原标题：击败李鬼，茶颜悦色的胜利慌得一批
在新茶饮赛道竞逐赛激烈的当下，行业中的同质化恶性竞争日益显现。“茶颜悦色”和“茶颜观色”正陷入商标纷争。
茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争案，终于有了最新近展：长沙市天心区人民法院判决“茶颜观色”方败诉，要求其停止在全国范围内与“茶颜悦色”相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为，并向“茶颜悦色”赔偿经济损失及合理维权费用累计170万元。
茶颜悦色再次上了热搜，而这之前，茶颜悦色上热搜除了排队时间长，还因广告语用词不当。
有消息称，网友爆料茶颜悦色武汉国广店内二货碧根果产品货架上，有一句名为“无壳就要的二货老婆”的广告词，谐音为“无可救药的二货老婆”，被指不尊重女性。
排队6小时，一杯奶茶代购单价最高达500元。自2021年4月2日茶颜悦色深圳快闪店开业后，茶颜悦色一直持续保持热度。
眼下，茶颜悦色争议与热度并存。作为崛起于长沙的新国货品牌，未来之路如何走？
就此，《商学院》杂志记者梁伟和书乐进行了一番交流，贫道以为：
谐音梗是网红品牌特别喜欢使用的一种营销方式，但这种方式往往会为了更接地气而偏重于段子化，其结果就难免会因为某些段子带有“很黄很暴力”的暗喻解读可能而擦枪走火。
显然，茶颜悦色在此前事件之后，并没有吸取教训，再一次踩过界了。此处，并非舆论对茶颜悦色的苛刻和上纲上线。
茶颜悦色一直以来就是用稀缺感的方式来达成饥饿营销。无论是实体店跳出长沙开店，还是其产品在长沙五一路数米之内就有一店、依然要排队的状态下，都在形成一种事实上的稀缺感。
同时，这种稀缺感也造成了茶颜悦色和其他网红茶饮的不同之处，即友商都在快速崛起后全国扩张，而为了保持稀缺感和神秘感，茶颜悦色让长沙成为了打卡地（暂时只是1个半小时高铁圈所覆盖的武汉和常德有新店），在城市距离上，继续保持稀缺感。
但这也成为了一种制约，即营销过度之下，其茶饮本身的体验护城河也几乎就局限于此，而在口感上的研发和体验感则无法真正和友商形成差异化。
因此，在目前的营销模式和运营方式下，真正走出长沙，全国开店，失去神秘感的茶颜悦色，其结果可能是悲剧性的。
全国化之难，难在它目前并没有自己的护城河。
网红之所以红，在于它的稀缺性。某一天不红了，大体是因为烂大街了。但不红或许还可以是去网红化的爆红，因为不网红之后，如果能活，就是长期生意。
而茶颜悦色目前在奶茶领域，其玩法和口味，并不足以在技术条件下形成壁垒，又不像地方传统小吃如长沙臭豆腐一样尽管容易模仿却有十足的地域标签为之形成一定的保护“膜”。所以，走出去，就意味着“去网红化”、去神秘感，也就很容易归于平淡，甚至是消失。
作为土生土长的长沙品牌，茶颜悦色全国化能否成功呢？
机遇在于其品牌效应和稀缺性带来的饥饿感，但挑战则在于缺乏技术壁垒，仅靠营销难以全国爆发。
要应对挑战，在奶茶难以有黑科技加持的状态下，最好的法则是快速迭代，一旦开始全国铺开，就需要用不断的新品来挑逗消费者的味蕾，形成门店不稀缺但新品猛烈而稀缺的体验，确保稀缺感的迭代和延续。
至于此次备受人们关注的诉讼，则代表着底气不足和营销谋划。
蹭热点的状态在任何领域都有，茶颜悦色如果没有形成自己的商标注册上的保护圈，这样的纷争总会发生。这也是诸如老干妈等各色大众品牌为何海量注册边缘词汇和边缘领域商标的原因所在。
当然，茶颜悦色作为“网红”，其兴也勃，所以难以在爆发的同时达成同样的商战思维，也在所难免。
但另一方面，一个知名品牌如果会被蹭热点的品牌（可以是一，也可以是∞）所打败，那只是意味着这个品牌的战斗力不足。
因此，纠纷是纠纷，对于茶颜悦色本身的品牌影响力扩张来说，并没有实质性影响。
诉讼和纠纷，无论成败，本身也可以是一种品牌宣示和营销，顺便通过舆论扩散而达成“正本清源”以及对蹭热点的品牌进行撇清和清场的效果。
作者系人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者
