文｜新浪科技 杨雪梅
编辑｜韩大鹏
铁打的平台、流水的主播，在过去的半年多时间里，直播带货行业变幻莫测。虽然李佳琦、罗永浩几个超头部主播纷纷退场，但江湖不乏新秀崛起，喧嚣热闹依旧。
近半个月来，东方甄选、董宇辉一跃成为新的带货流量；6月25日，去年年底大火的“张同学”也开启了首次直播带货。
张同学是抖音的现象级红人创作者，曾2个月涨粉1600多万。不过，一场3小时的带货首秀结束，作为拥有1900多万粉丝的头部主播，张同学成绩相对平淡：共卖出农特产超9万单，总GMV超342万元。此外，很多人甚至都不知道张同学已经开始带货了。
相比较董宇辉，张同学自带流量，更有基础，却为何反响平平？在张同学和董宇辉带货现象的背后，更值得思考的是，面对第一代超头部主播的退场，直播行业将发生哪些变化？还会产生新一代的超头部主播吗？
掉粉10万后，入局带货选对时机了吗？
2021年12月，张同学在抖音走红后迅速破圈，在平台外也引起大量关注和讨论，凭借着高频快剪的视频风格，他在两个月内迅速吸粉1600多万。
作为内容型主播，张同学曾拒绝了MCN开出的2000万签约价，并称暂时不会带货。但网红的尽头是带货，张同学也未能免俗。不过，相比较大多数网红，作为三农领域的头部创作者，张同学不出意外地选择了农产品带货，并且主推家乡特产，包括大米、海参、裙带菜等。这一点较为符合其内容风格。
不过，相比较半年前的流量巅峰，现在的张同学在热度有明显的消退，短视频内容的点赞评也有下滑趋势。据第三方数据平台灰豚数据统计，过去一个月，张同学掉粉十万，几乎每天都有数千粉丝取关，其中，6月25日直播时增加的4.4万粉丝，抵消了一部分负增长。
虽然张同学几个月前就开始为这场直播做准备，亲自考察选品厂家的规模、生产、仓储；本次直播也找来了短视频中常出现的人物、粉丝熟悉的面孔撑场。但整体而言，几位主播直播技巧生疏、并没有自己的特色。张同学似乎没赶上最好的时机。
在接受新浪科技采访时，商务部研究院副研究员洪勇认为，张同学带货首播GMV较低的原因有三个方面：
第一，与直播带货频次和时长有关。张同学刚开始直播带货，直播带货频次和时长尚不稳定。一些直播间如东方甄选等前期直播带货情况也不理想；
第二，与农产品自身属性有关。农产品与服装、3C等产品相比，价格、毛利率等指标都比较低；
第三，与农产品品牌有关。张同学直播带货的营口农产品，品牌影响力不高，不像东北大米、阳澄湖大闸蟹等消费者耳熟能详的产品。
领悟时代数字研究院首席研究员唐树源也表示，强个人品牌（IP）并不代表着强带货。也就是带货好坏的因素并不是只有IP的大小，还有带货技巧、直播技术、粉丝定位等多方面。有些主播粉丝很少，但带货能力却很高，这说明粉丝定位更为清晰，更适合去卖货。
吆喝式卖货失效，内容型直播将更吃香？
从东方甄选到张同学，两位直播带货行业的新秀，均选择了农产品品类，或许是农产品更适合其内容风格、结合背景因素来讲故事、讲情怀。其中张同学的直播内容主要涉及乡村日常生活，有人称其为“男版李子柒”，从直播到直播带货，领域变化不大。
但农产品因为特殊性，也有一定的门槛。洪勇认为，农产品直播门槛在于农产品品牌、农产品物流和农产品标准等因素。一是农产品品牌，我国农产品类别繁多，然而拥有区域性乃至全国性品牌的商品较少；二是农产品物流，一些头部主播，包括罗永浩、东方甄选等都因为物流配送问题导致产品变质；三是农产品标准，农产品与工业品相比标准化程度较低，标准化难度较大。
张同学也在媒体采访中提到，农产品的把控可能会很难。接下来也许会选择，做成深加工的标准化的农产品，以让初级农产品增值。
不过在农产品带货这个品类上，还未形成绝对的超级头部主播。农产品赛道是直播带货的蓝海，相比服装、美妆、3C等， 未来还存在较大机会。
相比较薇娅、李佳琦等超头部主播的纯卖货式直播，现阶段，内容型、特色化的主播正在暂露头角。
“未来的直播带货可能会越来越专业，每个垂类都会成长出来一个头部主播。”一位业内人士向新浪科技分析。
那么还会有新的超头部主播出现吗？洪勇认为，预计还会出现——在互联网领域，存在“二八法则”，排名前20%的主播销售80%的产品。由于出现严监管和消费者习惯的改变，新一代的超头部主播出现的时间将会较长。
唐树源也认为，必然会出现新一代的超头部主播，互联网就是这样，更新频率极快，人们往往容易“喜新厌旧”，没有哪个主播能够一直红火下去，随着典型事件和包装运作后，新的头部主播就会产生。但总流量是有限的，固有的主播必然就失去竞争优势。
低价仍有优势，但不是唯一选项
过去一年，直播带货行业经历了新一轮的调整和规划。这个疫情以来迅速膨胀，乱象频出，又被大力整顿过的风口行业，正在走向平静和常态化运作。
洪勇认为，未来直播带货有三个方面的新趋势。一是直播带货行业更加重视合规。近年来，市场监管总局、国家广播电视总局等部门发布了一系列规范直播的文件。行业进入规范化发展时代。
二是，消费者更加重视品牌和品质。直播带货正在从“拼价格”向“品牌和品质”的高质量发展阶段。
实际上，此前在接受新浪科技专访时，新东方在线CEO孙东旭也提到，如果商业发展到后面，还在拼谁是全网最低价，其实不是一个好现象，会逼得很多品牌不得不推出一些低成本的产品。而很多时候消费者在买最低价产品的时候，也会陷入一种非理性消费，已经不看品质只看价格了。
“我认为大家到后面，在一个直播间买东西应该是顺便买，就跟旅游和逛街一样。”孙东旭表示。
洪勇指出，此外，消费者会更加关注内容产出。直播内容吸引人决定了消费者是否进入直播间、是否留在直播间以及是否购买产品。
唐树源也指出，直播带货行业更加注重内容建设、合规生态的建立、注重长期主义，以及更加理性和健康的交易规则。与其卖东西，不如说是卖东西的那个人是大家喜爱、支持的对象。靠吆喝、没内涵、冲动型的带货已经不行了，所以未来带货主播的综合能力和特色亮点就显得更为重要。
当然，低价仍有优势，可以满足一部分人的需求。但总体而言，直播带货行业整体的质量在上升，以前可能是纯粹的以卖货为主，通过有竞争力的价格吸引消费，但随着大家对内容、专业度有了更多的要求和追求，垂直领域专业型、内容型主播可能会更有机会。
