编译 / 书聿
据报道，数字广告卖家这一年真不好过，但Facebook母公司Meta Platforms的问题更为严峻——它可能至今仍没有走出阴霾。
分析师预计，这家社交媒体公司将在第二季度出现公司历史上的首次零增长。马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）本人也将这种情况称作“最近历史上最严重的下滑之一”。谷歌、推特、Snap和其他数字广告行业的同行也都面临增长放缓。
所不同的是，Meta陷入的是一场“完美风暴”。因此，越来越多的广告主开始分散原本投给Meta的资金，这种做法在历史上尚属首次。这与历史上的任何一次困境都截然不同：以往只要Facebook的广告效果尚佳，无论陷入什么谣言，Meta都能继续大肆吸金。
一家大型广告代理公司的高管表示，经济下滑会在下半年对所有人产生严重影响。Meta也会丧失大量的客户支出，“这种情况是第一次出现。”
许多大型广告投放商纷纷下调了全年的整体广告支出预期，其他广告代理机构的高管也都表示，Meta虽然曾经是“必买”平台，但如今却成为客户最先压缩的渠道。
分析师也认为，Meta在经历了长达数年的爆发式增长后，开始回归平庸。投行Needham分析师劳拉·马汀（Laura Martin）周一将Meta的股票评级从“持有”下调至“跑输大盘”，主要是考虑到该公司给出了较慢的营收增长预期，而且对元宇宙展开巨额投资。市场研究公司Omdia首席分析师马休·贝雷（Matthew Bailey）预计，该公司2022年全年将增长16%，低于2021年的37%。
“我们预计，Meta的全球网络广告营收经份额将在2022年出现首次下滑。”贝雷说。
Meta发言人回应称：“我们相信我们的平台可以通过一流的方式将企业与用户相连，所以我们专注于落实我们的长期计划。”
商业模式和声誉问题
Meta面临的挑战有一部分跟商业模式有关。苹果去年更新的隐私政策影响了广告主定位和衡量广告效果的能力，而Meta旗下的Facebook因此受到的冲击超过了其他应用。谷歌的核心搜索业务本身就对苹果隐私政策的免疫力较强，该公司甚至还表示，他们未来几年也准备针对安卓应用推行类似的隐私政策。这无疑会令Meta雪上加霜。
2020年，Meta因为在Facebook上处理错误信息和仇恨言论的方式不妥，而遭到广告主抵制，引发声誉受损。此事余波尚存。投资者和大型Facebook广告主的董事会仍在密切关注该平台上的广告资金投放方式是否遵循ESG（环境、社会和公司治理）原则。
前美国银行媒体负责人卢·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）目前担任营销和科技行业协会MMA主席（Meta也是其成员之一），她表示，推特、Pinterest和Snap等社交媒体公司在阐述品牌可持续性方面表现更好，而在外界看来，扎克伯格似乎对此兴趣不大。
“他们会更加审慎地制定投资决策，因为声誉风险如今也成为生态系统的一部分。”他对营销人员和首席投资官说，“如今的消费者比以往更重视价值观，你不能在那些对自身的某些问题视若无睹的平台上投放广告。”
与此同时，Meta的广告业务管理层也在经历动荡。不光COO雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）即将离职，包括大卫·费舍尔（David Fisher）和卡罗林·艾佛森（Carolyn Everson）在内的多位广告高管也纷纷选择离开，广告主不得不适应新高管领导下的团队——马尼·莱文（Marne Levine）长期在广告行业之外任职，尼古拉·门德尔松（Nicola Mendelsohn）在Facebook广告部门的职业生涯主要在美国之外度过。
恰在此时，该公司却宣布了以元宇宙为核心的全新长远规划，而广告在其中扮演的角色却尚未明确。
这一切都会促使广告主寻求Meta的替代方案。
一位广告行业高管说：“Meta还在经历其他不利因素——老龄化加剧、TikTok如日中天、iOS隐私变化。”
巴克莱在上周发表的研报中表示，谷歌、Meta、亚马逊多年来都在激烈争夺广告支出，但TikTok和苹果今年却在瓜分Meta的市场份额，Snap和谷歌旗下的YouTube也都加入战局。
“Meta仍是客户最重要的业绩驱动器，无论是品牌意识、广告支出回报都是如此。它是我们社交预算的重要组成部分。”广告公司PMG社交业务负责人卡利·卡尔森（Carly Carson）说。但客户计划“大幅”增加TikTok的投资，而且对推特和Reddit也很感兴趣。
小企业仍然需要Facebook
需要明确的是，许多Meta广告主仍然一切如常。尽管在苹果隐私新政颁布后，Meta的广告效果变得更加难以衡量，但它依然是仅次于谷歌的全球第二大广告平台，其绝大多数广告主都是依靠该平台进行促销的中小企业。
广告代理公司Nest Commerce首席商务官卢克·乔纳斯（Luke Jonas）表示，事实上，部分电子商务公司还抓住了Meta广告价格下降的机会，抓紧时机加速投放。
“对于较为灵活的品牌而言，这反而是个机会，他们会根据数据做出反应，而不会受到经济情绪的裹挟。”乔纳斯补充道。
营销归因平台Rockerbox CEO罗恩·雅各布森（Ron Jackobson）与大约150个D2C品牌合作。他表示，Meta在其客户总支出中的份额从第一季度的29.9%上升到第二季度的31.7%。然而，这仍然低于2021年第一季度的38.6%。
与其它数字广告卖家不同，Meta手头持有巨额资金——截至3月31日，该公司的现金、现金等价物和有价证券超过430亿美元——可以帮助其应对在线广告支出萎缩带来的冲击。
但Meta仍然任重道远。该公司表示，他们将会重建其广告基础设施，以便在适应苹果隐私新政的同时继续投放精准广告。但他们也警告称，这可能会持续多年。该公司还在利用Reels进军短视频领域，并且已经实现快速增长，但商业化进程仍在推进过程中。
“我们建议投资者持观望态度，利用这段时间评估Meta的几项潜在的长期估值风险。”Needham分析师马汀在上周一发表的研报中写道。
