文 " 新浪财经 徐苑蕾
编辑 | 韩大鹏
人在店里坐，祸从天上来。近日，一对杭州夫妻在吃火锅时被天花板砸伤，一个手骨折、一个脸烫伤，最终向火锅店索赔8万未果。
然而事情并没有结束，后经查实，涉事火锅店正是演员陈赫旗下的贤合庄，在陈赫转发官方致歉声明后，“陈赫道歉”、“陈赫火锅店”随即登上热搜。
明星开火锅店，陈赫是个佼佼者。事实上，从陈赫的贤合庄，到薛之谦的上上谦、包贝尔的辣庄、邓伦的火社、郑恺的火凤祥和沙溢的辣叁成，“下海”经营火锅店的明星比比皆是。与此同时，黄晓明、关晓彤等明星将品类拓宽，开始捣鼓起烤肉店和奶茶店生意。
固然，明星自带的流量、粉丝正是餐饮行业所需要的，但是餐饮本身是个又苦又累的行业，明星为何趋之若鹜地玩起跨界？为何火锅店是他们的首选？他们到底在赚谁的钱？
明星跨界餐饮 最爱火锅烤肉和奶茶
演员任泉很早就意识到，明星是个不稳定的工作。1997年，他向李冰冰借钱在上海戏剧学院附近开起了餐馆。据他回忆，当时的小店只能容纳8张桌子，一盘土豆丝卖6块钱。
任泉之后，跨界投身餐饮行业的明星络绎不绝。2015年，陈赫和李晨、朱桢合作开办了火锅品牌“贤合庄”。而哪怕在餐饮业备受疫情冲击的2020年，明星的餐饮副业依然如火如荼——6月，孙艺洲的烧烤品牌“灶门坎”开业；7月，郑恺的火锅品牌“火凤祥”开业；9月，关晓彤以“店长”身份推出奶茶品牌“天然呆”；11月黄晓明推出烤肉品牌“烧江南”……
自家的生意，明星们自然也铆足了劲儿宣传。网红合作、短视频导流、自媒体宣传、现场粉丝互动，各种营销手段无所不用其极。
比如，陈赫经常发布和其他明星一起吃贤合庄的动态，跑男吃火锅的微博一度冲上热搜第一。在抖音上，“赫你一起吃火锅”的话题下，上传了超过2万个视频，“贤合庄”话题相关视频的总播放量也高达10亿。
鹿晗微博截图今年3月，在重庆，沙溢作为创始人之一的“辣叁成”烧菜火锅首店开业，陈赫、朱桢、汪苏泷到场支持，一度引发关注。此外，去年年底，王丽坤、乃万等明星为“火凤祥”北京门店开业站台，郑恺还连续几个小时不间断地和网红直播、拍视频宣传新店。
明星跨界餐饮并不是偶然。龙策餐饮智库首席顾问田广利认为，“明星知名度高，拥有庞大的粉丝群，本身就是个具有商业价值的IP，这恰恰能够补齐餐饮的一个短板，与餐饮行业契合度较高。”
而从明星跨界的品类来看，主要集中在三大类：火锅、烤肉和奶茶。
这三大品类有一个共同点：标准化程度、工业化水平高，并且不太依赖后厨，因此比较容易复制。比如火锅店的供应链生产是高度工业化的，底料、调料都有专门的工厂供货，而且消费者承担了一部分烹饪工作，从而降低了人力成本，使得生产效率更高。
另一方面，田广利指出，火锅、烤肉和奶茶的消费人群，跟明星粉丝的重合度比较高，在符合年轻化需求的情况下，品牌价值也更容易释放。
加盟明星店要多少钱？1年能回本？
根据公开资料，陈赫的贤合庄在开业2年后，也就是2017年才开出第二家分店，而且当时口碑一般，亏钱不少，2019年一度濒临倒闭边缘。但到了2020年，贤合庄在全国已经拥有700多家门店。相比之下，截至2020年末，海底捞和呷哺呷哺的门店数分别为1298和1061家，而前者用了26年，后者12年。
贤合庄得以摆脱亏损，并且飞速扩张，背后的“财富密码”究竟是什么？答案是代运营模式，也就是开放加盟，而在部分城市，贤合庄还推出了城市代理模式，负责当地的招商。
根据一位贤合庄招商经理的介绍，加盟方提交完申请资料、找到铺位、通过铺位审核就可以签订合同并缴纳费用，其后品牌方会提供设计、培训、供应链等方面的支持，筹备2个月后就可以正式开店。
该招商经理透露称，以一家300平方米的门店为例，即使不算房租和转让费，加盟方前期需要准备170万元左右的投入资金。
据他透露，其中交给品牌方的费用合计为89万，包括3万设计费、18万营业用具费用、15万底料采购费用、48万加盟费和5万保证金。加盟费对应的品牌授权使用年限为3年，3年后每年还要缴纳2万的合作费。
这意味着，以每家加盟店50万的加盟费、700家门店的规模来计算的话，贤合庄近几年来单在加盟费上就“捞金”超过3.5亿元。
贤合庄投资表但即便加盟费价格不菲，带着明星光环的餐饮品牌还是吸引了不少投资客。“广州深圳市场基本都很饱和了，深圳现在已经不接受加盟了，广州还可以试着找下人流、位置比较好的铺位”，前述招商经理说。
那么，多久可以回本？该招商经理表示，“目前是10-12个月内。”
对于该周期，田广利指出，“这已经是一家A类直营店的盈利水平了。”根据田广利的介绍，餐饮行业一般将门店分为ABCD四类店：A类店就是所谓的“优秀店”，可以在1年或者更短时间回本，B类店的话则在2年之内回本，C类店3年之内，D类店就是亏损。
“像招商经理说的，10-12个月回本也是有可能的，但是需要多个因素配合，比如位置、租金以及加盟方的经营管理水平。”田广利表示，“一般来说，优秀餐饮品牌也只有20%的直营门店属于A类店，而加盟店的经营管理水平与直营店相比更是相差一大截，所以加盟品牌的A类店的比例可能最多只有10%左右。”
“放羊式”加盟 实际上是“割韭菜”？
在贤合庄靠加盟模式“起死回生”的故事里，有个关键人物——“谭鸭血”的创始人、四川至膳品牌管理有限公司（以下简称“四川至膳”）的老板周杨。
2019年，在贤合庄生死存亡之际，陈赫找到周杨并且一拍即合，迅速成立了成都市贤合庄品牌管理有限公司（以下简称“贤合庄品牌”），开始了代运营模式的合作。
根据天眼查显示，当时在“贤合庄品牌”的股份中，陈赫控制的福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司（以下简称“贤合庄投资”）占股70%，而周杨的四川至膳占股30%。
但新浪财经发现，今年1月，“贤合庄品牌”发生了股权及法人变更，“贤合庄投资”持股比例降至49%，而四川至膳持股涨至51%，这意味着，陈赫极有可能已经将贤合庄的控制权出让给了四川至膳。
事实上，四川至膳旗下的明星餐饮品牌还有不少。去年，孙艺洲、关晓彤、黄晓明先后推出的烧烤品牌“灶门坎”、奶茶品牌“天然呆”和烤肉品牌“烧江南”，都出自至膳之手。
如贤合庄一样，这些品牌运营的模式大同小异——明星们在前站台，负责宣传推广，打开市场知名度；四川至膳在后，通过复制标准化的餐饮开发模式，结合自身积累多年的供应链优势，负责开店和加盟的具体流程，进而实现全国拓展。
“贤合庄品牌”股权构成 来源：天眼查总的来说，四川至膳犹如一家孵化明星餐饮品牌的MCN，而前述提到的这种“贤合庄式”模式，也是目前国内餐饮加盟最为普遍的模式之一。
“加盟模式赚的是B端的钱。”田广利指出，“通过加盟一年扩张几百上千家门店的品牌，一般缺乏培养团队的能力，到后期品牌方基本就不管了。如果品牌做烂了，招商招不上来，大不了就换个品牌继续做。”
“如果加盟方没有专业经验和能力的话，基本上都是乱七八糟的。在这种‘放羊式’的加盟方式下，3年内加盟店存活率能达到20%已经非常不错。“田广利说。
田广利强调，“有的品牌后来没了，那些开了加盟店的人怎么办？这些人就成为了受害者，品牌方相当于用2、3年时间收割了一波‘韭菜’。”
明星当“甩手掌柜” 频繁翻车引热议
总的来说，明星跨界餐饮的模式有两个：一个是明星自己控股操盘，但这种情况比较少；另一种则是象征性地投资一点钱成为股东，有些做加盟公司或会赠股给明星，最终目的是让明星做代言人。
因此在跨界餐饮时，明星更多是充当噱头为品牌招来关注，但在实际运营层面，却是个“甩手掌柜”，这也使得不少明星因为门店的品控及食品安全等问题频繁翻车。
比如2014年包贝尔成立的辣庄火锅，不到几年就开出了近300家门店，但因其运营过程中陆续出现“肉类缺生产资质”、“假鸭血”、向加盟商提供食品标签标示不合规食品等食品安全问题，行业口碑迅速下滑，如今的门店扩张速度也明显放缓。
去年，薛之谦的火锅店“上上谦”再次出现卫生事件，门店餐具被检出大肠菌群，负面消息随即登上热搜，一度引发网友的热议。
此外，著名主持人孟非和黄磊曾在2017年合开火锅店“黄粱一孟”，但只存续了一年多就闭店，原因之一在于定价太高。据报道，店内一盘毛肚198元，人均消费需要300元以上，超出了其产品自身价值和所面向消费群体的消费水平。
根据去年9月天眼查发布的数据显示，2015-2017年为明星开设餐饮企业最为集中的时期，仅2017年一年就有约13家明星餐饮企业注册成立。但截至当时，已有约10家明星餐饮企业的状态为注销或吊销。此外，超过30％的明星餐饮企业曾存在过经营异常，10％以上的相关企业曾受到过行政处罚。
餐饮行业看似热闹，但实际行业江湖气重，水也非常深，竞争很惨烈。田广利指出，“明星做餐饮的主要问题是蜻蜓点水，不够深入，不太用心。加之急功近利，追求快速大发展，缺乏足够的韧性，所以很容易烂尾。”
“自己操盘的时候肯定要做准备，尽量降低风险。跟别人合作的时候，也要睁亮眼睛，找对合作伙伴，然后要将眼光放长远一点，珍惜自己的名声。”田广利说。
