原标题：销博特品牌资产管理中台：智能营销时代的“品牌管家”！
当中世纪的打铁匠人将其名字烙印在新制的马蹄铁上时，一个品牌似乎还不足以完全诞生。本质上，品牌是一种为其所属者带来增值与溢价的无形资产，以其较高辨识度的名称、符号和术语等载体与其他的产品和劳务加以区分。而品牌本身所承载的，是消费群体对其所代表的产品和服务的认可与认同，在一定程度上承载了品牌与消费者之间的情感羁绊。
品牌的缘起
真正的品牌通过市场传播而产生，在质量得到保证的情况下，现代社会的消费者出于对品牌的青睐触发购买行为，继而购买后行为造就品牌口碑。如今，品牌是营销工作中关键的一环——在市场产品趋于同化的当下，打造品牌形象已成为了企业营销链路的首要任务。通过了解市场趋势，竞品特点和自身目标，企业能更好地制定今后品牌发展的策略。
品牌的概念由来已久。中国历史上最早的品牌可以追溯到北宋初期——据史料所记载，济南的“刘家针铺”以“白兔捣药”为灵感来源制作了铜板商标。在海外，品牌的概念或起源于19世纪西欧市场的包装零售业务，一些工业化的产品在扩大市场时为了打入当地消费市场，因此建立了早期的品牌，其目的在于提升那些只熟悉本地产品的消费者的信任度。
第一位品牌经理的诞生
随着生活水平的提高以及市场的发展，零售业在18世纪迎来行业巨变——商家逐渐趋向于特定商品或服务的营业，开始有意打造自家品牌，并将特定商品进行橱窗展示。19世纪的工业革命进一步催生了品牌化的落地实施，制造业以及其所对应的企业管理和市场营销的发展壮大成为了品牌管理这一现代学科产生的重要因素。
尼尔·麦克埃尔罗伊(Neil H.McElroy)在宝洁公司发表的备忘录阐明了现代品牌管理的原则。在备忘录中，尼尔指出全新的品牌经理团队能够负责从市场调研、制定计划到品牌包装乃至广告决策、产出的全链路工作，同时还应与销售团队保持密切的沟通与配合，以确保既定的营销计划得以实施，进度得以监控。同时，每个品牌团队都相对独立，可以与公司内部其他品牌公平竞争。作为宝洁公司乃至史上第一位品牌经理，他也凭借着出色的个人能力于后来出任了宝洁CEO以及艾森豪威尔政府的国防部长。而这份备忘录改变了宝洁公司，改变了其竞争对手，最终改变了整个营销领域。
品牌与资产
20世纪80年代，美国面临着经济上的滞涨。这一时期的民众消费减少，科技发展势头低迷，出口贸易不景气。企业普遍认为市场的支配地位是利润的驱动力，选择通过降价来扩大产品销量，但相关研究人员指出这种有损品牌长期价值的行为并非长久之计。通过品牌资产概念的提出，研究人员同营销行业的执行人员一同重新架构的了营销。
品牌资产用于描述与知名品牌名称、标识等相关的一系列资产和负债。与企业通用的名称相比，公司更有可能通过这些具有可识别特征的产品获得真实的溢价。品牌资产包含正资产和负资产两方面，积极正面的营销宣传活动能够对品牌正资产起到维持甚至提升作用。这一营销概念通过将“品牌”与“资产”构建联系，从根本上改变了营销的功能，使得其能够从某种意义上超越战略策略并在管理层面占据一席之地。
广告公司的契机
进入到20世纪90年代，奥美就正是基于品牌资产理念和整合营销传播方式的结合，提出了“品牌管家”这一品牌管理思想，并在此基础上完善为“360度品牌管家”，用以确保企业所有与品牌相关的营销活动，而不只是广告，都能实现对品牌的长期投资，都能反映品牌的核心价值与精神。在奥美的品牌管家之中，包含了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面，这是一套完整的企业营销规划。“360度品牌管家”进一步强调充分管理每一个与消费者的接触点，以精准的信息传递达到预期效果，以品牌理念为核心再一次影响了整个营销领域。
广告公司的契机企业营销部门或广告公司从最初的版面销售到版面揽客，再到销售文案、洞察研究、再从创意传播向品牌管理及策划转型，至此广告业正在向着越来越全面的服务能力转型，为企业提供整合解决方案。然而在现实的营销工作中，不可置否的是，当短期的产品利润依然比选择发展品牌资产，建立品牌管理体系，着眼于长远做持续的营销投资更充满诱惑力。
21世纪的到来
21世纪的企业营销
时间来到21世纪，如今的市场环境更加复杂，品牌营销趋于多样化——企业营销产生了诸多方面的业务痛点：
1) 营销团队难以有效统筹工作
随着品牌的进一步发展以及市场的进一步扩张，更多的市场机会必然会导致企业内部的业务线及部门更多，因此竞争也相对而言更多。企业内部的复杂架构使得跨团队的协作更加混乱，相应品牌规范的控制难度也相对增加。
2) 多渠道多平台内容素材误用，导致品牌声誉受损
近年来部分品牌营销因准备工作不充分而屡遭滑铁卢。营销成熟的品牌营销团队应具有较强的机动能力、较高的市场嗅觉与较全面的互联网认知。及时跟进社会热点，全面的把握市场动向的同时也应了解各个平台不同的玩法与规则。如今，互联网的舆论环境高度敏感，审核的相关细则也在不断变更。营销人员必须对互联网舆论敏感点与投放平台细则充分了解，避免营销素材的使用不当从而造成品牌资产的负面积累。
3) 创意需求激增，适应周期较长
传统的营销工作中，相关人员在设定策划案框架、收集资料以及文案撰写等重复性的工作中耗费了大部分时间。而如今，媒体形式日趋多元化，创意需求激增，数据驱动的营销业务已经逐渐兴起。传统营销人员在应对市场营销内容时花费时间相比之下较长，适应周期较长。
随着而来，这也给品牌资产管理带来了诸多方面的问题：
1) 品牌资产趋于分散
随着某些品牌市场的日益扩大，业务线逐渐增多，品牌资产区域趋于分散，没有实现集中管理，使用效率较低。诚然，对于本身众多产品或业务没有较多相似之处的企业来说，去中心化的营销模式或许可以实施，但对于那些具有统一品牌形象，且产品/服务与核心品牌有极大关联的企业来说，品牌资产的分散降低了品牌的影响力和使用效率，且不利于品牌资产的再积累。
2) 基于多种媒体形态品牌延展物生产/转化成本高
广告营销从最开始的报纸和电视，到如今互联网中随处可见的碎片化信息，品牌营销所承载的媒介再去不断的变化过程中。相关数据表明，伴随5G技术的产生于蓬勃发展，视频以及直播等媒体形式已经高度成熟，且触达效果最佳。如今，品牌的数字渠道很可能是潜在客户浏览最多的品牌资产。然而，目标平台的发展已逐渐细分，品牌的目标用户通过不同平台的特征筛选已然形成了差异化的触媒使用习惯与内容形式偏向。因此，从生产延展物料的角度来看，延展物的格式、形式乃至内容都应适应其投放平台，从而使得品牌延展物的生产及转化成本大大增加。
3) 协同沟通成本高，品牌资产一致性面临挑战
品牌的一致性往往是以响应速度和迭代速度为代价的。随着下沉市场的进一步拓展，企业营销部门雇佣的人数呈倍数增长。由于体量限制，从总部到地方的执行落地的规范化及统一性受到挑战——即企业内部上下级沟通成本增加；另一方面，企业与外包公司沟通成本增加。企业出于削减开支的目的选择外包营销业务，这一定程度上导致了业务上理念的冲突——品牌经理由于与实际的市场业务脱节，缺少直观的用户反馈，故此难以形成品牌经验的内化并进一步积累品牌资产。
4) 沉没成本提高，品牌资产使用效率下降
在互联网技术飞速发展的当下，无论就个人还是企业而言，价格因素变得不再像以往那般重要。相关数据表明，在日常的营销工作中，约80%有复用或参考价值的营销内容随着产品/服务的快速迭代被迅速抛弃，很难得到企业的有效处理。这导致了一些潜在的品牌内容资产遗失，以及重新创作的资源浪费。
5) 品牌营销素材使用情况效果无法等到有效反馈
在信息过载的当下，多数内容在投放后迅速沉默。同时，大部分企业营销投放的内容缺乏流量监控，无法得到及时的ROI反馈，不利于品牌管理者及时调整策略。
当今品牌管理的优势很大程度上集中于从容应对现代营销的复杂性，并将这种复杂性成功转化为自身优势。企业营销的全面转型应围绕人、贷、场以及内容的全面数字化以及智能化中台进行展开。
目前国内外多家平台围绕品牌资产管理展开为企业品牌营销提供技术支持。Frontify围绕数字资产管理系统，通过云端构建数字资产仓库，为品牌提供风格指南。同时搭建囊括协同办公、原型制作及素材整合的跨学科协作平台，实现部分任务的自动化。Bynder提供了更为全面的品牌资产解决案例，囊括了数字资产管理、品牌准则、创意工作流程、影视品牌工作室、数字品牌模板、品牌模板产出、Bynder分析以及整合方式的全方位品牌资产管理体系，并提出了不同企业规模、团队及行业的具体解决方案。
销博特XiaoBote的X-Brand Asset Systems品牌资产管理中台解决方案。
X-BrandAssetSystems品牌资产管理中台在X-Brand品牌中台中，我们将企业营销素材、内容与案例等现存业内资料进行统一汇总，并进行标签及数字化管理，通过建设一体化的数据平台加强多部门之间的资料流通，提升营销效率。通过独家AI、机器学习等技术对现有品牌资产的统筹策划与协同工作赋能，助力品牌正资产的良性发展与稳步提升。
内容中台设计搭建
X-Brand Asset System根据企业需求和实际情况进行专业的品牌中台设计和开发的配套服务。X-Brand内容中台以数据中台为基础，对海量营销数据进行采集，预处理以及存储，形成平台内的规范化内容资料，为企业内相关业务的客户一致性的高效服务。
其次，Xiaobote通过AI模块赋予数据中台智能化。用户能够依据企业自身需求、竞品现状以及目标任务特征(如消费者一般性习惯、投放平台特点等)，通过知识图谱、深度学习以及NLP等智能模板生成部分营销延展物料。X-Brand提供多场景解决方案，生成定制化的优质内容和连贯服务。
此外，X-Brand以品牌为核心为营销创意打造全面舞台，形成真正意义上的品牌中台。以现有人群分析、创意风暴等模块服务为基础，结合数据中台的资料支撑，全新的品牌中台将营销创意的可能性无限放大，将现有的创意资源转化为更大更新的构想并实现其自动化进程。营销人员仅需做相关决策性判断。
营销素材标签化
X-Brand Asset System将各类营销素材进行统一收集汇总后并标签化，通过搭载多元化的线索组件，实现线索的多维度沉淀。通过标签化的方式使不同部门分享、查询和使用资料时协同办公的效率大幅提高，通过智能搜索节省时间。同时，与个体使用者能够快速建立连接，方便交接工作，减少素材丢失概率。
品牌资产/延展物料内容智能产出
延展物或者相关素材的智能生成、处理和产出方面，X-Brand依据多维数据及独家模型，在营销素材标签处理，AI文案和营销素材预处理基础上，依据目标投放平台、触媒受众群体等维度再次进行风格化智能生成，同时支持对其所生成的既定素材进行批量的编辑、导出等操作。同时，重视品牌控制，X-Brand确保自身平台的输出风格一致，当企业徽标等品牌资产发生变更后及时更新，并在所有渠道中保持一致。同时，品牌中台也将赋予徽标等资产以绝大部分格式进行访问，提高平台内外操作的连贯性。
强化营销效率
X-Brand Asset System专业的品牌资产管理中台将会加强对营销素材的管理与分发——通过X-Brand的定制化资料库，管理人员能够直观便捷地管理企业的定制化素材，继而促进对部分可重复利用素材的回收利用；另一方面，管理者同样可以设置资产的生命周期，减少后续再次筛选的工作重负。通过智能化手段，X-Brand能够对当前素材进行营销创新风格及理念的相关分析并输出相关建议；此外，依据相关素材的投后表现手动设置的备注标签，管理者能够在面对相似话题提取目标素材或既定模板编订复用、分发推送任务，强化企业内外部营销效率。
营销效果优化&监测
X-Brand Asset System数字化及标签化之后，营销素材的效果与应用将会得到数据反馈，并建立相关客户档案，便于日后对大客户随访工作的展开。通过后台监测数据的每日定时更新，衡量和分析投放现状自身期望的差异。此外，X-Brand的洞察计算模型能够为您即时反馈ROI情况，并辅助市场人员根据数据反馈效果进一步优化营销素材与方案。同时，X-Brand也将自主进行品牌数据分析，为您提供富有创意性的营销建议。
