品牌与渠道的死亡螺旋
编者按：本文来自微信公众号 “半佛仙人”（ID：banfoSB），作者：绿牙齿 半佛，创业邦经授权发布。
最近在中国市场，耐克和阿迪的表现不太好。
尤其是阿迪，已经连前三都排进不去了。
阿迪达斯CEO罗思德（kasper rorsted）前几天反思，说是“犯了错误”。
那，错误是啥呢？
很多网友都说是因为新疆棉事件。
对也不对。
所有舆论问题，归根究底都是落到品牌上的。
新疆棉问题，引爆了阿迪的品牌问题。
而阿迪的品牌问题，只是导火索。
真正的大问题，出在渠道失控和定价权失控上面。
品牌失控导致渠道失控，渠道失控反而导致品牌价值降低，进而死亡螺旋。
更直接一些说，是奥特莱斯里面无尽的低价阿迪正在毁灭阿迪。
消费品的品牌方和经销商的关系其实非常微妙。
经销商是一个巨大的杠杆。
管得好，是个大杀器。
管不好，也是大杀器。
杀自己。
有兴趣的可以看看格力这几天的新闻。
某个省经销商直接宣布不卖格力，另起炉灶。
格力不得不重新组建新的销售公司。
省一级的经销商堪比诸侯，封土之臣。
品牌觉得经销商是沾了自己的光，蹭了自己的电梯。
没有自己每年砸天价的广告费，没有我这么好的产品，你能赚到钱？
消费者认的是我的品牌，只是你恰好代理了我的品牌。
经销商觉得自己是开疆拓土的功臣。
没有我用钱和人脉往下铺渠道网络，你能卖出去？
全砸手里了好不好。
没有我提前支付你货款，你能这么快回笼资金出新品？
早被同行干死了好不好。
没有我帮你压货，承担风险，你能这么快出新产品？
早就被科技卷死了好不好。
现在，双方彼此都觉得自己更重要。
你强势的时候，他就会舔着脸来。
不串货，不随便打折，怎么要求都行。
特别听话。
但听话的前提，是【能赚到钱】。
当你品牌开始走弱了，品牌光环开始淡了。
经销商就不那么听话了。
库存的压力变大了，前年的库存还没清完，今年又必须进货了。
经销商卖你的东西是为了赚钱，他不可能赔钱，对不对。
该串货的串货，该促销的促销。
你弱势的时候，天平就会倒向经销商这一边。
你更依赖他们，你得求着他们。
就不可能严格管控他们。
关键是，品牌方自己的人，利益和品牌，也是不一致的。
你得知道品牌方也是一堆职业经理人组成的啊，他们也有业绩指标压力的。
不过是高级打工人。
虽然也担心品牌调性，但更在乎的是今年的奖金多不多。
于是，就睁一只眼闭一只眼。
奥莱随便铺，电商随便上，打折促销随便搞吧。
于是大量的阿迪达斯的库存款都堆在了奥特莱斯。
【买阿迪达斯，到奥特莱斯】这句话，甚至成了一个梗。
因为奥莱的阿迪经常给你直接放五折。
我甚至买过，阿迪的T恤，一百块钱四件。
长此以往，阿迪的品牌调性，就完了。
前面说了，你品牌强势，渠道就弱势，因为借你的风好乘凉嘛。
如果你的品牌不够强势，渠道不赚钱，那就给你甩货，你的品牌就会烂大街。
那问题来了，为什么阿迪品牌弱势了？
因为把钱都花在效果广告上了。
营销支出预算中有77%在效果广告上，只有23%投在品牌广告上。
虚无缥缈的品牌广告虽然很玄学，虽然不能做到直接转化，但却是维持品牌调性，保持品牌声量的杀手锏。
作为一个鞋服品牌，你必须通过大量的品牌广告传递出一个信号：你的品牌是新的，是潮的，是紧跟时代的。
买你，就是在买逼格，就是在买态度。
要酷，酷，酷。
鞋服这种标准工业品，不酷，就完蛋了。
不然耐克一年到头整那些花里胡哨的广告干什么？
甚至在美国敢顶着国家荣誉去支持黑人橄榄球员？
为的是，传达态度，而这个态度，要刺激。
不然lululemon那么贵又有的是代工厂低价货，为什么卖的好？
因为他们的品牌态度刺激。
不然BM那些对身材不好的女性近乎歧视的宣发，为什么小红书上全都是BM女孩分享？
因为他们的品牌态度刺激。
和奢侈品一样，你要让你的消费者感知，买了你，他就不一样。
维持品牌调性这件事，光打广告不够。
除了持续不断地打广告以外，还必须时刻对价格保持警惕，要控制价格。
价格是品牌调性的组成元素。
要对价格体系严防死守。
你不能在正店卖一千，在奥莱和电商平台上卖两百。
你一个一线品牌，打折打到二三线的价格。
你觉得这是走下沉路线了，你觉得这是拥抱大众了。
大众会说，你不酷了，我干嘛买你。
维持逼格，需要高冷。
要有一种拽拉吧唧欠揍的气质。
不要动不动就搞得自己没有人要一样打折卖。
消费者会觉得我上千块的鞋，现在穿出去别人会说我是打折的时候买的。
装不了逼了。
以后他会以这个折扣价为锚定价来看你这个品牌了。
久而久之，品牌度就弱了。
涨价去库存懂不啦？
我从小到大都觉得阿迪是牛X的品牌，直到我第一次去了奥特莱斯。
我一度觉得阿迪王可能更有个性点。
因为失控的价格体系和奥特莱斯，阿迪品牌度弱了。
因为不够酷了，消费者不认了，就反而不好卖了，会积压大量的库存。
于是就需要更加依赖经销商压货。
这也是为什么已经是直播电商时代了，是品牌直面消费者的时代了，但阿迪达斯经销商渠道占比还是大头，而且还远高于其他鞋服品牌的原因。
库存太多了。
快给我冲！今年的业绩必须完成。
经销商也要活，为了去库存，就要促销。
并且是高频次，隔三差五以及毫无章法。
同一时间同一区域，这个店打六折，隔壁店打五折，也不是没有发生过。
这种混乱的价格体系又让品牌调性继续往下降。
你乱降价，不止是新的消费者迟疑。
老的消费者更是觉得你割了他们韭菜。
于是越来越坏。
老用户走了，新用户又不来。
核心用户基本盘不断流失。
得，还得继续仰仗诸位经销商。
要不然今年KPI又完成不了了，拜托了。
又加剧了对经销商的依赖。
打折力度越来越大，对品牌越来越伤害。
于是就陷入了【死亡螺旋】。
越是着急想完成KPI，就越会把更高比例的营销预算都投入到效果广告上，也越是对经销商依赖，对他们也就失去了把控力。
底线都是一点一点试出来的。
而经销商为了赚钱，更是在乎短期利益，快速回款，疯狂打折，让品牌调性进一步下降。
而下降的品牌调性，又在KPI完成地更为艰难。
于是会更慌。
然后进一步把经销商当成了唯一依赖的稻草。
经销商啥都不干了，每天就记得清库存了，而且还是不择手段地清库存。
再继续毁品牌，再继续损耗用户的忠诚度，再继续依赖效果广告和促销，然后继续降低逼格。
再继续…….
陷入死亡螺旋中，不可自拔。
这也就是为什么，当年特斯拉和拼多多闹的那么僵。
你以为是拼多多卖特斯拉是帮他们促进销量增加销售渠道。
在特斯拉看来，这是他妈的定价权和渠道失控。
可以讲价，但只能我说讲价，不能别人替我说。
就是这个道理。
不过现在也挺好，鞋服领域洋品牌开始和国产品牌双向奔赴了。
它往下走，国货往上走。
挺好。
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