茶颜悦色进军南京，却遇到本地“精神学徒”的挑战
文 |陈敏 刘嘉欣
编辑 | 余乐
8月18日，长沙网红茶饮品牌茶颜悦色在南京两店齐开。和之前每次离开湖南大本营进军外地一样，首次来到华东市场的茶颜不出意外地霸占了当日热搜。
开业仅半小时后，茶颜悦色新街口IFCX店就因排队人群聚集、被举报影响疫情防控而暂停营业。另一家位于景枫商场的门店前，队伍也一度排到了户外，南京江宁警方不得不抽调警力维持现场秩序。
就在茶颜IFCX店对面，茶饮品牌“TCOMMA（扣麻)”为这场讨论添了一把火。如果你最近曾路过新街口，那么很难不注意到这家南京新晋网红店的存在。
扣麻创立于2021年9月，不到一年时间便在“中华第一商圈”南京新街口半径300米的范围内开出40家直营店，另有十多家正在筹备中——新街口地铁站的24个出口，几乎处处可见扣麻的身影，最近的两家店相距还不到5米。
当“南京新街口霸主”迎上“霸蛮的长沙茶颜悦色”，作为东道主的扣麻表现得并不友善。茶颜悦色营业首日，扣麻打出“守土有责”的旗号正面下战书，在各门店电子屏滚动播放“T COMMA VS 茶X悦色”的PK标语，并公开表示茶颜的品质、性价比、味道均不如自己。
扣麻门店滚动播放的参战说明 图源：网络这场对决最终因茶颜的临时闭店不了了之，但也预示着初来乍到的茶颜悦色，想要在南京站稳脚跟恐怕并不容易。
“六年的时间跟着茶饮市场沉浮，我们明白一个道理，只有整体市场繁荣，我们才会更好。”另一家茶饮品牌、有着“南京茶颜悦色”之称的拾叁茶表示。不管是本土品牌“守土有责”还是外来品牌“攻城略地”，两败俱伤都是最差的结果。
茶颜悦色与它的“精神学徒”们
8月24日，茶颜悦色来到南京整整一周。上午10点左右，新街口店前已有上百人在排队，等待时长超一小时。一位从事代购生意的黄牛告诉我们，这礼拜已经有好几个同行被抓，但新街口还有至少十多个黄牛。因为南京队伍长，目前代购价格为100元一杯，武汉和长沙茶颜悦色的代购价则是60元。
茶颜悦色“新朋友活动”最后一日，新街口IFCX店前排起长队受访者供图另一边，扣麻门店前仅有几人排队，一周前滚动播放的战书也已撤下。品牌负责人方杰表示，茶饮同行间都是互相表达善意的。在和茶颜悦色商量之后，双方决定给舆论一段冷静的时间。扣麻各门店工作日销量保持在1700—1800杯，周末约为2200杯。“新街口这么大的人流量，茶颜只开一家店，影响不了什么。更何况茶颜和扣麻，一家做奶茶，一家做果茶，之间属于弱竞争。”
南京新街口素来有“中华第一商圈”的称号，众多商场店铺聚集在此地，新街口地铁站更是亚洲第一大地铁站，占地面积达7.6万平方米，每日客流量50万人。
如今，亚洲第一大地铁站有了另外一个名号——新街口扣麻站。地铁站的地下通道里，每走几步就能看到一家扣麻的店面。
新街口地铁站扣麻门店分布图 图源：TCOMMA公众号一位南京本地茶饮从业者告诉我们，新街口地铁线周边店铺一般是一年一签。2019年，他所在品牌位于一号线出口附近的店面租金为68万/年，次年续约时，因其他公司举牌价格更高而无奈放弃。不久之前，新街口仅剩的一家茶百道也离开了商圈。
能够在新街口密集开店，足以显示扣麻的“财大气粗”。企查查数据显示，扣麻隶属于南京逗号品牌管理有限公司，成立两个月后便获得浙江黛星乔服饰有限公司1亿人民币天使轮融资，实际控制人为张招标。今年4月，扣麻再获RUWISHDA (路易仕达)5000万欧元战略融资。这在现制茶饮赛道遇冷的2022年并不算一笔小数目。
尽管张招标此前并无茶饮相关从业经验，但却怀抱着“茶饮梦”。2020年，他看到国内一众以茶颜悦色为代表的地方网红品牌的崛起，随之产生了一个想法——在南京打造一个像茶颜悦色一样能够代表当地文化的新消费品牌。
通过抢占黄金商圈、区域内密集开店来打响品牌知名度，让消费者“别无他选”，可以说是扣麻从茶颜学到的第一课。曾经的茶颜悦色，就在五一广场0.64平方公里内坐拥41家门店。
也许正是在新街口的绝对主场优势，让扣麻在今年4月的推文《听说有人要来南京“踢馆子”了？》中挑衅，称茶颜悦色“不敢把店选址在新街口”，并放话“茶颜想要在南京顺利扎根，代价也不小的，到时候伤敌一千、自损八百那可就太不划算了！”
面对扣麻的屡次叫板，茶颜悦色品牌部负责人表示暂时无暇关注，也从未与扣麻有过任何互动，现阶段主要聚焦于做好新店的服务工作。目前来看，在这场单方面发起的对决中，扣麻也并未占到便宜。此前，消费者对扣麻的态度总体比较正面，“好喝、性价比高”的评价占了多数，也有顾客特意赶到新街口打卡。
但是，这几日的营销行为，虽然为扣麻带来了热度，却也引发了不少消费者的不满情绪和逆反心理，认为扣麻“格局太小，全靠拉踩蹭热度，不配代表南京本地茶饮”。
相比于扣麻，茶颜的另一位“精神学徒”拾叁茶显得更为友好。拾叁茶聚焦于中国风茶饮，无论是产品创意、菜单名称还是视觉设计，都能看到茶颜悦色的影子。
拾叁茶云顶系列产品 图源：拾叁茶官网茶颜官宣将入驻南京后，不少本地消费者都为拾叁茶的未来感到担忧。但8月18日当天，拾叁茶各门店涌入大量订单，好几次因爆单关闭外卖后台。其中大部分新客都是因为茶颜与扣麻间的风波才关注到这家南京土生土长的茶饮店。
2016年拾叁茶刚成立时，南京本地叫得上名字的奶茶品牌寥寥无几。几年过去，包括拾叁茶、甜荟、熊姬•手作茶物在内的不少本土茶饮店都被更多消费者所认识。
“我们公司跟南京这座城市有点像，（过得）很舒服但是不太争气。虽然不争气吧，又不希望别人说它不好。”拾叁茶负责人陈燕告诉我们，2018年、2019年茶饮赛道最火热的时候，曾陆续有十几个投资人找来，但团队觉得以当时的实力，拿了融资也没有能力花好，就全部婉拒了。时至今日，拾叁茶在南京也仅有16家门店，办公室人员规模不到20人。
陈燕表示，必须承认很多消费者都是通过“南京的茶颜悦色”这一称号才认识了拾叁茶，“我们是占了茶颜的便宜的，接受带来的非议也是理所应当的。”
新茶饮遇冷
品牌们的焦虑与转向
茶颜悦色表示，预计9月还将在南京再开3家新店。就在不久之前，茶颜还闯入咖啡赛道，推出子品牌“鸳鸯咖啡”。频频动作的背后反映出茶颜的盈利焦虑。
疫情以来，茶颜先后经历三次集中关店潮，波及长沙百余家门店。创始人吕良还在公司内部群自曝疫情期间每月亏损2000多万。在职员工数也从巅峰时期的8000多人减少至不到6000人。
在长沙本地屡屡受挫，迫使一直“担心一出长沙就会死”的吕良最终决定出湘自救，“找寻更大的市场、更多的城”。2021年12月，茶颜悦色在武汉首家门店开业。2022年6月，茶颜悦色在重庆四店齐开。
选择南京作为江浙首站，茶颜主要是看中了当地强劲的消费力。2021年中国城市消费实力榜显示，南京市社会消费品零售总额7899.41亿元，位居全国第八；人均社零消费8.48万元，位列全国第一。
急于寻找新增长点的茶颜悦色，遇上迫切希望进一步刺激消费的南京，可谓一拍即合。据不完全统计，2021年南京引进品牌首店175家，同比增幅超70%，其中95家入驻新街口商圈，餐饮零售业态占新增业态八成以上。
扣麻品牌负责人解释道，之所以会向茶颜下战书，也是应邀参加了扬子晚报发起的“寻魅新消费，焕新潮生活”主题活动，想要通过千亿茶饮市场第一场大战的策划，为新街口增添人气，带动周边的商铺经济，形成良好的商圈效应。
一位新街口地铁工作人员在接受扬子晚报采访时称，7月以来扣麻确实为地下通道带来了相当多的人气，尤其是在周末，差不多有两成消费者专门从外地赶来。
只不过，同样主打密集开店，在疫情期间逆势扩张的扣麻，是否会走上茶颜在长沙的老路呢？眼下看来，花钱大手大脚的扣麻短时间内并不差钱。
据方杰介绍，扣麻一家十几平方米的门店，装修费用在四五十万左右，部分店铺已经完成二次升级改造，未来随着品牌升级，还会进行三次、四次改造。有消费者告诉我们，在茶颜悦色IFCX店开业前几天，离它最近的一家扣麻就在紧急施工，“一开始以为是倒闭了，后来才发现是在重装。”
茶颜悦色对面的扣麻 受访者供图在定价策略方面，激进的扣麻也选择了不计成本的价格战。除免费试饮6杯以外，扣麻从今年6月起，全线产品一律长期半价。五折以后，扣麻的饮品基本在9元—15元价格带，仅有当家产品牛油果甘蓝椰售价21元。
新式茶饮3.0时代，各家的竞争早已卷到了原材料升级领域，茶饮产品的单杯价格不断攀升。今年3月，奈雪的茶披露上市后首份年报，营业总收入42.96亿元，同比增加40.5%，但调整后的净亏损额仍达1.45亿元。其中，原材料为第二大成本，占32.6%。奈雪的霸气芝士草莓售价28元，类似产品在扣麻半价后仅售9元，材料成本为11元。如果扣麻确实打算长期实行低价，结果只能是卖得越多、亏得越惨。
不过方杰告诉我们，扣麻并未试图通过茶饮获利，甚至做好了茶饮十年不赚钱的准备。团队真正的野心在于借茶饮引流，快速打造品牌知名度，为“T COMMA”这个IP未来的衍生文创周边做准备。
在扣麻的想象中，未来公司更像是一家生活方式零售集合店，90%的利润都将来自快消品零售，产品包括茶饮零食、办公用品、生活用品、化妆品、各类礼盒以及其他品牌低价的渠道商品。
然而，放眼整个茶饮和零售行业，不得不说扣麻的计划有些难以实现。奈雪的茶现制茶饮、烘焙产品和其他产品营收占比分别为74.2%、21.9%、3.9%。茶颜悦色的周边涵盖袋泡茶、零食、茶具等品类，线下“园游会”概念店在售产品达上百款，但对整体营收而言也仅起到锦上添花的作用。
在扣麻线上商城小程序，我们暂时只看到了两款商品。其中之一是“秋华盈月”中秋月饼礼盒，一盒6个原价158元；另一个是“浮生闲会”文创礼盒，售价98元。
想用IP赚钱的前提是，IP是否真的能够长期带来流量。看起来，扣麻的零售梦仍远在天边。眼下更务实的，或许是想想如何在南京好好活下去，这是扣麻和茶颜悦色都需要认真考虑的问题。
陈敏
■国家一级退堂鼓表演艺术家
刘嘉欣
