品牌内衣的口号来看，它们大多一改传统内衣品牌所强调的性感和曲线，纷纷提出“自在”“舒适”等关键词，潜移默化地把内衣选择变成一种告别身材焦虑的宣言。
但是，除了告诉女性要取悦自己，新品牌内衣还贵在哪里？
我们参考2021天猫内衣销售额榜单和2021天猫淘宝海外双11数据，搜集了Ubras、内外、蕉内、好奇密斯、素肌良品和有棵树6个内衣新品牌及其天猫旗舰店销售量TOP 1的日常内衣，并整理了它们在面料和设计上的特点，总结出新品牌内衣“贵价”的2个地方：
1、强调舒适、简单、无尺码
在新品牌内衣的宣传页中，面料轻薄透气、高弹柔软等常常被强调。它们不仅能带来贴肤的好体验，还意味着能适合大多数女性的身材，从而节省选择尺码的时间，成为人见人下单的“无尺码”内衣。
不过，由Ubras在2016年首创的“无尺码”概念，在今天并不都意味着只有一个F码/均码，而是在一定程度上精简码数。比如Ubras云朵无尺码背心式文胸就根据体重划分了u经典版（100-130斤）和umini纤细版（80-100斤），有棵树无肩带薄款文胸则分成了S/M/L/XL码。
此外，“无穿感”也会成为各品牌突出的卖点。比如好奇密斯选择了婴儿蕾丝、素肌良品选择珍珠纱等，再加上宽肩带背心式的减压设计，进一步为消费者提供舒适的穿着体验。
2、提供“软支撑”、“软塑形”
在新品牌内衣中，钢圈已经被摒弃，取而代之的是各种果冻条软等软支撑和固定模杯的设计，比如以科学无感为slogan的蕉内推出“引力杯”，声称承托稳定、不易跑位。
与此同时，除了好奇密斯婴儿蕾丝法式文胸外，其余6款新品牌内衣都通过提高侧面宽度，来达到侧收副乳的效果。蕉内和好奇密斯还有微聚拢/聚拢的效果，提供“软塑形”功能。
除了以售卖普通内衣为主的6个新品牌，天猫TOP15销售额榜单还有2个针对微胖or身材丰满女孩的大码内衣品牌——“奶糖派”和“遐”。
由于大胸女孩的需求不同，它们的卖点也有所不同。
针对大胸女性的体验，新品牌的大胸内衣有3个特点：
1. 强支撑性，防止下垂
对于胸部丰满的女性而言，内衣的支撑性必不可少。基于承托的功能性，遐·倾城之恋蕾丝胸罩保留了钢圈+侧托纱，奶糖牌·微甜大杯文胸则使用定型钢圈+定型纱。
2. 面料透气，轻薄不闷热
由于要满足支撑性，全罩杯的设计难免让内衣的透气性打折扣，为了达到较好的透气效果，两个品牌都选择了高透气性的材料——网纱，尽可能减少穿内衣的闷热。
3. 设计视觉显胸小
在宣传语中，两个品牌也强调设计在视觉上显胸小、侧面轻薄自然的效果，这也符合年轻一代的审美偏好。根据CBNData发布的《2021女性无尺码内衣白皮书》数据，“显小文胸”得到不少消费者的青睐，尤其Z世代。
总地来说，内衣行业上游的产品设计、技术研发，下游的品牌运作，均为高附加值环节。
所以，当内衣变成身体宣言，拥抱女性对内衣的新理念和新需求，加以产品面料、设计上顺应消费理念的调整，新消费品牌内衣就得到了相应的市场溢价。
#03 当代女性对内衣的4个需求
新品牌内衣红红火火，但消费者们并没有给新品牌打出满分。
根据艾瑞咨询在3月发布的《中国女性内衣行业研究报告》，在女性消费者对于新兴内衣品牌看法的调研中，31.62%的消费者认为新品牌“营销宣传过多，产品名不副实”，24.3%的消费者则认为新品牌“产品存在质量问题”。
女性消费者对内衣有着怎样的期待和要求呢？
我们从小红书上内衣相关的讨论中，找到笔记和评论中高频出现的关注点，得出一份相对直观的答案。
女性对内衣的关注，主要集中在4个方面：
1. 穿起来好看
在高频词中，“穿搭”出现的频率排名第1。前10名高频词，有6个与“穿搭”相关，包括“时尚”“好看”“整体造型”等。“蕾丝”“法式风格”，也都是年轻女性们偏爱的设计和穿搭风格。
将内衣放入整体穿搭的一部分，已经成为一种时髦、自信的穿搭风格。如果能拥有一件颜色好看、款式简单时尚、穿着舒适的无尺码内衣，再加一件西装/牛仔/衬衫外套，就能演绎当下十分流行的「内衣穿搭ootd」，成为一名酷girl。
2. 适合自己的身材，仿佛量身定做
好看之外，女性们希望找到真正适合自己的内衣。除了常见的运动、哺乳等类型的内衣，大家还有更细节的需求，比如“显瘦”“大胸显小”“小胸显大”“平胸内衣”等。
可可（化名）就是关注平胸内衣的女性之一，她说：“其实不管无尺码还是什么其他的内衣，因为我是平胸，总是没有很合身，所以如果刷类似我这样身材的内衣推荐，还是会关注一下，可以一试。”
3. 舒服，舒服，还是舒服
在关于内衣的热议中，“舒适”“舒服”“无钢圈”，依然是大家关注的焦点。
不少笔记中，大家推荐的舒适内衣都有这些关键词——“没有勒痕”“穿上冰冰凉凉”“就像没穿一样”等等。《中国女性内衣行业研究报告》也显示，“材质面料质感好，舒适透气”，是消费者为内衣买单的最重要决策因素。
4. 价格适中，对钱包友好
尽管也有不少女性愿意为内衣“一掷千金”，但小红书、豆瓣上都不乏有女生吐槽“现在内衣都均价200以上了吗”，也有人表示，即使那些超过150的内衣再怎么好穿，也不会考虑。
所以，对一些女性来说，除了内衣自身的品质要好，合适的价格也很重要。“平价”以及批发平台“1688”两个词都在榜上，均价100以内的价格，更受学生党和打工人的喜爱。
写在最后
内衣，仿佛一个时代下女性形象的缩影。
从最初的束衣、到性感内衣秀，从解放自身的NoBra运动，再到如今成为自我呵护的一部分，内衣的“进化”见证着女性意识的觉醒和社会角色的变化。
随着“她经济”的兴起，内衣品牌是女性种种变化的见证者、参与者、甚至可能是推动者。
不过，对时下的女性而言，一件好的内衣，不仅要兼顾情感共鸣，更要满足切实的身体需求和性价比。
否则，即使内衣品牌的新花样再多，在消费者眼里，也不过是打着“关爱独立女性”的噱头，简单粗暴地笼络“拥有消费能力的女性”。
1. CBNData，《2021女性无尺码内衣白皮书》，2021
2. 艾瑞咨询，《中国女性内衣行业研究报告》，2022
作 者 | 阿 文
编 辑 | 郑晓慧、唐也钦
设 计 | 戚桐珲
本文来自微信公众号 “DT财经”（ID：DTcaijing）
