华为缺芯，小米、OPPO不计代价冲击高端，能干过苹果吗？

2020年上半年，华为和苹果对分了中国88.1%的高端机市场份额。虽然小米已重返世界前三，但高端市场份额仅有4%，与双雄相差11倍。此时，国产手机集体冲击高端，一个重要的原因还是华为因为缺芯让出部分高端市场份额。

文｜《中国企业家》记者 程璐

向苹果发起逆袭的机会，中国手机厂商们都等了很久。

“干了十年，大家觉得小米还是中低端，我挺郁闷的。”雷军曾在一次演讲中，对外敞开心扉道出了他当下的困扰。贴了“性价比手机”标签近10年的小米，在2020年初，首次凭借小米10系列向高端手机市场发起冲击，售价进入4000元以上俱乐部。

“没有任何成功是不冒风险的，直面风险，豁出去干！”为了解决外界认为小米产品就是中低端的看法，雷军带领小米再次进入战时状态。

疫情后全球手机市场复苏，国产手机厂商蓄势待发，争相在年后推出高端旗舰产品，加入高端手机市场的混战。而中国手机市场的高端之争，在2021年春节后更进入白热化状态。

上周OPPO在北京发布了高端系列Find X3。OPPO副总裁、中国区总裁刘波在接受包括《中国企业家》在内的媒体采访时表示，为了这个系列，OPPO几乎调集了最强的研发及产品资源、营销资源，“投入至少增加了50%”。

“我们希望未来600美元以上的市场有三个品牌，而OPPO能够进入TOP3。此次销量预计也将是Find系列历史上卖得最多的一代产品。”刘波毫不掩饰他对OPPO进军高端市场的信心与期望。

目前，苹果是高端智能手机市场的绝对霸主。苹果在最高峰时占据了全球智能手机市场整体利润的90%以上。不过，随着中国势力不断攻入高端市场，这个数字逐渐降低。市场研究公司Counterpoint Research的报告显示，2020年第二季度，苹果抢占了约59%的全球智能手机行业利润，比高峰时期下降了30%多。

不过，无敌的苹果在中国并非没有对手，华为便是其中最难以被忽视的那一个。

近年来，华为凭借mate及P系列成功攻入高端市场。在中国市场，苹果和华为不相上下。市调机构IDC公布的2020年上半年中国600美元以上价位段智能机市场份额显示，华为和苹果对分了中国88.1%的高端机市场份额。虽然小米已重返世界前三，但高端市场份额仅有4%，与双雄相差11倍。

5G普及浪潮之下，受全球疫情及国际形势变化的影响，中国手机厂商们迎来高端之路的发展契机。

2021年春节后，除OPPO之外，华为在2月22日发布折叠旗舰手机Mate X2；一加宣布与百年相机品牌哈苏达成战略合作协议，一加CEO刘作虎喊出“冲击高端，我们已经打响了具有里程碑意义的第一枪。”正式剥离出华为的荣耀，也强调了未来将有自己的高端系列。甚至体量不大的iQOO、realme、魅族等品牌也宣布加入高端竞逐之中。

毫无疑问，高端市场已经成为手机厂商的必争之地，各家除了需要祭出杀手级产品之外，还要在研发、供应链、渠道甚至营销等全领域做好准备，以投入更加残酷的战斗。比起其他市场，高端更需要决绝的勇气与冒险精神。

不过，小米的“性价比”标签，以及OPPO、vivo的重营销文化，仍旧是中国厂商在高端路上的绊脚石。前有苹果华为，后有疫情冲击下的供应链，这些种种不稳定因素都让高端手机市场的竞争格局变得更加错综复杂、难以预料。

高端市场，中国手机厂商们真的接得住吗？不过，可以肯定的是，中国手机品牌绝不会缺席这场高端盛宴。

高端战场幸存者寥寥

在业内，素有“得高端者得天下”这一说法。高端市场不仅意味着更高的利润，还有得到市场认可的品牌价值。不过，“单靠堆料不能做成高端市场”早已成为业内共识。

一路走来，国产手机高端战场戟沉沙者无数，幸存者寥寥，在每一个厂商的高端梦里，他们都经历过太多的迟疑、失望、彷徨，甚至决绝。可以说，杀入高端市场难，要想站稳脚跟，更非易事。仅拥有产品或者营销包装，远远不够，高端市场更需要稳定的产品价值感与品牌溢价。

早在2015年，小米就以Note系列向高端市场发起冲锋，到2016年的小米MIX，直至今日的首发高通骁龙888芯片的小米11，均是小米的一次次尝试，但前几年小米都未能站稳过高端市场。

2021年是OPPO Find系列诞生十周年，亦是OPPO高端探索第十年。回顾OPPO的高端之路，刘波感慨颇多：“其实，早在10年OPPO就开始冲击高端，但这个探索的路很曲折，我们也做出了巨大的投入。”

刘波回忆，第一代Find产品诞生后，OPPO内部曾有人反思，“我们的研发既没有灵性，也没有胆量。”这对公司的研发提出了新的挑战。随后推出的几款Find产品，都能看出OPPO极力想用一款产品证明自己在高端路上的努力。

但研发过程远比想象更艰难，从Find 7之后，Find系列经历了四年漫长的停顿。

“这段时期，我们的研发团队一直没有撤掉，甚至新产品基本上都做出来了，只是没有上市，因为我们觉得它们不够惊艳，直到Find X。”刘波坦陈，“要想真正成为高端，一个核心就是坚持；其次，可能还需要几代产品的努力。”

OPPO CEO陈明永在2021年新年致辞，把大量篇幅留给了Find。他提到：“2021年开始，Find这一定位高端的产品将定期每年推出，并要求销售量在全部产品中的比重逐年上升。”由此不难发现，Find已成为OPPO内部一款具有战略意义的产品，从此，在高端市场，OPPO不但要“面子”，还要销量。

形势的确是有了新的变化。一位要求匿名的基金公司分析师对《中国企业家》表示：“为什么大家都在这个时间点选择冲击高端？其中一部分原因是华为缺芯逐渐让出了市场份额，虽然高端化的概念一直在讲，但现在就是很好的机会，所以这几家都走得很坚定。”

不可否认，由于华为的竞争缺位，其他厂商的市场份额都在以肉眼可见的速度增长。

市场调研机构Canalys的报告显示，2020年华为手机年度增长率为-44%，而Ov（OPPO、vivo）的增长分别达到了23%与22%，第四季度尤为明显。到了2021年1月，Counterpoint的数据显示，OPPO以21%的市场占有率，首次登顶中国市场占有率第一名的位置，销量同比增长26%，环比增长高达33%。

一位芯片供应商内部人士也对记者透露，小米、Ov已经加大了对芯片的采购量，并且大部分厂商都将2021年的出货预期调高了至少50%。

苹果表现同样迅猛。得益于iPhone12的强劲销售，苹果最新一个季度的营收突破了1000亿美元，达到1114亿美元，同比增长21％，其中大中华区营收增长了56.97%，遥遥领先其他市场。

准备更加残酷的战斗

面对新局势，谁能抢占领先一个身位？过去几年间，国产手机厂商纷纷从产品研发、供应链、渠道、营销等全方位梳理调整，做好了战前的能力建设。

上述基金公司分析师认为：“包括小米、Ov在内的厂商如今在硬件上进步颇多，大家愿意在硬件上花钱，补齐短板，甚至主动打造出屏幕、拍照、影音、快充等独特的卖点。小米在过去偏弱的线下渠道能力上，也在补短板。”

由于高端机售价更高，用户决策更为慎重，线下渠道承担着用户体验的重要作用。相比小米，Ov两家在渠道上拥有更强的差异化优势。

除了将核心资源注入到Find X3系列，刘波表示，此次渠道端也将聚焦核心，“无论是电商还是线下的核心渠道，我们都会比过去更聚焦，例如找到Find定位人群更聚集的地方，比如shopping mall等，这些渠道会做出更多的投入。”

OPPO一位销售体系的员工向《中国企业家》证实了上述说法：“这次Find X3就是抓核心渠道，电商、运营商终端、大连锁、客户及shopping mall，我们学习了客户分级管理方式，即层级分明、权限分明。”

这名OPPO员工看到，当年Find X2上市的时候，无论是市区大客户还是乡镇小客户，只要订货，OPPO代理几乎都来者不拒，“但这次全球芯片短缺，Find系列备货通常不会特别激进，我们也进一步严格落实客户分级管理制度，除专卖店外，只有S级和TOP级以上的客户才有资格上柜Find X3。同时，严格审查门店广告形象覆盖，严格按照体验台陈列规范进行陈列，货品直接进入门店，不再经过二级代理公司，相对于以往其他新品发布，整个过程的管理结构更加扁平化。”

反观小米，雷军在2020年喊出“进军高端”的口号之后，小米也逐步调整并完善线下渠道的“短板”。

小米一位高管曾对《中国企业家》表示，小米在线下的发展空间足够大，并且内部已经尝试了各种方式来加大小米在线下的覆盖，尤其是四到六线城市的覆盖，“我们的优势在于数字化营销和大量的用户数据。除了全面铺开网点，就要考虑如何提高店铺的销售效率，2000个左右的品类，如何用数字赋能优化整体的货品结构，这里大有空间可为。”

上述高管认为，小米的线下模式是更难的模式，即用高效率解决工厂到消费者之间的性价比问题，“要想把好的产品卖得尽可能便宜，我们要建立自己的渠道模型，小米如果能赢，一定要赢在效率。”

另一方面，作为小米首款高端定位的旗舰机，2020年推出的小米10系列全球总销量达800万台，帮助小米在全球供应链深陷艰难境地的背景下重回前三。不过小米一直自带“性价比”标签，如何改变品牌的固化形象，还需要下更大的功夫。

艰难产能爬坡

进入2021年，供应链产能受到的影响还在继续，全球芯片面临缺货窘境。目前只有台积电和三星具有5nm及以下制程的高端芯片制造工艺，市场对高端芯片的争夺将更加严峻，产能爬坡依旧艰难。

上述芯片供应商内部人士对记者表示，由于芯片行业的特殊性，生产流程要求之高，导致出货周期至少在三个月到半年，面对陡然增加的订单量，任何一家工厂都很难在短期内快速满足。例如剥离华为后的荣耀，虽然与供应商的合作以全面恢复，但上半年高通并没有更多芯片向荣耀提供，至少要等到2021年下半年才能有更多进展。

刘波在OPPO曾先后负责过产品、供应链、IoT的管理，对供应链非常熟悉，他看到，相对汽车和工业控制类等毛利更高的芯片，消费电子类的上游元器件厂商毛利率非常低，他们的日子会相对辛苦。也因为消费类电子的价格竞争激烈，也对供应链生态及弹性产生了影响。

“这种现象很早就出现了，但现在汽车和IoT的需求都很猛，手机市场整体体量依然往上，可能未来2~3年内供应链都会相对紧张。”刘波表示。

短期内供应链紧缺的问题无法解决，老玩家能否继续保持影响力？

苹果拥有独特的操作系统与软硬一体化的生态体验；三星拥有世界顶级的完整产业链，在屏幕、芯片、内存甚至面板等核心的基础环节不断创新；华为的海思芯片及5G技术，也让其他厂商望尘莫及。

上述基金公司分析师表示：“今年华为依旧需要靠控制节奏来消耗库存。”但随着华为持续的缺位，小米Ov和新荣耀在高端市场竞相开战，毫无疑问，2021年中国手机的高端之争将更加激烈。

不过，高端市场非一时之功，刘波清晰地看到：“今时的销量数据只是一个结果的表现，不代表未来和最终。高端战局的结果甚至可能需要几代产品来达成。”当下，努力修炼内功才是更重要的事。