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群邑智库：2022年第三季度长视频潜力内容推荐

时间：2022-08-04 18:55:08 | 来源：互联网

2021年开始，影视娱乐行业环境错综复杂，围绕长视频内容的多方都面临较大的不确定性。广电总局频出重拳，整肃行业不良风气。2022年6月对网剧发放发行许可证，台网标准统一意味着内容管控将更严格规范。叠加全国疫情反复，主要经济大城市受到影响，从而加剧了整体环境的不确定性。面对当前风谲云诡的行业环境和消费者对内容的“精益求精”，各大视频平台纷纷转向“降本增效”，以便以更高效的内容提升市场效率。本周的媒介直通车将为您推荐下季度优质剧综资源，提高投资效率和效果。

主要观察如下：

消费者的媒介触点日益多元，对内容的需求却从不减少；然而，伴随高需求的则是高要求，观众对长内容的评价基线逐年提升。部分剧目口碑较高，但热度不如预期，缺乏高国民度，也增加了目前内容市场投资的不确定性。近年来，消费者在内容消费上呈现出“多、快、好”的特点，随着消费者对内容选择趋于理性，媒介和内容投资需关注市场的变化方向“精”，即“供应精简”、“题材精细”和“营销精准” 。

▪ 平台着手长内容的降本增效，剧综策略不同，殊途同归：剧目整体供给收窄，网剧供应量下降、网台剧维稳。电视综艺缩减供应，网综仍保持增长态势。

▪ 市场对古装题材依然趋之若鹜，但仍需关注其潜在上线风险。

▪ 对长视频内容的投资应更注重选择平衡：内容投资需平衡不同内容赛道的布局，在保持品牌调性和消费者特性的同时，实现差异化投资。

▪ 不同阶梯内容的投资价值具有差异，需要观察不同消费者的价值观和心理投射：选择头部内容时，内容的可延续性是重要方向，而选择细分题材时，需精准理解对话的受众、品牌的契合度。

▪ 保持对青年人潜在兴趣的精准洞察和挖掘，是长视频内容投资的重要方向。

▪ 品牌的长视频营销要着眼于消费者观看时的伴随行为和情感投射：找到与内容恰当的交汇点，通过内外的营销联动，抢占消费者心智，实现长线的“品效合一”。

平台着手长内容的“降本”，剧综策略不同、殊途同归

长视频内容仍能释放对消费者的吸引力，群邑山海今数据显示，相比2021年，2022年长视频日观看率（48.5%）虽不如短视频（69.1%），但仍提升12%。为应对消费者日益提升的需求，降本增效成为今年长视频的核心发力点。2022上半年剧综供应量均有所减少，网剧供给明显收窄，网台剧维稳；后者主要表现为台综缩减供应，网综仍持增长态势。

平台加强内容的“增效” ：题材精简、夯实头部内容，形成内容矩阵和联动

对比2021年，2022年上半年剧目题材精简，转向重点赛道，如：都市爱情、励志、家庭和宫廷，同时涉案和家庭类内容占比有所提升。2022年严肃文学作品影视化继续发力，如热播剧《人世间》、待播剧《县委大院》等。作为既往红利赛道的悬疑作品尚未尽数释放，下半年仍可期待并持续观察。同时，夯实头部内容可助力平台形成内容联动的效应，提振用户留存。在播完《梦华录》后，《星汉灿烂》吸引受众进一步停留。

2022年上半年，综艺市场缩减在部分赛道的布局，集中精力在既有优势赛道，如游戏益智、观察类、体验旅行。在赛道内精耕细作，在降本增效的同时，能够最大化地提高市场效应。头部IP的效应强大，在于它瞄准的大众审美和口味，是消费者面临诸多选择情况下的首选。2022年上半年首播流量TOP5综艺均为综N代，如《王牌对王牌第七季》、《奔跑吧第六季》、《乘风破浪第三季》。夯实头部内容，能够很大程度做大做强自家品牌效应，提升用户粘性、收拢会员。今年，部分头部综艺被重启，如《花儿与少年露营季》，在综合衡量口碑和社交热度的情况下，复活既往头部综艺也是IP化的一种方式。

市场对古装题材依然趋之若鹜，但仍需关注其潜在上线风险

古装题材素来是剧目市场的宠儿，近年来随着监管政策的趋严，这类内容逐渐轻量化，主要集中于古偶、玄幻、武侠、悬疑、爱情、轻喜剧等。2022年上半年古装剧占比17.3%，供应量同比下降35%，但消费者对古装剧依旧买单，如热播剧《梦华录》、《且试天下》。同时，2022年待播剧中，古装剧是各大平台的主要预留板块，但是广电相关政策的出台，品牌仍需关注部分古装剧的上线风险，如耽改剧、不符合中国历史文化的魔改内容。

内容投资需平衡不同内容赛道的布局，在保持品牌调性和消费者特性的同时，实现差异化投资

尽管消费者偏好的内容具有相似性、观看习惯具有延续性，但他们的注意力和精力有限。剧集集数进一步缩减，也是市场针对消费者吐槽剧目太长的反应，在保持内容剧情品质的基础上减少集数更符合收看习惯。2022年上半年豆瓣评分TOP15剧目中集数小于35集占比27%，相比2021年全年几乎翻番。

内容的选择应当尽量分散化、差异化，同时与品牌适配。对于品牌而言，剧目集数的减少可能使广告营销密度增加，尽量在不同题材剧目和内容元素中触达消费者更有助于强化心智，在同质内容中的密集营销或增强消费者反感情绪。

不同阶梯内容的投资价值具有差异，需要观察不同消费者的价值观和心理投射

对品牌而言，在挑选头部内容时，需要关注社会效应是否具有延续性，关注当下社会话题和核心价值观的变迁，好内容能够引导消费者拥有上乘的获得感。《人世间》和《警察荣耀》流量口碑双高，契合当下受众的价值取向和内容需求，“接地气”地刻画平民百姓的“正向”的普通生活。“爽、甜”仍然受到追捧，同为女性向古装剧《梦华录》、《星汉灿烂》，但是两者输出的社会价值有差异。前者以现代意识输出传统女性独立自主、不断成长的价值观，后者则更偏向于古代家庭叙事，融入了很多新元素，给人更多“甜”、“爽”、有趣的观感。中腰部内容不意在破圈，而在于扩大所在圈层影响力，针对不同目标受众输出的内容和情绪都不同，各大平台强化垂类题材的优势，如悬疑刑侦类、甜美爱情类、玄幻武侠和家庭职场。

对综艺板块的投资，需关注其在新时期下内容的创造力，部分头部综艺经过市场考验已然成为大IP，能够延展出衍生综艺，并且衍生综艺也获得不错的口碑；而选择垂类综艺或新综艺时，需要精准地理解对话的受众是谁，与品牌是否契合。

保持对青年人潜在兴趣的精准洞察和挖掘，是长视频内容投资的重要方向，同时品牌营销要着眼于消费者收看的伴随行为

群邑山海今数据显示，2022年25-34岁消费者长视频日观看率达到54%，相比2021年增长14%，35-44岁消费者日观看率也提升16%。相比中老年人偏好固定内容，青年人喜好的内容更多样化，他们更需要新鲜、有创意的内容。《梦华录》结合自身优势内容延伸扩展到较多商业尝试，针对各类活动为品牌创造投放窗口，同时关注到青年人的行为偏好和观看伴随行为、诉求，实现剧内和剧外的营销联动。

纵观2022年待播综艺，各大平台在对应赛道均有卡位，目前来看更多瞄准年轻人的社会焦虑和价值观体现。对新题材的挖掘是和不同圈层的对话，尤其是25-34岁的消费者，如观察综艺–失恋、单身、母胎solo，筹备婚礼等；体验旅行也细分出露营类的综艺，如《花儿与少年–露营季》，在综N代基础上，融入新元素，非常契合疫情下的都市青年所需要释放压力、逃离都市的话题。游戏&益智新增较多推理类，并融入时下热门元素–元宇宙。