垂直电商走向“末途”？
文"《中国企业家》记者邓双琳
编辑|李薇
头图来源|视觉中国
近日，母婴电商平台蜜芽官网发布公告，蜜芽App将于9月10日正式停止服务并关停下架。蜜芽在公告中表示，关停App的理由是用户购物习惯改变，平台关停前，消费者交易订单将继续履行。
经《中国企业家》查询，蜜芽App已在苹果App Store下架，安卓应用商店也显示无法下载安装。蜜芽方面告诉《中国企业家》，关停的只有App，用户可以到蜜芽微信有赞小程序，小程序还将正常运行。
蜜芽如今的处境，与当年那个头顶“资本宠儿”光环的百亿估值独角兽相比，有着强烈的反差。
企查查数据显示，自2011年成立以来，蜜芽已经完成了5轮融资，融资额共计超过20亿元，背后投资机构不乏真格基金、红杉基金、梅花创投等一线知名机构。创造了“三年内融资5轮”神话的蜜芽，D轮的1.5亿美元融资，在当时刷新了母婴行业的融资金额纪录。
十一年过去，从母婴赛道的头部垂直电商平台，到App宣布关停，蜜芽的“没落”，是环境和赛道使然，还是自身经营不善？
来源：蜜芽官网截图三个月前，蜜芽创始人刘楠曾告诉《中国企业家》，去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，同时也卸任了蜜芽CEO，将蜜芽的管理权下放，她只担任董事长。
此外，两家公司的管理团队也完全区分，没有任何兼任，“因为兼任的话，人的立场就会漂移。”刘楠表示，自己现在很少参与蜜芽的业务，只是从财务和决算层面做决策，但在兔头妈妈，她更多时候都在业务一线，中后台的管理反而相对轻松一些。
创始人重心的转变，相当于释放了一种信号——曾经估值达百亿元的垂直电商独角兽蜜芽，重要性和势能正在变得越来越低，生存发展的空间也大幅压缩。这一信号如今被验证。
无独有偶，与蜜芽同一时期的垂直电商，几乎都走上了“末途”。曾红极一时的聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街几乎或关停，或转型，或退市。当年那一批老牌选手中，硕果仅存的当当网和唯品会，体量大幅缩水。
戛然而止
蜜芽的百亿故事离不开徐小平。
刘楠有着光鲜的学历背景——她是北大的高材生，硕士毕业后进入一家世界500强企业，成为一名外企白领。但两年后，她选择离开职场，成为一名全职妈妈。女儿出生后，刘楠常常会陷入焦虑，生怕孩子用的产品不好，于是开始拿出做毕业论文的劲儿去研究各种母婴产品，还把很多资料整理出来分享给妈妈们。
刘楠的买货心得逐渐受到妈妈们的追捧，这让她萌生做母婴产品的想法。2011年，刘楠开了一家淘宝店，取名“蜜芽宝贝”，两年后销售额达到3000万元，也引来了想要高价收购店铺的人。这让刘楠产生了进一步的思考：到底是要卖店，还是把店铺做大做强，变成自己的事业？
彼时，天使投资正盛，“创业者心灵导师”徐小平创立的真格基金，旨在鼓励青年人创业、创新、创富、创造。深陷困惑的刘楠，通过北大校友会辗转联系上徐小平，给他发了一条短信：“徐老师，您好，我是一名北大的毕业生，我现在开淘宝店，销售额已经突破3000万，但我非常不快乐，听说您是青年的心灵导师，我是一位陷入心灵困惑的青年，您有时间开导一下我吗？”
刘楠没有想到，短短的一段话，开启了一份估值百亿元的事业。
徐小平答应和刘楠面谈后，二人整整谈了三个小时。听完刘楠的经历、选择和困惑，徐小平决定投资刘楠的淘宝店，让她做大做强。后来，刘楠转换创业思维，顺应彼时吹起的电商风口，将淘宝店蜜芽宝贝做成了母婴行业的垂直电商平台，蜜芽成长为一家千人公司。
来源：被访者不过，一路高歌猛进的蜜芽，融资之路在2016年的E轮后戛然而止，至今再无新融资。
2016年对母婴垂直电商而言，的确是一个从上坡到下坡的转折点，一些平台要么选择切换赛道，要么转型谋求自救。头部平台仅有宝宝树在2018年11月份登陆港股，成为“母婴电商第一股”。据《中国经营报》报道，母婴垂直电商遇冷的原因，主要还是因为税改政策的影响，大幅度抬升了跨境电商的运营成本，而许多母婴电商当时主打的就是跨境进口品牌。
2016年后，母婴垂直电商市场一年比一年艰难。先是竞争的白热化，市场份额的争夺越来越激烈，天猫、京东等综合电商平台重点发力母婴市场后，垂直平台的市场空间进一步被压缩；而后，互联网流量红利的消失，以及获客成本的不断上升，对母婴垂直电商又是巨大考验。
更为关键的背景是，我国新生人口急剧下滑。国家统计局数据显示，截至2021年，我国人口出生率连续五年持续下滑。2021年全年出生人口1062万人，创下了近年来新低，比2016年下降了43.6%。2021年中国人口出生率为7.52‰，是近72年（1950年以来）来的新低。
面对种种困局，蜜芽不断转型自救。
漫长的自救
成立初期，蜜芽定位是母婴电商平台，2017年开始从平台转型成为品牌管理公司，自建供应链、打造自有渠道，蜜芽自有品牌“兔头妈妈甄选”正式上线。大方向框定后，蜜芽又开始频繁做了许多小的转型动作。
当时，刘楠还宣布蜜芽将彻底打通线上线下，计划在全国开设200家线下蜜芽乐园。但计划赶不上变化，在线上转线下经验不足、疫情常态化的多重考验下，蜜芽乐园陷入倒闭窘境，全国仍在营业的门店寥寥。
《中国企业家》在点评平台上搜索蜜芽乐园，发现蜜芽乐园北京国瑞店的评论下有用户表示该店“什么都没说就跑路了”，卡里仍有大量会员会费未退。
2017年9月，蜜芽还推出了“蜜芽Plus”，走上了社交电商的道路。据了解，蜜芽会员体系分有三个等级：Plus会员、铂金培训师、钻石服务商。成为铂金培训师，需要业绩达到6万并且直接邀请20人，间接邀请80人；钻石服务商则需要团队产生10个铂金培训师，团队会员人数超过1000个，业绩达到100万元。
这一决策让蜜芽在此后几年深陷舆论，屡屡被用户投诉，质疑蜜芽利用多级分销体系返佣、返利以及拉新优惠等模式获利，涉嫌传销。蜜芽对此并未公开作出回应，而是在2020年5月悄然将Plus会员体系变更升级为Pro会员，以冲淡舆论。
刘楠曾告诉《中国企业家》，无论是做跨境电商还是会员电商，都是基于渠道的逻辑，让生意模型更加优化。“比如，跨境电商能让用户买到价格更低的产品，创造了更大的用户价值，而会员电商让我们的投放成本更低，创造了更好的财务。”刘楠强调，蜜芽是从做会员电商那年才开始盈利的，也就是2019年。
迫于增长压力以及对流量的渴望，蜜芽又在2020年开始试水短视频和直播。
但寻找机遇的道路并非一帆风顺，布局短视频、直播业务的过程中，蜜芽也曾走过弯路，甚至一度亏损了800多万元。刘楠意识到，在直播运营过程中，不仅需要一个直播团队，更重要的是需要一个爆破点，需要一个核心人物来连接消费者和品牌，“而我自己就是那个头号人选”。
2020年9月，刘楠开启了抖音带货直播首秀。此后，刘楠多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一，身上的标签也被更替为“带货王CEO”。“我们最早拿蜜芽的业务切入直播，是因为当时抖音直播非常缺少好货，所以我们依托蜜芽当时的供应链，把品牌资源都带上去了。”刘楠告诉《中国企业家》。
不过，今年开始，刘楠的直播次数降到了一个月一次，因为直播对她来说，只是开辟一个新的流量阵地和渠道，刘楠认为释放品牌供应链能力实现流量转化的时机逐渐到来。这是蜜芽又一次大的转型——将自有品牌“兔头妈妈甄选”拆分出来，成为一个独立品牌。
来源：视觉中国刘楠对自己的角色定位，也已经从“电商从业者”变成了“品牌创始人”，这对她来说，“像是开启了二次创业”。她称自己将更多精力扑到“兔头妈妈”的品牌业务上，大部分时间都在跑工厂，以及翻阅大量文献研究成分，填补自己从电商跨行做品牌的空白。
易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛告诉《中国企业家》，停运App并不能成为衡量一个企业成功或失败的因素，App仅仅是企业获取用户或者为用户服务的一个渠道而已。企业可以根据自己的情况，站在资源合理利用的情况下进行合并，是很正常的现象。
但蜜芽的故事，就此要告一段落了。
垂直电商的黄昏
十年前，垂直电商的风口初现，各类垂直电商都在战场上打得火热，与京东、天猫、淘宝抢用户、抢市场。
十年过去，当中国电商的规模已超10万亿元的时候，垂直电商的日子却越来越难过。曾经红极一时的聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街或关停，或转型，或退市。当年那批老牌选手中，硕果仅存的当当网和唯品会，体量大幅缩水，难以吸引消费者。
商务部研究院电商所副研究员洪勇告诉《中国企业家》：“垂直电商运营困难主要有两个方面的原因。一方面，垂直电商引流能力较弱，流量成本越来越贵，垂直电商相较于全品类电商、视频类电商，吸引和留存消费者的能力较弱；另一方面，垂直电商运营能力不足，大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。”
但垂直电商赛道并不会因此被判“死刑”。
陈涛认为，一个行业的兴起与衰落，由很多原因造成，既有自身原因，也有环境使然。如果是环境原因，要看这个大行业所处的基本环境如何。例如母婴行业，和基本社会环境的关联度非常高，以前我国新生儿数量处于上升趋势，但近几年新生人口数量进入了下行区间，所以在不同的时间段里，母婴行业的发展空间也是不同，资本的热度也会有所差异。
“虽然母婴行业的市场规模可能随着出生人口数量降低而缩小，但这个行业并不会消失，因为市场需求依然有，毕竟中国人口基数在这，每年出生的婴儿数量绝对值依然很大，这足以构成一个很大的市场空间。”陈涛分析，“其他垂直赛道也是如此，无论环境如何，生存空间肯定是有的，企业经营不好，可能更多在于它自身的因素。其实也有很多垂直电商正在以加速度的方式向前发展，比如生鲜电商。”
洪勇认为，未来，垂直电商还会迎来新的发展阶段。电子商务有很多细分领域，除了服装、美妆等一些大类之外，还有很多垂直类领域处于蓝海，市场亟需建设一批专业化的垂直电商，专注于服务一批细分消费者，专业性地解决细分消费者痛点，提高消费者的体验感和获得感。
参考资料：
《蜜芽十周年特别专题——新商业女性刘楠》，蜜芽Pro
《蜜芽之殇：诱骗交易被罚5万 会员体系涉传销质疑线下门店跑路 自有品牌质量堪忧》，新商业视讯
《蜜芽突围自救会员体系“新瓶装旧酒”》，中国经营报
