来源：东四十条资本
作者：柴佳音 马慕杰
回归到大众消费的本质，这股“盲盒热”是否夹杂着泡沫？资本又能否迎来“下一个泡泡玛特”？
“没想到这回，刘能居然真成了我得不到的男人。”
2021年3月初，当大家都还在为《乡村爱情13》中“刘能换人”纷纷感概“爷青结”时，乡村爱情版盲盒宣布正式上线了。根据《乡村爱情》盲盒介绍图，vol.1系列一共有5款，分别为常规款谢广坤、赵四、宋晓峰、谢大脚以及隐藏款刘能。
此消息刚一发出，不到两小时就登上了微博潮物榜第二位。“宇宙的尽头是铁岭，潮玩的顶流是乡爱”“刘能刘能、许愿刘能”……上线仅仅6个小时，乡村爱情版盲盒首批预售全部卖空。
不得不说，搭上了“盲盒”这个时髦载体，土味IP也火速出了圈。自盲盒经济在国内迅速崛起以来，“盲盒”如同市场营销的万金油，大到航班、汽车，小到生鲜、玩具，可谓“一切都可盲盒”。
再加上，有了泡泡玛特这个样本，资本也开始为“盲盒”故事买单。潮玩创业者陶清对投中网直言，泡泡玛特上市之后，资本对其公司态度大转。从看不懂到追着投，估值也涨了不少。
但回归到大众消费的本质，这股“盲盒热”是否夹杂着泡沫？资本又能否迎来“下一个泡泡玛特”？
不确定性“上瘾”，公交车也推出了盲盒
盲盒这股风甚至刮到了城市公交车。
2021年3月18日，据大众网海报新闻报道，青岛城运控股公交李沧巴士29路线驾驶员江孟力自制盲盒，让乘客在车厢里打开春天。
据悉，这些自制盲盒里都是跟春分习俗有关的小礼物，每个盲盒上都有驾驶员亲手写下的“春分祝福”，并且祝福语都不一样。有乘客抽到的是小风筝，还有的是鸡蛋与斗牛图。
在消费领域，“盲盒风”更是屡见不鲜。生鲜盲盒、美妆盲盒、文具盲盒、机票盲盒、考古盲盒……不夸张地说，盲盒概念几乎成为了一切To C的“标配”，有人的地方就有盲盒。
关于盲盒的火爆程度，还有一个更直观的形容：盲盒还入选了淘宝发布的“2020年度十大商品”。要知道，同时入选的还有口罩、热干面、奥特曼等。
华创资本消费负责人余跃认为，盲盒之所以会备受消费者青睐，是因为盲盒很符合年轻人“花小价钱买开心”的需求。“盲盒是在简单的消费品中加入了一些新奇感和刺激，其中会有抽签的不确定性。同时，盲盒又具有收藏品的特质，可以被消费者收藏，甚至去进行交易流转。这符合目前的消费逻辑。”
可需要注意的是，并不是所有商品都可以搭载“盲盒”这趟销售快车。比如，一些二手平台甚至还在出售活体“宠物盲盒”。
蜂巧资本创始合伙人屠铮就提醒，盲盒作为一种新兴的营销方式被越来越多企业所采纳，不确定性带来的刺激感惊喜感打动了部分消费者。但盲盒本身并不是万灵丹，长期来看要回归盲盒里面产品本身对消费者的吸引力。
“市场上近期出现大多用盲盒包装的产品属于跟风并且是短期的，脱离了消费需求的本质。”屠铮说。
半年估值暴涨三倍，资本开始为盲盒的故事买单？
泡泡玛特，可谓是创投圈“盲盒飓浪”的造风者。
2020年12月11日，泡泡玛特登陆港股，首日开盘即达1000亿港币，此后有所回落，但很快又再次回到千亿市值。凭借一个个小小的“盲盒”玩偶，泡泡玛特成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司。
招股书显示，短短3年内，泡泡玛特的净利润增长了300倍。很快，资本开始迎风而上。
潮流玩具公司创业者陶清对投中网讲述了自己近年来“过山车”一般的融资历程。“2016年到2018年，我们曾频繁接触资本，希望拿到融资，但当时95%的投资人无法理解我们在做的事情。”陶清表示，“哪怕是我们把BP讲完，他们还是一头雾水，甚至认为我们的模式不可理喻。”
但是，泡泡玛特递交上市申请的消息既出，资本对于“盲盒企业”的态度出现了180度大转弯。
“自从2020年夏天，我接到的投资人电话明显变多。”陶清告诉投中网，“2021年开始，我基本每周都会见几个资方，准备筹备下一轮融资，估值大概涨了三倍。”
不仅是热情变高，“资本对于我们的故事有了更高的接受度，而且已经可以基本理解我们的商业模式。”陶清提到，“这样来看，泡泡玛特不仅教育了市场，也一定程度上教育了投资人。”
“盲盒经济不是靠打折补贴出来的市场，也不存在很多网红领域产品预期和实际有落差的现象，这是一个大赛道徐徐展开的早期模样。”清流资本合伙人刘博提到，早期，部分投资人对于盲盒赛道存在误解，认为这是靠一两个IP撑起来的市场。但是，当下，诸多投资人已达成基本共识：盲盒是整体IP市场从二维落入三维的一种商业化很成功的媒介。
正如余跃看到，“盲盒”其实是一个典型的消费品生意，且天花板很高。
余跃对投中网分析称，首先，盲盒产品的定价没有任何参考系。“因为它不是一个现成的消费品：10块钱也行，100块钱也行，中间有很大的议价空间。企业拥有定价权，这在消费品企业中并不多见。”
其次，盲盒具备天然的传播属性，企业不需要支出过高的营销成本。最后，盲盒产品具有用户粘性，复购率可以保证。
“高定价权、高毛利率、高复购率，这样的产品自然会受到资本的追捧。”余跃称，“因此，泡泡玛特模式的火爆不难理解。”
但是，这并不意味着资本对于“盲盒经济”不存争议。
“资本对于‘盲盒经济’的追捧有非理性成分。”屠铮对投中网表示，“一个新兴行业从出生到快速发展到回归良性发展必然会经历泡沫和去泡沫的过程。”
企业扎堆，复刻“下一个泡泡玛特”？
泡泡玛特董事长王宁曾表示，盲盒确实是很重要的产品形式，泡泡玛特把它在国内带火了。但若因此说泡泡玛特就是一家盲盒公司，是有失偏颇的。
“泡泡玛特本质上是一家以潮玩为载体的IP运营公司。”王宁总结称。
如此看来，此类商业模式并不生涩，且在逐渐被资本市场所接受：那么，在VC/PE的助推下，下一个泡泡玛特会出现吗？
“我们2019年投资52Toys时就坚信泡泡玛特的成功只是冰山一角，玩具产业成人化的趋势已经明确，盲盒只是率先跑出来的一种产品形态。”刘博对投中网表示。
刘博相信，未来，市场上还会有更多玩具形态脱颖而出，因为整体潮玩产业的上下游布局的结构已经搭好：无论是在上游的生产制造、下游的零售渠道还是整体玩具的人才池上都已形成气候。
但是，未来市场上脱颖而出的不会是下一个泡泡玛特，而是另一个在潮玩领域具有其他特色的代表。
“归根结底，泡泡玛特的火爆属于一种特定的文化现象。这家企业的成功确实有一定的偶然性，毕竟，IP类产品并非刚需，市场也是在一个被教育及流行普及的过程。”余跃表示。
“在潮玩领域复制泡泡玛特很难。”屠铮告诉投中网，“绝对龙头代表着更大的市场、品牌及资源吸附能力，泡泡玛特已经建立了多层护城河。目前泡泡玛特所想所做的比大多追随者或该领域的众多微创新者提前了2-3个阶段。”
因此，屠铮认为，除非实质颠覆性创新模式涌现，潮玩领域很难再现绝对的巨头。但是，从押注优质企业的角度，“我们还会关注相关IP创作方和线上相关平台。”
其实，“目前市场上很火的盲盒也好，潮牌也罢，此类IP类产品的背后都是一些流行元素，看似火爆，实则并不可控。”所以，余跃称，“‘复刻’对于这类企业来说没那么容易。即便依靠资本助推，如果没有大众的真正的喜爱和认可，企业是无法长期生存的。”
（应受访者要求，文中陶清为化名）
