来源：第一财经
国产服装品牌受消费者热捧。近日，安踏体育、特步国际、361°、李宁先后公布了未经审核的第一季度运营状况，4大国产品牌零售额均取得了两位数增长……
与上述国产服装品牌相比，以GAP、ZARA和优衣库为代表的快时尚们，正在逐渐失去中国的年轻人市场。今年1月初，西班牙快时尚品牌ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌宣布将关闭在中国所有线下门店，美国服饰集团Gap旗下品牌Old Navy已撤出中国市场，而在更早之前，荷兰快时尚公司C&A出售了其中国业务。
十几年前，中国传统服装行业在国际快时尚品牌的大力冲击下，几乎没有还手之力。如今随着中国消费升级，本土品牌的市场影响力正逐步释放，加上成熟且庞大的本土供应链，这两年本土服装品牌快速崛起，与国际快时尚品牌平分秋色。
这样的消费格局变化不仅仅体现在服饰领域，在美妆、饮料，汽车等领域也是如此。以汽车为例，数据显示，今年前2月，自主品牌乘用车销量达136.2万辆，市场份额达42.6%，同比增长87.5%，较去年上升3.1个百分点，而同期德系、日系以及韩系品牌的市场份额都有不同程度的缩水。
除了份额整体在提升外，在汽车市场，中国品牌市场认可度的提升还体现在价格的突围上，最为典型的案例来自于吉利与沃尔沃推出的全球新高端品牌领克，以及造车新势力如蔚来在智能电动车领域的崛起。领克品牌单车平均售价达到15.6万元，部分车型售价突破20万元，远超部分主流合资品牌。智能电动车领域，蔚来汽车单车平均售价突破42万元，直接进入了一线豪华车的主流售价区间。
消费则自我，中国品牌逐渐引领市场潮流
社会学家鲍德里亚在他的《消费社会》一书中谈到，人们对物的消费实质上是对物背后所承载符号意义的消费，简言之“消费则自我”，在物质相对匮乏的时代，中西方物质的贫富程度悬殊，中国消费者对于好的消费品的认知，几乎都是由“舶来品”建立的。而伴随着改革开放和中国本土产业链条成熟，中国逐渐成为全球第一大经济体，市场消费的趋势已经发生变化，自2009年至2019年的10年间，消费者对中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。
随着年轻消费者的崛起以及品牌在直面消费者时触点更加多元化，市场消费的“国潮”趋势更加明显。4月20日晚，在博鳌亚洲论坛2021年年会“解码消费的趋势”分论坛上，北京大学光华管理学院院长刘俏谈到，随着90后消费者成为社会消费的主力，目前国内消费底层逻辑也在发生变化，“90后尤其是95后都是互联网原住民，他们出生时中国经济已经起飞，不像上一代人一走出国门会感觉中西物质丰富程度有鲜明对比，90后这一代对国家有强烈的民族自豪感。”
越自信，越理性。麦肯锡发布的《2021汽车消费者洞察》报告提到，随着中国车市持续由增量向着存量市场转化，非豪车合资品牌的“护城河”已近消失，个别攻势迅猛的自主品牌已经具备比肩合资品牌的影响力，尤其在智能网联领域，最常被消费者提及的清一色都是自主品牌。
这种市场格局和消费心态的变化在刚刚落幕的2021上海国际车展上也有直观的体现。无论是媒体日还是公众日，头部自主品牌车企展台普遍人气旺盛，尤其是领克、坦克等创新品牌，而以大众、别克为代表的头部合资品牌人气明显弱很多，处于底部的马自达、现代起亚、斯巴鲁等品牌则可用门可罗雀来形容。二线豪华品牌的展台人气也是如此，部分品牌甚至出现了销售顾问比客户还多的情况。
除了在技术和前瞻趋势上有更多的想法和呈现之外，中国品牌对于未来市场的潮流趋势也有了更加深度的认知。这种认知不仅仅表现在车辆的外观、内饰设计越来越紧贴潮流前沿和消费者喜好，也更加大胆和直接地表现在展台的布局和细节设置上。比如领克汽车的展台布局，除了展示车型外，还以“都市游乐场”为主题，在现场设置了“领克5周年·奇妙时光机”互动体验环节，体验者从原点乘“小火车”出发，驶过“时光隧道”，回顾品牌高光时刻。此外，跨界潮流基因、夺冠时刻、双星发射计划等设计，也带来了独特的体验。在领克展台上，还有Co币消费机制，将Co币生态以游戏机制从线上带到展台现场，结合游戏机制与丰富的体验，激发用户兴趣。
都市游乐场的展台设计，意味着这里就像“大孩子的乐园”，是我们一起玩的地方。领克汽车销售公司总经理林杰在谈到“游乐场”创意的时候这样说到。“未来，我们希望把停车场都改成游乐场，大家能够在一起共创，包括实现车辆更多的分享，一起持续改变移动出行，这是未来，这是我们美好的愿景。”“都市游乐场”是领克出于对城市道路拥挤与停车困境深入思考后的一种畅想，而这种对城市出行的思考，已经有了落地。领克在欧洲市场使用了更灵活的“订阅制”模式，用户可在长租/短租/购买中灵活选择，还能通过分享持续提升车辆的实际使用率。在欧洲，已经有超过一万名用户与领克一起，真正实现了“持续改变移动出行”的初心。
打破传统的车展的布展界限，领克想要传递的是一种“不止于车”的理念，这也是领克自诞生以来，就一直在坚持的使命和方向，颠覆传统、突破边界。恰如林杰在车展现场所言，领克的“领”寓意领先与引领，“克”寓意改变与突破。而近5年的沉淀，“领克”两个字正逐渐丰满，它已从品牌名称，进化成一种向上的张力。这种张力持续生长，它的生命力来自用户的倾注。因为倾注，所以共生。领克很乐意成为用户生活、事业的一份子，与用户共生、共情，共创让人们热爱的出行体验。
从功能满足到情感满足，精准把握消费需求
作为一个后起的品牌，领克之所以能在短短5年间快速成长，离不开对于人的需求洞悉以及情感满足。有研究发现，信息时代的来临，以及社会消费理念的日渐成熟，也让年轻消费者的消费理念出现了新的变化：一是从“物理高价”到“心理溢价”，从“功能满足”到“情感满足”，从“拥有更多”到“拥有更好”。用唐硕体验创新咨询创始人兼CEO黄峰的话来说，“高价格等于高价值的时代已经过去，价值的判定标准已经转变，‘值得’正在被重新定义”。
其二，相较于过去希望通过符号感和标签获得社会及他人认同的“显著性”消费，现在的消费者则越来越关注一些“非显著性”的消费，更注重藏在产品细节，或者蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚元素等的感知和体验，并愿意为这样的产品或品牌买单。
第三，消费升级转向消费分层。如今的年轻一代，尤其是90后、95后、00后，在信息爆炸时代中成长的他们，相较于他们的上一代，更擅于通过社交媒体分享传播。
比如说，针对当下消费者爱分享、热爱交流的圈层文化特征，领克基于“不止于车”的理念，为消费者打造了领克APP。与其余大多数车企的APP仅仅是官方发声的平台不同的是，领克App是完全属于车主的，在平台上，车主除了可以实现订车、购车等基本需求，还可以分享用车、出行体验、生活场景，与更多消费者进行互动，满足社交需求。此外，领克还以构建共创共享用户生态体系为目标，创建了Co:Club领克官方俱乐部，与用户共创了集分享、体验于一体的品牌专属社交平台Co客领地，目前认证286家，举办活动1300＋次。
基于这种互动和交流给车主带来的信任感和情感满足，领克品牌快速出圈。成立5年，领克品牌的车主即将超过50万人，领克APP的注册用户超130万。从某种意义上说，领克所打造的用户生态已经不仅仅是一个以车为中心的交流圈层，而正在跨越车本身，成长为一个社交性平台。
除了关注消费者热爱分享的社交心态，作为一个用户品牌，在与用户的互动之中，领克也发现，出于自我价值和态度的直观表达，消费者在消费的过程中往往不希望全然被动选择，而更多地希望参与到品牌的活动之中，与品牌形成一种更为前置的互联与共创。
在此背景下，领克在2021年上海车展的公众日将展台交给车主和用户，让他们在参与游乐场打卡，了解领克品牌5周年发展历史的同时，更多地参与到领克品牌的共创中来。在展台之外，领克还携手便利蜂在上海打造了多家“都市游乐场”主题便利店，并联动Co客领地伙伴打卡行动，让“都市游乐场”外延到真实的城市中，与用户形成了更多的链接。事实上，自创立之初，领克就以“用户”作为所有决策的先导，始终坚持以用户思维驱动技术、产品、品牌建设、用户服务以及创新营销等领域的全面发展，并以此打造了品牌的独特调性。
从被动选择到主动参与，用户思维是决胜根本
随着“软件定义汽车”时代的到来，这些年轻人对于智能化和个性化的需求会更加直接，“千人千面”的需求也在倒逼车企在产品定义上采取更加开放的态度。在这一领域，领克也在积极试水，扩大与用户共创的范围。
比如，在上海车展上亮相的领克大中型SUV车型领克09，就在配置上对用户采取了完全开放的心态，让用户参与共创。林杰谈到，首先09这款产品本身，定位在中大型SUV市场，也是听取了用户的呼声，为了满足现有领克用户升级而来。此外，在产品细节方面，“09从亮相到正式上市还有一段时间，我们还会听取一些用户的声音，让产品有一个更完美的呈现。”林杰说。比如用户提到了想要空气悬架、想要HUD、想要几座布局等等，领克都一直在聆听用户的需求，所以接下来在细节方面也会有很多和用户共创的行动。
消费理念的变化以及蔚来等新势力崛起，给汽车行业带来了新的思考。在全球汽车行业都进入存量市场竞争的大背景下，汽车本身作为产品的竞争，已经非常的同质化和白热化，未来车企要在市场制胜，好的产品只是必要条件，而更重要的是，如何打造用户体验，把握和占领他们的心智。汽车商业的重心已经从“把东西如何卖给谁”转向“为谁打造怎样的体验”。
"不要想着让消费者忠诚，而要企业忠诚于你的消费者。"这是未来商业制胜的根本。也是领克诞生5年来一直在做的事情，林杰经常谈到，领克要做高端，但不是要高高在上，而是要蹲下来，认真聆听消费者的意见。从定义产品到了解用户，从工业思维到用户思维，这才是未来决胜汽车市场的关键性因素所在。
