原标题：麦当劳、元气森林纷纷下注，跌落风口的千亿轻食又要火了？ 来源：Foodaily每日食品
文|Foodaily每日食品 Archur
清明已过，春意正浓。国内轻食市场正迎来又一个春天。
从2020年数家新锐轻食企业融资，到年底元气森林投资轻食品牌，再到今年2月麦当劳推夏巴特轻食餐，在全民追求健康和居家便捷饮食的推动下，轻食行业已然走出阴霾，重焕生机。
就在数年前，轻食还被视为中产和小资的代名词，还在因为颇似吃草的尴尬体验而备受质疑。自2019年以来，随着Z世代崛起，特别是代餐行业的爆发，消费者对于新兴饮食模式，特别是对传统正餐的替代形式有了更深刻的认知与包容度。轻食品牌和背后的资本看到了巨量需求与低品牌度、低渗透率之间造就的商机，于是才有了如今百花齐放的产业局面。
今日的轻食与数年前有何不同？面对见多识广、日益挑剔的消费者，轻食品牌该如何牢牢锁定大众的消费热情？从海外成功轻食品牌的经营中，我们能学到什么？
01 从下午茶到关东煮，风靡三百年，轻食魅力始终未减
轻食的历史可以追溯到17世纪的欧洲。最早源于英国贵族的下午茶，一杯浓茶，搭配几块点心，足以让肚子支撑到比较晚的晚餐时间。下午茶文化传到法国后，浪漫而慵懒的法国人将其直接简化：将面包切成片，刷上果酱，再加些培根、鸡蛋等食材，这种类似于三明治的食物就成为轻食的雏形。传入美国后，随性的美国人在三明治基础上，将制作方便的汉堡及炸鸡块、蛋挞等小食也纳入轻食行列。
图片来源：www.npr.org后来，轻食吃法流传到日本。当地民众遂将制作简单、容易裹腹的日常小食，如关东煮、饭团等统统视为轻食。
近年来，随着全民健身、消费升级浪潮兴起，国人也开始思考"人如其食"的深意，开始积极接纳欧美传入的"轻食"理念。
在中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》中，轻食被赋予这样的官方表述——
轻食，常以食物份量小，油、盐和糖量少、膳食纤维较高为其特点。建议一餐能量介于一天能量需要量的20%~30%为宜。食物组成中，主食常有粗杂粮和谷薯类，粗细搭配；蔬菜水果种类丰富；动物性食物以禽肉和水产品为主；其他食品多有奶、豆、坚果和蛋类。轻食的烹调加工方式一般较为简单，常采用拌、蒸、煮、焯、炖等方法，尽可能保存食物原有的营养成分。
图片来源：www.haier.com轻食在国内的演化与推广普及，实际上也是各种饮食观念相互交锋，融合折中的结果。最直观的表现，就是很多人常将轻食与代餐混为一谈。实际上，无论从产品形态还是食用场景，二者均有明显区别。与代餐产品多样化的形态、随时随地食用的场景相比，轻食多是以果蔬+主食（杂粮饭或低脂肉）的形式出现，主要摄食场景发生在一日三餐时段。
今天，轻食不仅仅是一种时尚标签，更成为一种生活方式。当城市人群崇尚简单、天然的生活理念，与轻食偏西式烹饪手法和多样化食材选择的特质相遇时，就激发出大众源源不断的消费热情。2020年8月8日，美团外卖发布《轻食消费大数据报告》，完整勾勒出国内轻食消费的现状。90后引领轻食“新食尚”；女性占到轻食爱好者的70%以上；南方人相对清淡的饮食偏好带来对轻食更大的接受度。从在线轻食餐订单的类型看，低卡（56%）是最吸引人的标签，换句话说，接近6成的消费者吃轻食就是为了减肥、体控。
图片来源：美团另据饿了么数据显示，2019年最受欢迎的10种轻食沙拉套餐中，热量最高的套餐为560大卡，尚不足白领女性每日所需能量的三分之一。每份轻食餐平均含10种食材，涵盖主食、肉类、蛋类、豆类、蔬菜、水果等大类，且每份轻食餐的蛋白含量可满足每日所需蛋白质的60%，完全符合《中国居民膳食指南（2016）》食物多样性原则。
中国的轻食市场到底有多大？
根据2019年8月美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》，中国轻食产业规模有望在3年内突破1000亿元，5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。
2019年，国人在美团APP上搜索“轻食”、“减脂餐”、“减肥餐”、“健康餐”四个关键词的次数同比大幅增长，其中，轻食的搜索量增长了235.8%。不仅如此，众多主打健康的轻食店也顺势而“生”，同比2017年美团外卖轻食商户数增长高达119.8%。
目前，轻食细分市场已经形成“轻食+咖啡”、“轻食+茶饮”、“轻食+鲜榨果汁”、沙拉专营店等不同形式。
轻食发展初期，在健身减肥诉求的刺激下，蔬菜沙拉成为最主要的产品类型。像“吃草”、口感差，成为很多人对于轻食的第一印象。单纯追求低热量，无肉，而忽略了口感，最终让轻食偏离了科学饮食的轨道。
时至今日，消费者对于健康饮食的认知日趋成熟和理性。轻食也一改单调“生冷”的面孔，注重食材多样化，高蛋白、高饱腹感……特别是在传统餐饮企业入局后，对于传统正餐的“轻量化”改造，让轻食变得既有“内涵”和“温度”，也依旧保持高颜值，充满时尚感。
02 从瘦身到轻心，轻食餐该如何做成一门长久的生意？
如果将2013年HeyJuice成立，视为国内轻食市场的启动标志，则轻食在短短的8年时间里，经历了辉煌巅峰——萧条沉寂——东山再起的波折生涯。
2014年，轻食概念开始在国内迅速蔓延，引发KOL和娱乐圈明星的关注。在之后的两年内，以沙拉为最主要产品特征的轻食行业迎来第一波创业风潮，线上线下涌现出大批创业者。米有沙拉、打开沙拉、甜心摇滚等沙拉连锁品牌皆在此时创立。
2015年，上海沙拉店数量尚不足50家。2016年底就猛增至三四百家。
2014至2017年，是轻食市场凶猛扩张版图的三年。轻食市场不仅吸引大批创业者涌入，更是燃起资本的激情。2018年，行业洗牌过后轻食迎来短暂的沉寂，市场在饱受争议的同时回归理性。2019年，随着代餐产业的崛起，轻食市场随着“轻食2.0时代”的到来重焕生机。据饿了么数据显示，2019年全国轻食沙拉消费增长63%，订单量增长61%，消费人数增长39%。从消费者数量看，以沙拉为代表的健康轻食逐渐呈现出大众化趋势。
来自企查查的数据显示，目前我国共有1.3万家轻食相关企业。2017至2020年，注册数量大幅增长，累计新增企业占总量的88%。
自2019年以来，迎来新生的轻食行业呈现出2个明显趋势：
1、新锐品牌再度崛起，在资本扶持下快速破圈，从健身、白领、时尚饭圈等阶层引领轻食消费。2020年5月和7月，超能鹿战队和咚吃相继获得数千万级融资，成为新一轮轻食新势力的代表品牌。
2、轻食玩家类型日益多元化。包括肯德基、麦当劳、吉野家等传统连锁餐饮，以KEEP为代表的运动健身品牌，以及以瑞幸为代表的互联网餐饮品牌。品牌背景的多元化为轻食市场注入新鲜活力。从提升产品口感，到宣传“轻质”生活理念，设计更加个性化的食用场景，更多玩家入局加速了轻食消费习惯的跨圈层传播，有力推动了大众消费。
万家企业撑起的千亿市场，用红海形容并不为过。从食材和形态上看，各个品牌的轻食差异性很小，除极少数品牌依靠密集无缝的营销建立起知名度和口碑外，绝大多数轻食企业仍然在拼成本控制能力，拼融资能力。如何依靠独特的产品定位形成复购和品牌忠诚度，这是让轻食成为长久生意所必须回答的问题。
在当前认知度较高的主流轻食品牌中，以健身圈层为“核心阵地”的健身餐，和以轻体人群为主的低卡餐，是两种最主要的定位。同样会注重科学的食材搭配，也同样会通过各种新零售渠道触达消费者，借助社交媒体建立私域流量。不同定位下，实际的运作模式会有何不同？哪一种更有可能做的长久？我们就以去年获得资本青睐的两家轻食品牌——超能鹿战队和咚吃为例进行剖析。
1、超能鹿战队
超能鹿战队创立于2017年4月。依托创始人在健身领域的多年积累，选择健身餐作为主营方向。至2020年6月，超能鹿战队全国门店突破400家，市值破10亿人民币。
面对同质化严重，配方不科学的轻食现状，超能鹿战队全力提升产品和功效研究，全职聘请国际顶尖营养导师，汇集中、日、法、意餐的厨师共同研发，通过配料之间的配比，将食材的用量和卡路里控制在减脂的范围内。每款产品包装上都会精准标注营养成分，体现出十足的专业度。如今，超能鹿战队已研发出百余款轻食产品，包括轻断果蔬汁、增肌活力碗、super凉面、减脂塑形系列、塑形沙拉系列和低GI菠菜卷系列。
虽然出身于健身圈，但是超能鹿战队并未将业务局限于这个圈层。超能鹿战队将健身人群作为种子用户，通过他们影响到更为庞大的5亿新乐活主义群体。创始人穆子龙多次表示：超能主打的是健身餐，但服务对象是想要健康、瘦身的人群。在不断破圈的过程中，超能鹿战队形成以门店堂食加外卖为核心；以健身场馆订购的团餐，以及结合身高、年龄、体重为用户定制专属套餐和饮食方案为外延的四级业务模式。
多元化的业务渠道构成为超能鹿战队带来了蓬勃活力。不久前，他们还尝试在数百家连锁门店推出外卖业务，如酵素果蔬汁、即食鸡胸肉等，为轻食餐勾勒出更加丰富的食用场景。
2、咚吃
与具有浓厚健身气质的超能鹿战队相比，同样创立于2017年的咚吃，则用纯粹的美味打动轻食人心。咚吃对外标榜为“订阅制体重管理品牌”，其最大特点是将普遍零食化的代餐"正餐化"。咚吃以线上订阅模式，将配好的餐品冷冻装袋，冷链配送到家，用户用微波炉或者水煮加热后即可食用。咚吃如今开发出100种以上的轻食餐，套餐组合形式包括三天试用餐、21 天承诺餐和21 天轻盈餐。一周配送两次，均餐成本已接近常温食品的水平。
图片来源：咚吃与其他代餐品牌相比，咚吃明显更注重食物口味，被誉为“减脂餐中的东方米其林”。在产品形态上，涵盖了多种中式菜品，米饭、拉面、菜肉卷、煲汤、民间小吃等应有尽有。在配方上，不刻意回避油、盐、糖和调味料，色香味形一应俱全，让轻食、控卡不再难以坚持。
除了口味，个性化订阅制是咚吃区别于其他轻食品牌的另一大特征。为了实现真正的个性化，咚吃建立一系列配套服务。当消费者购买套餐后，需要微信添加营养师，填写问卷来做基础身体测评；针对其 21 日餐，咚吃会根据测评结果承诺减重效果，用户每天打卡用餐，如果没有减到承诺斤数，就会赔付 30% 的款项。如此“自我严苛”的服务，让咚吃快速收获消费者的信任。
目前，咚吃已经拥有十几万用户，其中订阅超过10周的高粘性用户占比超过20%。
与大多数轻食品牌相比，超能鹿战队和咚吃的成功可能难以复制。创始团队丰富的商业实践，对饮食文化和营养科学的深入研究，对新零售和用户运营策略的准确理解与运用，都使得他们在一开始就与众不同。然而，Foodaily认为：能够引来资本方的鼎力相助，不仅仅是靠创始团队自身的魅力，更重要的是经营模式的可行性，能否自我迭代和规模化复制。对消费者而言，建立品牌忠诚度的关键不在于价格，而在于消费带来的良好体验（好吃、人性化服务，对生活理念的积极影响），以及最终的瘦身效果。超能鹿战队和咚吃无疑做到了这些。
03 海外品牌如何玩转轻食？
欧美是轻食的发源地，那里的轻食品牌在经营策略上跟国内有何不同，他们如何打动日益挑剔的消费者？从他们身上，国内轻食品牌可以借鉴到哪些经验？
1、美国连锁沙拉品牌Sweetgreen
去年3月，美国知名商业杂志《快公司》发布“2020全球最佳创新公司Top50”榜单。继2019年之后，Sweetgreen再度跻身Top20。
成立13年，Sweetgreen已在全美八个州开设近百家餐厅，累积融资近5亿美元，如今估值达到16亿美元。中国早期的轻食初创品牌，多以Sweetgreen为榜样。从产品形式到店面装修，无不透露出这位“洋师傅”的风格。
图片来源：谷仓爆品学院Sweetgreen创立于2007年。正逢美国民众反思传统高热量快餐之弊，健康饮食新潮流形成之时。深受垃圾食品困扰的创始团队立志成为美国人饮食转型的探索者。几经尝试后，最终确定以蔬菜沙拉作为主打产品，以新鲜、有机、自然为产品根本。
Sweetgreen不断传递善良、迷人、淳朴、自然的品牌形象。在它的带动下，沙拉与“绿色”、“有机”等概念牢牢绑定。消费者相信自己买到的不仅是一份沙拉，而是一种健康的生活方式。在美国最知名的社交媒体Instagram上，#Sweetgreen已经是一个热度极高的长久话题词。可以说，沙拉日后风靡欧美，乃至全球，Sweetgreen功不可没。
在总结各类媒体报道后，Foodaily将Sweetgreen的经营秘诀归结为4点：产品开发的专业度与创新力、打造社区生活新范式、极致用户体验和供应链管控。通过精心设计的门店、充满励志色彩的品牌故事、与消费者的多样化互动沟通，Sweetgreen建立起强大的品牌影响力和产品溢价。
这里我们要特别提及Sweetgreen对于轻食消费理念的悉心培养。因为在当时的美国，各种饮食观念纷至沓来，意在填补传统高热量饮食撤退后留下的空缺。如何迅速占领消费者心智，往往决定了某一赛道的天花板到底会有多高。
在产品开发上，Sweetgreen力主本地化生产。许多门店入口处的小黑板上都会用粉笔书写：“红洋葱，纽约Dagele农场；有机小菠菜，加州新鲜田野农庄……”如今，Sweetgreen已经与全美2000多家中小型农牧场主建立合作，每天各个门店的食材供应来自200-300家不同的供应商。如此分散的供应体系不仅对品质和安全控制是极大考验，在成本控制上也没有多少优势。然而，高成本、高风险换来的是消费者的高度信赖和口口相传。
在门店内，Sweetgreen将所有目力所及的物品都打造成可持续的案例。不仅所有餐具都由100%可降解材料制成，灯具为高效节能灯，店内所使用的能源也均来自风能。
在店外，Sweetgreen则用教育、活动双管齐下，不断强化公众印象。从2010年开始，Sweetgreen便与华盛顿特区的一些中学合作，开授健康饮食与可持续发展课程。每年五月，Sweetgreen都会开展绿色能源的宣传活动，在自办的Sweetlife音乐节上使用可降解物品，顺带亮相自己的健康有机沙拉。
图片来源：mms.businesswire.com今年2月底，Sweetgreen对外宣布：在全部菜单比美国普通饮食低30％碳排放的基础上，2027年公司饮食业务将完全实现碳中和。众所周知，美国的可持续理念早已深入人心，可持续举措对企业和品牌的社会形象影响巨大。身为轻食领军品牌，Sweetgreen此举将再度强化“有责任感的轻生活”品牌定位。
2、日本Soup Stock Tokyo
Soup Stock Tokyo（东京汤储）创立于1999年，是日本最著名的汤品连锁品牌，在全日本有80余家分店。
图片来源：Soup Stock Tokyo汤储创始人远山正道的女儿患有食物过敏症，为了能让女儿也能品尝到健康、高品质的食物，远山正道打破传统的快餐经营模式，把眼光聚焦在“新时代办公室女性”群体，创办以特色汤品为主产品的餐饮店。从店面选址、装修到餐品搭配都完美迎合女性需求。
汤储在产品品质上严格把关，创立至今一直坚持“安全”、“安心”、“自然”，所有的汤品不添加任何化学调味料及防腐剂。通过不同的烹饪手法，充分还原食材本味。为了确保食材新鲜，汤储会前往原产地，对土质、收获情况，乃至务农者进行深入调研。汤储还会推出不同时令的季节限定商品，把每一季的“最美味”如期传递给消费者。
汤储每周都会更新菜单。创立20多年间已经推出大约200款产品。每到炎炎夏日，仅咖喱风味的汤品就多达30种。
图片来源：Soup Stock Tokyo持续不断的创新及高品质的追求，打破了人们心中传统的清汤印象，汤品变成新型主食。“小小一碗可以吃到种类丰富的食材”、“整碗汤从头到尾都是精华”的轻食理念引领了日本的健康饮汤潮流，成为年轻人中的新饮食模式。
与日本其他轻食品牌，或者说餐饮品牌相比，汤储令人印象最深刻的地方在于其浓厚的艺术气息。这完全得益于创始人远山正道的艺术修养。远山先生创办的 Smile 集团除了拥有 soup stock tokyo ，还有二手寄售店 pass the baton、家庭餐厅 100 spoons 和领带品牌 giraffe tie 等多个快消品牌。他在商业领域享有盛名，同时也是一位在日本和海外多次举办展览的艺术家。在他朴实谦虚的外表下，隐藏着一颗充满热情而达练复杂的心。
汤储在设计理念上融合了远山的大量想法与创意。首先，选址上，汤储大多开在火车站、写字楼附近的大型购物中心。其次，为了摆脱汤品“老人家的最爱”、“喝汤老气”的传统印象，从食材的色彩搭配、餐具的选用，到店铺设计，将“和”文化与简约小清新的风格巧妙融合，通过简约的原木风格、黑白色调凸显出汤品的多彩和诱人。此外，汤储经常与艺术家联名推出限定汤碗及餐具，消费者可以通过积分或者购买的方式获得，将艺术与美食结合得淋漓尽致。为了拓宽市场、迎合更多人的需求以及各种新型消费模式，汤储近年也在逐步拓展网络订阅、外卖等模式，让产品能够触达更多消费者。
图片来源：Soup Stock Tokyo精准的定位、花样翻新的菜单、充满文化品位的店铺与餐具设计，这些构成汤储的成功之道。轻食，不仅仅是蔬菜沙拉、高蛋白低卡，也是对传统饮食的再造与传承。一碗汤，自有它的商业价值。
04 总结
轻食是顺应时代潮流的产物。为人们提供健康、快捷和良好饮食体验的食物，这是轻食产业的终极目标。轻食的复苏，不仅要靠有竞争力的产品和成熟稳定的经营模式，还要通过年轻化的营销方式，层层破圈，与消费者无隙互动，才能迅速完成品牌的心智植入与固化。
随着更多轻食需求被挖掘，被释放，未来一定会有更多品牌入局。无论是梳理国内优秀的轻食新锐，还是洞察海外轻食品牌的经营特色，都是希望能给轻食后浪们一些启发和借鉴。
中国轻食产业走过了8年历程。中间虽有波折，但在巨大需求的推动下，终于渐入佳境，展现出迷人的商业魅力。
东风浩荡，推动着千亿轻食市场，正轻装快步前行。
