资本爱喝这碗“猪肚鸡汤”吗？
全国疫情稳中向好，火锅店们却还没能从“集体焦虑”的状态中走出来。据火锅餐见数据研究院，全国近70%的火锅店因疫情暂停堂食超半个月，92.3%的复工门店营业额未恢复正常水平。据《餐饮老板内参》报道，今年上半年，海底捞有68家门店连续30天未能营业，这种情况可以理解为“闭店”。此刻火锅店的冷清，与几个月前的状况大相径庭。4月初，粤式火锅连锁品牌捞王再次向港交所提交上市申请。今年1月，七欣天也递交了招股书。继海底捞和呷哺呷哺之后，两个深扎江浙沪地区的品牌开始角逐“火锅第三股”。此前三年，捞王不断扩张，营收保持增长，但净利润不断下滑。据招股书，2019年-2021年，公司收入分别为10.95亿元、11.25亿元、13.00亿元，净利润分别为7794.9万元、6603.6万元、1312.9万元。增收不增利，已经成了整个火锅行业的难题。2021年，海底捞和呷哺呷哺都出现了上市以来的首次亏损，其中海底捞从2019年净赚23亿到去年亏损42亿。从去年下半年开始，火锅店的关店消息此起彼伏，引发市场关注。股价层面，2021年海底捞累计跌72.5%，呷哺呷哺跌幅67.38%。疫情让餐饮行业受到冲击。而捞王所属的粤式火锅消费市场存在地域局限性，其本身翻台率不高，子品牌缺乏创新，外卖业务和零售业务也处于试水阶段，尚未看到明显的增长潜力。如果拿2021年营收计算，海底捞营收411亿元，凑凑23.6亿元。同年营收13亿元的捞王，距离海底捞，还有将近17个湊湊。现阶段的捞王，想单靠一碗猪肚鸡汤征服资本市场，并不容易。捞王困在江浙沪，不能走还是不敢走？火锅是中餐市场中增长最快的类目之一。但派系众多、市场高度分散的火锅市场中，重油重辣的川式火锅占大头，2020年2840亿元，主打清汤锅底的粤式火锅只有630亿。预计到2023年，踩中养生消费趋势的粤式火锅，规模可达近1000亿。
2025年的火锅市场规模将达到8501亿元 （图源 捞王招股书）2010年，粤式火锅捞王在上海开出第一家门店，避开川式火锅品牌的激烈竞争，走差异化路线，以猪肚鸡为主打锅底，主打“养生”概念。如今，捞王旗下已拥有锅物料理、锅季、心灵肚鸡汤等三大业务板块。全国门店150家，其中124家在江浙沪。而在猪肚鸡汤发祥地广东，只开出了6家店。北部和中部地区各仅有6家和7家。已经坐上粤式火锅头把交椅的捞王，放到全国火锅市场，只是排名第四，市占率0.3%，距离市占率5.8%的海底捞，还有很大差距。为了追上前面的选手，捞王表示，本次IPO募集来的资金，部分用于开店。如果今年能够拿到足够资金，预计2024年将新开门店184家，新开一家门店的平均投入在350-400万。但因口味差异，西南、东北等地区的消费者，对粤式火锅的接受度仍不高。口味更重的川式火锅，还是不少商场的招商首选，也更能吸引消费者。而到华南地区，“外来者”捞王势必也会面临本土选手的强势竞争。捞王对“走出去”的迫切感，七欣天感同身受。成立于2006年的七欣天，主推以螃蟹为首的海鲜火锅，客单价在120元左右。“火锅市场老三”七欣天在全国拥有门店256家，是中国最大的海鲜餐厅。但它82%的门店还是集中在江浙沪地区，计划从今年到2024年，在全国新开300家。还未走向全国，捞王和七欣天原有生意也遇坎。2020年-2021年，捞王翻台率从2.5次/天降至2.3次/天，同店日均销售额从3.26万元降至2.9万元。而七欣天近三年的翻台率保持在2.1次/天，低于火锅行业的平均翻台率2.25次/天（2020中国餐饮业年度报告统计）。火锅赛道的成长逻辑，主要由门店数、客单价和翻台率决定。短时间内无法改变客单价和翻台率的情况下，增加门店量成为最快速增收的方法。但随着门店数的增加，门店成本、员工成本等都将相应上涨。如果运营效率持续低迷，扩店只会加重负担。火锅店，要打新品牌如果说“走出去”是捞王的第一个愿望，讲好新品牌故事就是第二个愿望。捞王97%的门店是旗舰品牌“锅物料理”，两个子品牌“锅季”和“心灵肚鸡汤”，分别主推迷你火锅和快速休闲餐饮，各有2家门店，均开在上海和江苏。招股书显示，锅物料理人均消费在125元，而子品牌的人均消费在100元左右。不同于锅物料理单店300-700平方米的空间，子品牌的空间缩小至前者一半以下，选址有更多灵活性。但由于样本过少，捞王财报中对于子品牌的翻台率和销售额并未提及。
捞王招股书捞王的三个子品牌尽管有各自的场景定位，但菜品差异不大，而且锅物料理的明星产品猪肚鸡锅底、煲仔饭、花生冰沙，多年来并未更新过。锅季围绕一人食概念，只是推出了小火锅和甜点的套餐，心灵肚鸡汤则是加入了椒盐乳鸽和蜜汁叉烧等粤式菜品。低频率的创新和同质化的菜品，很难长期吸引消费者“买单”，加之产品壁垒较低——海底捞和呷哺呷哺均已推出猪肚鸡锅底——竞争过大。不止捞王，火锅品牌们都热衷于在主品牌之外孵化新品牌，以获得新的增长曲线。主品牌成熟的生鲜供应链资源及资金支撑，也能为新品牌冲锋提供充足“弹药”。但真正把新品牌故事讲好的典型是呷哺呷哺。1998年，第一家呷哺呷哺在北京西单明珠商场开业，靠着50元的客单价和新颖的小火锅模式迅速俘获市场。而它在2016年推出的高端子品牌湊湊，如今已经成为集团的挣钱主力。截至2021年， 183家凑凑门店翻台率稳定在2.5次/天。占集团总门店数不到20%，却贡献了近40%的营收，达23.5亿元。捞王新品牌的客单价在往下降，但凑凑却以2021年高达140元的客单价，大幅提高了集团的整体客单价。这个水平在火锅头部玩家中相当罕见——海底捞同期客单价也才107元。湊湊的火，关键在于基于人群洞察的产品创新和品类跨界。创始人张振纬将湊湊消费者定位为25-35岁的都市白领女性，强调品牌的社交属性。如上新“海鲜棒棒糖”，把虾滑和鱼滑做成棒棒糖形状，激发女性消费者的拍照和用餐兴趣。推出茶沙冰、茶拿铁、茶奶茶等系列高毛利茶饮产品，定价从16元到26元不等，增厚了利润空间。而海底捞走的是“批量生产”新品牌的路线，先后收购或创立多个新品牌，如“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“秦小贤”"饭饭林"“五谷三餐”“苗师兄炒鸡”等，涉足粥粉面饭菜，甚至开出“制茶乐园”奶茶店。其中，虽然没有一个叫得响的品牌，但在2021年为海底捞贡献了近2亿的收入。2012年由海底捞的几位前高管创立的餐饮品牌“U鼎冒菜”，曾一度被寄予厚望。品牌于2016年新三板上市，又于2019年终止挂牌，被海底捞收入囊中。期间，U鼎冒菜一直没怎么赚钱，全国门店不到50家，如今也陷入业务调整和关店的困境。外卖业务成了标配疫情防控常态化，居家消费场景成为餐饮品牌发展的突破点。早在2010年开始做外卖的海底捞，打破了火锅外卖的市场空白，以及消费者对火锅就餐场景的固化思维。过去两年，海底捞外卖业务营收均超过7亿，在总收入中占比1.7%-2.5%之间。今年3月，海底捞还重启了烧烤外送服务，上线烤串、锡纸菜品等，以应对转暖的天气。海底捞建立的火锅外卖“行业标准”，也影响着湊湊、七欣天、大龙燚等火锅品牌将外卖业务做成了标配。目前捞王的收入构成，除餐厅经营业务外，也有外卖业务和零售业务。捞王从2018年开始布局外卖业务，销售即食猪肚鸡和蔬菜套餐。在饿了么，一份双人套餐售价250元左右。2019年-2021年，捞王外卖业务收入分别是2700万、5910万、4790万，占到总收入的2.5%、5.3%、3.7%。火锅外卖背后考验的是供应链能力。捞王也在重注有增值潜力外卖业务。此次IPO后，捞王将在江浙地区建立产能2940 吨的2号中央厨房，代替原有中央厨房，制作火锅汤底调味粉和酱料，加工肉类和海鲜，生产冷冻食品及蘸酱等即食产品。对于冲击上市的捞王而言，业绩下滑的海底捞依旧是“超级巨人，捞王营收仅为它的3%。赛道上也多了不少有力对手。两个来自重庆的网红火锅品牌周师兄和珮姐，接连拿下亿元级融资，向一二线城市进发。一批娱乐圈明星的副业火锅店，也在搅动市场。新物种如提供火锅食材的锅圈食汇，成立3年已融资30亿元，加上提供火锅外卖的盒马等商超，都在抢占火锅到家的市场。目前，捞王已经靠差异化的口味取得了一定的消费者心智，在粤式火锅赛道中扎稳了。但猪肚鸡汤的标签也缩小了捞王的新品研发阈值。不论是外卖业务还是零售业务，找到新的增长点才是当务之急。走出江浙沪地区后，如果遭遇“水土不服”，拓店或许远没有提升门店运营效率重要。躲过了火锅店“五年内倒闭定律”的捞王，今年进入“本命年”，相比起冲击“火锅第三股”，要做的事还有很多。
