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刚宣布涉足植物基市场的香飘飘迎来了三季报。财报显示，香飘飘第三季度营收为6.71亿元，净利润为5418.68万元，当季实现盈利，环比改善明显。在经历上半年业绩阵痛后，香飘飘第三季度业绩呈现回暖向好趋势，公司经营韧性凸显。
今年前三季度，香飘飘在冲泡板块与即饮板块均进行了重点布局，在冲泡板块，香飘飘聚焦奶茶大品类健康升级；在即饮板块，加大了渠道终端的产品陈列和冰冻化建设。纵观香飘飘前三季度整体表现，公司锚定“高质量、可持续、健康化发展”，在健康化战略的引领下，随着生态布局、产品推新、渠道深耕等变革落地，推动企业经营逐步迈入健康化轨道。
第三季度实现盈利
前三季度，香飘飘坚持“以终端动销为原则”，持续谨慎备货，并主动采取一系列变革措施。根据三季报，前三季度香飘飘实现营收15.3亿元。这一数据表明，在经历上半年业绩阵痛后，香飘飘第三季度业绩呈现回暖向好趋势，公司经营韧性凸显。
在经营回暖向好的背后，是香飘飘企业锚定“高质量、可持续、健康化”发展，在产品、渠道、营销三方面，主动采取变革的坚定决心。高质量发展，是从“量”的增长转向“质”的提升，是放下短期利益，强调长远发展。
具体来看，冲泡业务第三季度销售收入较去年同期有所下降，主要由于香飘飘坚持“以终端动销为原则”，主动推迟备货、出货节奏，以推动冲泡产品的业务节奏与终端动销需求更加匹配，这客观上带来短期业绩承压，但此举有效保障了终端货龄的新鲜和渠道库存的良性健康，也为冲泡业务的长期良性发展重新夯实基础。
作为香飘飘全力打造的第二增长曲线，即饮果汁茶业务抓住第三季度销售旺季，聚焦核心95城和重点10城，深耕学校、CVS（便利店）等原点渠道，持续推进渠道的精细化管理，并加大终端的夏季冰冻化陈列，渠道和品牌势能进一步释放。此外，今年以来推出的多款果汁茶新品也受到了市场认可，带动业绩稳健增长。
即饮业务发力
在持续提升渠道力、筑牢品牌护城河的同时，香飘飘即饮类产品创新的步伐也在加快。自2018年明确“冲泡+即饮”双轮驱动战略以来，香飘飘发力即饮板块。借助新品研发的“门径”管理体系，加之前端的市场调研和消费者口味偏好洞察，敏锐捕捉到健康化的消费趋势，逐步打磨出一套行之有效的产品推新方法论。报告显示，即饮果汁茶业务第三季度实现营收1.26亿元，同比增长24.8%，成为公司新的增长引擎。
终端精细化管理，辅以场景化的内容营销，有效带动了果汁茶Meco品牌势能释放。如刚刚过去的十一黄金周，Meco果汁茶在长沙文和友落地“Meco供销社”，让数以万计的消费者体验到“嗦虾+喝Meco”的双倍快乐，实现餐饮消费场景的外化教育，提高了原点人群的消费黏性，让Meco走进更多年轻人的世界。
此外，今年夏天香飘飘还加大了渠道终端的产品陈列和冰冻化建设，通过自采冰箱+购买冰冻化资源的方式，扩大渠道终端的冰冻化规模。叠加三季度高温推动饮用量与饮用频次增加，带动以果汁茶为代表的即饮板块销量增加。
香飘飘果汁茶产品。 企业供图针对即饮板块，延续了果汁茶“纯正果汁+原茶现萃”的定位，香飘飘上新了荔枝百香、芒果芭乐新口味，主打“三种水果一杯茶”。此外，在健康化大战略支撑下，香飘飘今年还发力植物基赛道，与全球燕麦奶领先品牌OTALY（噢麦力）达成战略合作，布局燕麦植物基奶茶赛道，进一步拓宽健康化品类的业务边界，为企业高质量发展提供动能。
有望实现全年目标
作为行业龙头，终端销售渠道也是香飘飘安身立命的资本。今年以来，香飘飘主动调整渠道策略，“以动销为原则”，谨慎备货，以确保渠道库存的良性健康。刚刚过去的三季度，香飘飘主动推迟冲泡产品的出货节奏，以求出货时间与终端动销需求更加匹配，在促使终端库存达到历史最低位的同时，也极大提升了终端库存的货龄新鲜度。
主动推迟出货、降低库存，虽然暂时使得公司前三季度业绩承压，但为渠道的长期健康发展重新奠定了基石。随着四季度冲泡业务旺季的到来，以及终端动销节奏的优化成效显现，预计冲泡业务将迎来业绩高峰，实现全年目标有望。
近年来，低成本、高转化的新营销成为品牌们“降本增效”首选。相比传统硬广投放，香飘飘近年来更注重近场式营销，聚焦消费场景外化传播和内容营销，旨在强化消费者的心智认同。
香飘飘方面在今年9月回复机构调研时表示，固体冲泡奶茶作为公司的基本盘，业绩表现较为稳固，但季节性波动较为明显。为此，公司积极探索如何平缓业绩的季节性波动。2017年，香飘飘开始布局培养第二增长曲线——即饮业务板块，经过几年的探索和积累，即饮板块取得了一定进展。未来，香飘飘希望通过三到五年的努力，优化冲泡板块和即饮板块的占比，让“双轮驱动”战略的两个轮子转得越来越均衡。
文/王子扬
