本报记者 孙吉正 北京报道
近日，刘畊宏健身的热度不减，其在直播间中的所用之物也逃不过群众的眼睛，椰子水、功能饮料，甚至一瓶矿泉水都会引发各种猜想和讨论。与此同时，消费者对各类饮料的追捧也在不断升温，各类商超乃至便利店充斥着各类低口感的营养类饮料。
这一切看似是“刘畊宏经济”带来的效果，但《中国经营报》记者从经销商及行业人士处得知，早从去年开始，各类品牌就已经制定了相似的战略方针，即将低口感、低糖度、突出某类有益物质的饮料作为新的主打产品，而恰逢刘畊宏热度的爆发，加快了行业的既定方针。
行业人士指出，饮料行业生产总量将继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品。因此，在利好政策的推动下，未来几年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。
诉求下的产物
在过去很长一段时间内，消费者对于饮料的主要诉求集中在对糖分的需求，诸如可乐、冰红茶等大单品，其口感主要是以高糖而受到消费者的青睐。在此背景之下，很多细分的品类，诸如植物蛋白饮料、功能饮料，都不约而同地添加了足够多的糖分以满足消费者的需求。快消行业专家路胜贞表示，伴随着居民摄入糖分的途径过多，消费者对于饮品的诉求开始发生转变。
2021年首届中国饮品健康消费论坛发布的《健康中国饮料食品减糖行动白皮书》，从饮料行业结构化、减糖健康、环保、品牌化等方面，为饮料行业提供了减糖发展方向的参考。
在此背景下，2020年，元气森林“杀入”饮料行业，其代表的低糖类饮料开始逐步被各大品牌所重视，围绕低糖概念下的产品竞争开始逐步拉开序幕。
在北京的各大商超以及便利店中，记者注意到目前尤其是在今年上新的产品中，主要集中在椰子水、电解质饮料、维生素饮料乃至茶饮料，除了部分产品在配料表中明确不添加糖类之外，大部分有添加糖类的饮料，也都会表明其低糖的属性。
“我们注意到，去年以来的所有新品都是以透明包装、透明饮品水为主，这主要在向消费者暗示其低添加物的属性，现在的饮料都是尽可能地做减法，在强调某种有益添加物的基础上，尽可能地使得配料表更为‘干净’，即便在口感上可能并不如此，但这实际上满足很多消费者的‘健康饮料’的心理，因为长期以来，都存在喝饮料不健康的声音，目前品牌方打造的饮料就是在消除这种心理，以最接近于水的感觉让消费者接受其产品概念。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。
记者注意到，在近年来诞生的新品中，从品类来看，都是在原有产品基础上吸取经验和概念。例如，长久以来椰子水在国内市场不温不火，早年间，可口可乐、华彬等巨头也曾将其引入国内市场，但没有形成一定的规模。今年以来，尤其是刘畊宏在直播间多次饮用后，更多的消费者开始注意到椰子水这一品类，并开始在社交媒体上展开讨论。
从魔镜市场情报统计的淘宝天猫平台第一季度数据来看，椰子水相关概念产品的销售额达714.31万元，同比增长了5.71倍；商家数量和商品数量明显增多，CR5份额也有所增加，排名第一的就是if椰子水。在此基础上，诸如国外的枫树水、桦树水、竹子水、仙人掌水等开始被国内消费者所熟知。
“椰子水被刘畊宏这样的大博主关注，虽然不会将其直接引流成大的品类，但在资本和品牌方的循序渐进的引导和投资下，仍旧具备很好的发展前景。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋说。
《2022中国饮品行业产品报告》显示：在取样的40个茶饮品牌中，统计水果使用具体情况，椰子的使用频次占据首位。40个统计品牌中，有37个推出了椰子元素产品。往前追溯，根据《喜茶2020年度报告》，生打椰椰奶冻进入当年喜茶新品销量第五名。这也让整个茶饮行业看到了椰子的广泛应用前景，此后诸多品牌陆续用上了椰子原料。
“在大健康的概念之下，很多类似的产品只需要一次契机便可迎来长足的发展，椰子水就是如此，除此之外，诸如电解质水、维生素水从品类来看均属于较为‘古老’的饮料品类，但伴随着新浪潮的出现，这些品类被重新翻新，并成为饮料行业的主要增长点，从这一点来看，中国饮料市场仍旧具备强劲的发展动力。”朱丹蓬说。
打响产品“争夺战”
朱丹蓬表示，健康化、个性化、年轻化、功能化将成为近年来饮料消费市场的主流需求。同样喝饮料的情况下，消费者一定会叠加大健康的因素做选择，主打健康的饮料预计将成为2022年饮料市场大热的细分品类。
从渠道来看，目前新一轮的渠道之争，品牌方都结合当下予以渠道商和终端商最大程度的优惠，希望在新一轮的争夺中抢占先机。“目前很多品牌方对新品的渠道和终端予以非常大的优惠。”一名经销商告诉记者，除了以往的送冰柜、报销电费等常规手段，很多品牌给予终端的优惠依旧遵循临期产品进行回收的做法，特别是今年，在很多地区存在物流不便的情况下，如果品牌方无法按照约定完成回收临期产品，那么临期产品终端商可以以每瓶1元的价格促销，品牌方可以对终端商承受的损失予以补偿。
在大健康的前提下，很多品牌方的新品纷纷进入市场。以电解质水饮料为例，截至目前，已经有李子园、盼盼等快消品牌对外发出要进军电解质饮料的声音，而今麦郎在今年一季度推出电解质水饮料之后，火速开始了在北京、华北地区的推广。但与其他新兴品类不同的是，包括可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈乃至屈臣氏均在该领域拥有已经存在多年的品牌和产品。
如今，消费者逐步意识到提升免疫力的重要性。Innova 2020年消费者调研显示，全球六成的消费者正在更加积极地寻找支持其免疫健康的食品饮料产品，而全球三分之一的消费者表示，2020年其对免疫健康的担忧相比2019年有所增加。
针对这一需求，越来越多瞄准“免疫力”的功能性饮料层出不穷，百事可乐去年推出Propel Immune Support电解质水，每20盎司含有每日推荐值100%的维生素C和30%的锌，主打免疫力提升。
为了迎合低口感、低糖、有益属性的产品价值，包括维生素饮料、茶饮料、植物蛋白饮料等国内外概念开始被更多的品牌方引入，尤其是在红牛之争中，华彬红牛的地位遭到撼动之后，功能饮料更以多样性的产品形式开始发展，甚至王老吉也推出相关产品进行试水，诸如β-葡聚糖、玻尿酸、乳铁蛋白等添加物开始逐步颠覆传统的功能饮料，而改善睡眠等概念开始逐步被消费者接受。
英敏特发布的《2021全球食品饮料趋势》中指出，“功能性配方和具有情感吸引力的多感官产品”将成为食品行业的趋势之一。随着更多功能性成分被挖掘并应用于饮品市场，相信功能性饮料行业将获得持续增长。不过，对消费者来说，正因为涉及到功能性成分，在消费时要从健康角度出发谨慎选择。
“现阶段，新概念的低糖、特殊功能性质饮料还处于从导入期慢慢进入成长期的关键节点，所以对企业来说，谁先布局该领域，率先抢占消费者的品牌认知，谁就能抢占先机。在未来的三年，该领域将会处于消费扩容、市场扩容的阶段，也是品牌进入的最好时机。”朱丹蓬表示，越是火热的行业，也就意味着竞争越为激烈，如果没有品质过硬的产品支撑品牌，或者成熟的渠道布局，想要发展起来是很艰难的。
