品牌与规模优势企业往往通过一定时间的沉淀与积累来获取市场认可。因此,传统头部汽车品牌是这类企业的主要代表。它们一般都拥有深厚的历史底蕴,在长期服务消费者的过程中形成了特有的竞争特色与经营模式。
同时,我们观察到部分传统车企的市场地位短期内虽依旧稳固,但在当前的市场环境下,一些管理痛点已逐步显现。以中国市场为例,传统车企大多在需求旺盛时期进入国内市场,因此较多关注于进口车辆的本土化以及销售份额的扩张,对企业愿景、文化价值观等缺乏强调,对用户服务的重视也较为不足。整体组织架构的设置更偏重研发、制造、销售等价值链条的打开与延展。4S店模式、KPI文化等也是在过往强调市场扩张下的最佳选择。但随着外部环境的改变,部分传统车企开始与用户脱节,跟不上市场节奏,逐渐陷入迷失。
服务制胜型车企力求打造极致的客户体验,以提供令客户满意的服务作为发力点。蔚来作为其典型代表,在销量与用户口碑上展现出一定潜力。蔚来从2018年开始交付用户,交付量从最初的全年11,348台,到2020全年交付43,728台,以96%的复合增长率连年增长。2021年1月交付7,225台,同比增长352.1%,创下历史新高。同时,蔚来在汽车品牌净推荐率榜单上表现突出,在2020年半年度调研中位居第一梯队。
这一理念曾遭遇过巨大的压力与挑战。2019年面临巨大销售压力时,蔚来曾尝试给予区域促销权限来提升销量。在收到用户负面反馈后,管理层面临着经营管理上的抉择。最终,蔚来还是收回了相关权限以保护已购车者的利益,转而将资源继续投入到客户服务中去。
“价值观故事”与“858”广播是蔚来文化价值观日常落地的重要抓手;通过宣导及激励,正向驱动全体员工对文化价值观的认同。
每周二、四、六早晨8:58,蔚来会在企业微信中准时推送晨会广播。通过音频、视频的形式宣传员工体现蔚来价值观的优秀事例。“858广播”通过高频推送与贴近日常的事例,帮助员工深入了解蔚来价值观的具体实践,避免企业文化最后成为“空中楼阁”。
■ 市场营销:相比传统车企“广而告之”的资源投放模式,蔚来的营销资源集中于耕耘现有用户。因此,组织形态相比传统车企的市场营销部门更“轻”。
■ 网络及销售:蔚来采用直营模式,因此并不单设网发职能。公司直接参与门店的运营管理;而销售职能在负责产品销售外,也需承担用户维护及运营职责,着重提升用户粘性。
■ 服务运营及补能:蔚来将NIO Power设置为独立一级部门,在力求帮助用户消除里程焦虑的背后,体现了其对用户诉求及体验的高度重视。
■ 数字化:蔚来数字化团队以互联网产品方式对蔚来APP进行持续的迭代、更新,以保障用户的良好线上体验,为打造线上生态闭环提供支撑。
■ 生活方式:相比其他品牌周边的外协管理,蔚来选择了更“重”的内化模式。蔚来以自有团队提供原创设计,打造蔚来风格的生活方式,创造了频次更高、范围更广的互动平台。
蔚来部门组织架构共有4层,比较偏平,旨在快速应对市场变化、响应用户诉求。但同时,部分管理者的管理幅宽可能高达1:20,管理能力及精力提出了更高的要求和挑战。在当前管理者较强的个人能力与高效的数字化工具的支撑下,蔚来实现了不错的管理效率。
■ Vision(目标):每年度、季度回顾,设定公司、部门与个人的整体目标,确保目标对齐一致。
■ Action(行动):审核目标后,部门及个人会细化具体的举措,与上级讨论后对全公司公开,明晰行动方案来支持目标实现。
■ Upgrade(提升):由于新能源汽车市场变化更快,蔚来更重视目标管理的升级与迭代,鼓励每周、每月对VAU进行实时更新及调整,以应对市场变化。
蔚来的绩效考核以公司五大驱动力作为评价维度,不仅考核实际结果,对过程与努力也同样关注。
Enabler Indicator是蔚来的绩效考核体系,其基于驱动力要素,进行综合自评、领导评价、集体评议等方式决定员工绩效。蔚来的绩效考评“过程”与“结果”并重,确保员工所做出的一些长期努力不会因为短期内没有成效而被组织所忽略,但同时也对管理者的判断能力提出了较高的要求。
蔚来在经营其用户社群时,赋予了用户较大的话语权,让用户对蔚来有“拥有感”是“用户企业”模式成功的关键点之一。蔚来业务模式不是仅局限于“保客荐购”,而是让用户对企业有参与感——让用户把蔚来视为自己的公司去运营和维护。这也是为何会有部分用户愿意为蔚来维护口碑、做志愿者,直接塑造和强化了蔚来的“涟漪模式”。
蔚来愿意向用户承认当前的不足,并形成了“认错”、改正、迭代的闭环管理能力。在用户心中建立起“诚实、憨厚”的“人设”,从同理心出发提供客户服务,赢得用户支持。
—— 秦力洪
■ 伴随未来用户基数的持续增长,Fellow如何持续为用户提供稳定的高质量服务,同时伴随Fellow团队的不断壮大,保持人才素质的稳定性也成为需要关注的重要议题。
■ 同时,帮助海外员工团队理解蔚来的企业文化与价值观,让外籍员工拥有同样的认同感也将成为蔚来推动业务全球化需要关注的重要议题。
来自:BCG波士顿咨询