您的位置：首页 >运营 >

海外房产研究：Redfin颠覆性革新美国房产交易之路

时间：2022-07-19 16:55:18 | 来源：互联网

一、公司概述

Redfin是一家在线房地产经纪公司，以打造优质的一站式房产服务平台为目标。Redfin成立于 2004年，创业初期便着手打造自己的经纪团队，是在线数字媒体和房产经纪商的深度融合。一方面打造优质网站提升流量，一方面组建去中心化服务团队提升服务质量。目前，Redfin业务已拓展至美国超过 100个区域市场，拥有约 2300名雇佣经纪人和超过 1万名合作经纪人，全美市占率约为 1.15%。近两年来，Redfin通过并购新增了租赁业务、整合提升了贷款业务，Redfin Now在 iBuyer领域大展拳脚，积极向多元化房产服务平台转型。

二、创始人及创业背景

Redfin的创立来自于创始人 David Eraker一次糟糕的购房体验。当时 Eraker在考虑购买一套公寓，却发现无法在网上研究物业的地理位置；同时他认为经纪商固定比例的佣金也是不合理的，没有充分考虑房屋供需状况或是经纪人之间竞争水平的市场波动。Eraker随后从华盛顿医学院退学，转而投身软件行业以期能够用技术改善房地产交易体验和交易成本。

2002年 10月，Redfin的前身 Appliance Computing Inc成立。在位于西雅图国会山附近的公寓里，Eraker和他的毕业于耶鲁大学的电气工程师合伙人 Michael Dougherty提出了在在线地图上显示待售房源的想法，这还是在 Google地图和微软 Bing地图出现以前。David Selinger，曾领导 Amazon数据挖掘和个性化团队研发部门，加入 Redfin成为第三位创始人兼首席技术官。Selinger帮助建立了 Redfin的地图和房地产数据分析引擎。

这一地图找房的网站 2004年上线，通过互动地图显示西雅图地区的待售房源，公司还为 “基于 Web的房地产地图系统” 申请了专利。这一尝试奠定了 Redfin颠覆式革新房地产行业的基因，此后该行业的诸多技术和创新都来源于 Redfin。

虽说三位创始人对 Redfin的创立和企业基因的形成功不可没，但由于融资的不畅 Dougherty和 Selinger均于 2005年离开，Eraker也在公司获得 B轮融资后退出。2006年 1月，Glenn Kelman被任命为 Redfin的首席执行官，接替 Eraker。因此，真正把 Redfin构想落地并推动公司成功壮大的，是这位后加入公司但对房地产行业充满热情的企业家 Glenn Kelman.

三、发展历程

3.1世纪之初磨拳霍霍

美国房地产经纪行业经过半个多世纪的发展，形成了一套基于地方的多重挂牌服务 Multiple Listing Service（MLS）的成熟体系，这套体系包含持证房地产经纪人、房源分享系统、以及相关行业法规和服务。

在互联网方兴未艾的世纪之初，房地产交易开始向线上渗透。几乎在同一时期互联网房地产企业如雨后春笋般涌现并快速成长。十年后的 2012年，全美房地产经纪人协会报告指出有 90%的购房者在购房过程中使用互联网进行房源搜索。这一比例在 2020年达到 97%，线上搜房看房已成普遍的习惯。

在众多互联网房地产企业中，总部位于西雅图的 Zillow和 Redfin、总部位于旧金山湾区的 Trulia和 Realtor.com四家公司成功脱颖而出，四家网站合计流量几乎垄断了线上房产行业。巧合的是四家企业中有三家颇有渊源。

3.2起点相似路径差异

Redfin创始人 David Eraker和 Trulia的共同创始人 Sami Inkinen曾是隔壁邻居，2004年夏天两人熟识，Eraker与当时还是斯坦福大学 MBA学生的 Inkinen分享了 Redfin的商业计划。同期，Expedia的创始人 Rich Barton联系了 Eraker，Barton与其合伙人在思考未来创业方向时发现了 Redfin的原型并对此感兴趣，Barton邀请了 Eraker和 Dougherty见面甚至讨论购买该项目，但最终 Barton在 2004年年底创建网站 Zillow。因此可以说，Zillow和 Trulia的出现都曾受到 Redfin的启发。

实际上，Zillow、Trulia、以及 Realtor.com都选择了与传统房地产经纪行业齐头并进的、轻资产的商业模式。他们仅运作纯数字业务，将各地房源进行网络展示，本质上是房产经纪的广告网站，不参与线下交易。这种商业模式顺应传统，而不是对抗它。这使得 Zillow和 Trulia成立不久便能以很高的估值募集到数千万风险投资，Zillow成立不到 7年便成功在纳斯达克上市。

唯有 Redfin选择了对抗所有传统，尝试从颠覆行业的路径中找寻一种可行模式，这使得其发展之路异常坎坷。Redfin希望把在线媒体和经纪公司做深度融合，因此早期便开始雇佣自己的经纪人，直接与买家和卖家合作。2006年当 Kelman接替 CEO职位时，Redfin开始采用去中心化（或可理解为去经纪化）流程，它要求客户在线上进行大部分交易，仅在最后雇佣经纪人审查交易，甚至向客户按次收取 250美金的房屋参观费用。当 Redfin代理卖方时，仅在交易结束时收取固定的 3000美元挂牌和营销费用而不是传统的 3%佣金。当 Redfin代理买方时，公司会将收取的 3%佣金中的 2%退还给买方，仅保留 1%（少数地区由于法律原因不适用）。

3.3变革遇挫因势利导

这种破坏式的收费方式确实降低了买卖双方的交易成本。Kelman原本认为这种方法能够解决委托 –代理矛盾、降低佣金、以及削弱经纪人在置业过程中的重要地位，但现实远比想象中残酷，Redfin很快接到生气和恶意的电话与邮件，传统经纪人抵制 Redfin并驱使客户远离其代理的物业。这种抵制基本上 Redfin每进入一个地区都会碰到，也使得 Redfin的线上访问量增速相对另外几家网站慢得多。在创立 12年后的 2016年，在其大本营西雅图市，Redfin的市占率也仅为 5%，发展相当缓慢。为了适应市场，Redfin不得不做出相应改变。

·首先公司明确购房者的确需要更多实地的看房体验，因此雇佣了更多的经纪人来协助客户完成选房和交易流程中的各个步骤。

·其次公司放弃了消费者厌恶的房屋参观费，采纳传统经纪人的佣金制。

·三是对费率进行了调整，不再收取固定费用，改为房屋销售价格的 1%-1.5%佣金。仍然会给买方退佣，但由于人员及工作量增加，返还比例逐渐降低。

·四是 Redfin认识到自营模式的局限性，为了进一步利用其流量优势，在其人手不足或尚未拓展到的区域推出合作经纪项目 Partner Agent Program，把富余的客户流量推送给合作的第三方经纪人，在交易完成后抽成。

3.4不忘初心砥砺前行

Redfin不再把降费作为最大卖点，而是转向服务型公司。公司看重其经纪人的服务质量，与传统房产经纪商不同，Redfin为其经纪人支付年薪，而非佣金，并且奖金与他们的顾客评价相关联。除了区别于传统的经纪雇佣模式，公司内部继续执行去中心化运营，把传统经纪人的工作进一步细分：

·持证经纪人只负责帮客户选房、带看、出价等传统经纪人最核心的工作；

·交易协调员负责出价后从合同开始到交易结束的流程管理；

·销售代表负责引起客户对与 Redfin合作的兴趣，并将它们与 Redfin的经纪人配对；

·挂牌协调员负责协调卖方房源的屋内摆放设计和摄影，准备营销材料和挂牌上市；

·房屋销售顾问（Redfin Now业务出现以后）负责处理房屋估价和现金报价。

Redfin逐渐将其商业模式完善。虽然直到 2013年才得到主流资本市场认可，但 Redfin初心不改，坚持做着与众不同的事情。

四、融资、上市及股价走势

Redfin在上市前共经历了 7轮融资，最早一轮始于 2015年 9月，Madrona Venture Group向 Redfin注资 77万美金开启其变革之旅。IPO前最后一轮融资在 2014年底，由 Wellington Management Company LLP领投 7100万美金。但对 Redfin来说，最重要的一轮则是在 2013年 11月完成的 5000万美元 F轮融资，由 Tiger Global和 T.Rowe Price Associates领投，投后估值 4.6亿美元，这笔资金为 Redfin经纪业务加快了扩张步伐，也被广泛认为是为公司进行 IPO做准备。

2017年 7月 28日，Redfin于美国纳斯达克上市，IPO发行价为 15美金，共筹集 1.385亿美金，估值 11.9亿美金，上市首日大涨 44.7%。从 Eraker创办 Appliance Computing Inc. 到 Redfin上市总共历时 15年。

上市 5年，Redfin股价最高涨至 96.59美金，最低 7.13美金，且最高和最低价都出现在疫情发生后的两年多时间里。新冠疫情出现初期，美国房地产市场先是出现一片哀鸿；2020年 5月起，由于美联储采取量化宽松政策叠加疫情带动购房的边际需求增加，房地产市场需求井喷，全美成屋及新屋成交量和中位价均创历史新高。美股也走出牛市行情，受股市和房市带动，Redfin股价暴涨，从 20年 3月 20日的 11.6美金上涨至 2021年 2月 19日的 96.59美金，不到一年时间涨幅 832%。此后美股震荡，加息预期使投资人远离地产股，包括 Redfin、Zillow、Compass在内的地产股悉数下跌。截止 2022年 7月 8日收盘，Redfin股价 9.5美金，市值 10.2亿美金。

五、商业模式

经过多年的摸索，Redfin现如今的业务和收入主要分为五大块，分别是房地产经纪业务（Real Estate Services）,房产直购转售业务（Properties），房产租赁业务（Rentals），贷款业务（Mortgage），和其他业务（Other）。2021年 Redfin总收入 19.23亿美金，其中房地产经纪业务收入 9.03亿，房产直购转售业务收入 8.81亿，租赁业务收入 1.22亿，贷款业务收入 1981万，其他业务收入 1361万，各项业务分别占比 47%，45.8%，6.3%，1%，0.8%。

5.1房地产经纪业务

房地产经纪业务是 Redfin的立身之本。从创立伊始，Redfin就没想过做纯数字网站，而是以打造自营经纪团队为出发点。实践中，为了充分利用流量，经纪业务又增设了和第三方经纪人的合作。以 2021年收入来看，自营业务收入占整个经纪业务的 94%，第三方合作收入占比 6%，这一比例在过去 5年基本保持稳定。整体经纪业务过去 5保持较高收入增速，2021年增速最高达到 38.7%，最低为 2019年的 21.1%。截止 21年底 Redfin自营团队经纪人数量为 2396人，合作第三方经纪人数量为 10700人，当年按交易价格的全美市场占有率为 1.15%。

5.2直购转售业务

房产直购转售业务 Redfin Now是 Redfin增速最快的业务，近几年市场关注度颇高，俗称 iBuyer业务。起初为公司的一项实验，于 2017年 1月在南加州部分地区开始，6月扩展至圣地亚哥，2018年以后增长显著，21年底已覆盖 15个州和华盛顿特区的 30个市场。通过 Redfin Now, 卖家可在 48小时内获得 Redfin报价，若卖家接受报价，则可最快在 7天内收到现金。Redfin再将房屋进行装饰装修及挂牌上市销售，一买一卖的差价即为公司利润。

基于 Redfin强大的用户基数，Redfin Now能够迅速触及普通机构买家无法触及的广泛区域，Redfin良好的品牌效应也为该业务获得卖家信任提供了帮助。2017年 Redfin Now收入仅为 1千多万美金，2021年已升至 8.81亿美金，几年来除了 2020年受到疫情影响，其他年份增速均超 300%。Redfin Now2022年一季度收入 3.8亿美金，已超越经纪业务成为 Redfin的第一大收入来源。

5.3租赁业务

Redfin于 2021年 4月 2日以 6.08亿美金现金全资收购 RentPath Holdings, Inc.，以此切入房屋租赁业务。这家总部位于亚特兰大的公司旗下有 ApartmentGuide.com, Rent.com, Rentals.com三个专注于房屋租赁的网站。实际上 Redfin是同类型网站中较晚进入租赁业务的公司。超过三分之一的美国成年人选择租房，其中又以年轻人居多。RentPath可以通过吸引年轻租房者访问 Redfin.com来增加 Redfin的流量，又可以将购置了房产的投资者和未购买到房产的租客留下来，实现双向流量置换，促进营收增长。2021年，RentPath贡献了约 1.22亿美金收入，占 Redfin全年收入的 6.3%。

5.4贷款业务

Redfin Mortgage是 Redfin的全资子公司，2017年创立，2022年以前收入主要来源于 Redfin平台上买家的贷款申请费。为了扩大在抵押贷款领域的业务，Redfin于 2022年 4月 1日以 1.378亿美元现金完成对总部位于旧金山的 Bay Equity Home Loans的收购。交易完成后，Redfin将结束其 Redfin Mortgage业务，并整合 Bay Equity旗下的所有贷款业务。

Bay Equity在 42个州获得许可，拥有约 1200名员工，2021年完成的贷款数量是 Redfin Mortgage的近 10倍。Redfin的全国经纪业务与 Bay Equity的全方位抵押贷款业务的结合加速了 Redfin的战略部署，即成为消费者买卖、租赁、融资的一站式商店。

图：2020年 Redfin贷款及产权服务成果

图片来源：媒体

5.5其他业务

除以上业务外，Redfin亦在尝试业务的纵向拓展或是房产领域的创新业务。目前公司财报中并未单独列出产权服务，但Redfin的产权子公司 Title Forward早在 2012年就已成立，21年底已应用在 13个州和华盛顿特区的 27个市场。该产权公司意在帮助房产交易各方在线完成交易，即将线下的 “closing” 搬到线上。2020年数据显示，同时使用 Redfin贷款及产权服务的客户按时完成交易的比例为 80%，高于使用第三方服务的比例。

其他业务中，Redfin Direct是一项创举，在 Redfin成立之初的 2007年曾经尝试过，当时囿于技术不成熟和较小的市场份额而折戟。如果说 Redfin的第一次变革是通过整合地图、列表和流量来定义的。那么现在它开启了第二次变革，即改变购房流程，将美国传统的双向代理制简化为单一代理制。这一次，Kelman不准备大刀阔斧的和传统对立，而是委婉的声称该计划目标是为在 Redfin售房的卖家获得更多优惠，不会扩展到其大部分房源，只是为人们提供多一种购房方式。若这项业务获得成功，美国传统的房产经纪市场或将迎来全面改革。

图：Redfin Direct收费与传统代理佣金的对比

图片来源：Redfin

Redfin在财报中表示，公司的长期目标是将房产经纪、租赁、抵押贷款、产权服务、和直购转售业务整合到一个解决方案当中，共享信息，以帮助消费者简化搬迁方案和减少搬迁成本。从收入构成来看，房产经纪和直购转售业务是目前的主营业务，租赁和抵押贷款业务是重点扶持业务，产权和 Redfin Direct等归属孵化阶段的其他业务，期待 Redfin有更多由孵化转向重点的新业务。

六、同行对比

经纪行业的本质是信息匹配。互联网的出现打击了许多经纪业务，然而美国房地产网站的崛起并未侵蚀经纪人的蛋糕，在 97%的购房者都会使用网络查找房源的当下，仍然有 90%的房产交易是通过经纪人实现的。这是因为房地产经纪行业需要将离散化、非标准化的房产信息与差异化、个性化的需求匹配起来，这给经纪业务提供了良好的生存土壤。

6.1 Redfin是在线媒体和经纪公司的结合体

Redfin不同于纯数字媒体公司如 Zillow，不通过广告变现。Redfin自营地产经纪业务，通过交易佣金获利。互联网平台为其经纪业务提供流量，分配不同职位专业人士配合经纪人为消费者打造一站式的房屋交易服务体验。

Redfin也不同于传统经纪公司如 Realogy Brokerage，与经纪人并非独立合约（independent contractor）关系。Redfin直接雇佣经纪人，为其支付工资、保险等，受雇经纪人的奖金不与佣金挂钩，而以消费者满意度为考量。同时将传统经纪人工作进一步细分，持证经纪人只负责最核心业务，其余工作分配团队分工协作。

作为媒体公司，Redfin重视为消费者提供完整真实的内容和最优的房屋搜索体验，它在搜索和浏览房屋、发布市场信息、和完善邻里信息方面积极探索，不遗余力，屡创优质新功能，吸引了大批流量。

作为经纪公司，Redfin能够提供最全面、及时、和准确的历史交易信息和活跃房源信息，利用数据优势和支持团队提供市场报告、房源对比、估价等服务，帮助买卖双方清晰了解交易状况，确保交易流程的顺利，提升服务体验。

有人把 Redfin类比为房地产行业的亚马逊。重资产在公司成立初期限制了它的高速扩张，但一旦完成基础设施建设，业务量和盈利将有可能倍增。近年来的发展趋势也表明，媒体公司如 Zillow也在以 iBuyer业务切入交易环节，交易能够促使流量价值最大化。而经纪公司也在积极往线上拓展，Compass就是以数字化为切入点并在短期内迅速壮大的传统经纪公司，自带流量才能攫取更高的利润率。Redfin作为两者的结合体，前景广阔。

6.2 Redfin vs Zillow

收入方面，Redfin公开信息可追溯至 2014年的 1.25亿美金，彼时 Zillow的年收入为 3.26亿美金，是 Redfin的 2.6倍。2021年，Redfin的年收入为 19.23亿美金，Zillow为 81.47亿美金，是前者的 4.23倍。Redfin的 7年复合增长率为 47.8%，低于 Zillow的 58.4%。可见 Redfin重资产模式的增长率明显弱于 Zillow的轻资产模式。需要注意的是，Zillow在 2015年并购了 Trulia，Redfin以一己之力对抗房地产数字媒体两大巨头，从这个角度看，Redfin增速亦颇为可观。

尽管 Zillow的年收入及近两年的收入增速优于 Redfin，但 Redfin的线上访问量增速高于 Zillow。考虑到 Redfin的市占率和流量均远低于 Zillow，Redfin未来的访问量增速有望保持高增长。

6.3 Redfin vs Realogy

根据 T3 SIXTY年鉴显示，Realogy曾连续多年蝉联全美自营经纪商销售额冠军，但在 2021年被 Compass取代，Redfin仍位居第五名。Realogy在 2021年促成房屋交易总额约 2440亿美金，是 Redfin交易额的约 4.6倍。从增速来看，近 3年来 Redfin表现均优于前者，这一方面缘于 Realogy 体量太大增长受限，另一方面或由于传统经纪商的份额逐渐被科技经纪商如 Redfin和 Compass取代。

从每位经纪人完成的平均交易数来看，Redfin的效率远高于行业平均。2021年 Redfin每位雇佣的自营经纪人平均完成 32笔交易，对应 Realogy自营部门的 6.6笔 /人。不可忽略的是，Redfin的每笔交易被拆分为若干部分交由不同专员负责，Redfin 经纪人的高效率实际是基于团队协作。