快速增长的百亿级卸妆市场，新锐如何聚焦“养肤卸妆”来突围？

原标题：快速增长的百亿级卸妆市场，新锐如何聚焦“养肤卸妆”来突围？

自古以来，从人们开始化妆起，就相应有卸妆。相比今日，古人的卸妆方式比较简单，有使用淘米水、澡豆卸日常妆容，也有使用菜籽油处理浓妆。卸妆作为日常清洁的一部分，在长期的历史进程中发展得越来越成熟。

作为美妆类目的一大子赛道，近几年国内卸妆市场开始扩容。随着护肤观念的提升，再加上众多平台上红人/KOL的科普和反复强调，卸妆的重要性正在形成一种普遍的共识。

根据欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年4月MAT（2020年5月-2021年4月）全网卸妆产品热销58.1亿元，销量超过8582.4万件，销售额保持两位数增长，达到13.5%。其中贝德玛以11.1%的零售额占比位居第一，芭妮兰、植村秀、逐本、美宝莲则分别以4.8%、4.5%、4.1%、4.0%的零售额紧随其后。

值得注意的是，伴随着整个卸妆市场的大热趋势，国内新锐品牌正在这一赛道异军突起。比如完美日记，连续两年双11斩获细分类目top2。与此同时，卸妆品类也越来越精细化，在形态上从卸妆油、卸妆水、卸妆膏，到卸妆毛巾、卸妆次抛，还推出区分肤质卸妆、养肤型卸妆等。

在谈及它们的现状前，我们先来看一下卸妆市场整体，尤其表现上品类升级更替上的发展脉络。

从化学卸妆到物理卸妆，卸妆品类的更替和发展

1）发展早期：以国际品牌为首的卸妆油强盛期

卸妆油的历史最早起源于日本，1967年，植村秀推出了世界上第一款卸妆油“Unmsk”，被称为“洁颜油之父”。

1995年，日本DHC橄榄卸妆油面世，在国际上创下了优秀的销量成绩，促使植物油卸妆进入一个强盛阶段。2011年之前，国内多年维持以卸妆油为首的销售格局不变，随着卸妆油的积累成熟，“以油溶油，原料天然，温和安全”的产品理念也得到广大消费者的认可。

过去十几年的时间，DHC、欧莱雅、植村秀等品牌常年占据国内卸妆市场。国内权威零售研究机构CNM的数据显示，2011年，DHC市场份额达到18.5％ ，成为了卸妆油类产品中的主力军。

2）卸妆水热门期：追求体验感和舒适度

在2011年前后，市场趋势有所变动，消费者开始关注质地水润，卸妆方便快捷的卸妆水产品。CNM调查发现，2011年开始，卸妆油类产品市场份额持续下滑，而卸妆水呈现连年提升的增长趋势。

2011年，来自法国的化妆品品牌贝德玛在中国上海设立分公司，正式打开国内市场，贝德玛卸妆水自进入中国市场以来保持着连续十年20%以上的增长，该品牌一度几乎成为卸妆水的代名词。从今年四月份MAT卸妆品类交易额来看，贝德玛遥遥领先其他品牌，而在今年实时更新的618天猫大促榜单中，贝德玛的销量排行一直在前三上下波动。

其他品牌比较出名的卸妆水，比如unny、荷诺、欧敏肤等，由于不错的使用感与清洁力度，在消费者中口碑良好，都在天猫上取得了不错的销量成绩。

到2020年，卸妆水已经占据卸妆市场的主要份额。不过，根据CBNData发布的数据显示，最近三年，线上卸妆水/液的消费占比降低至约50%，卸妆油的消费占比逐年上升至约23%，可见随着消费者对基础护肤知识的了解加深，更加清洁、高效的油相卸妆产品又将迎来一个强势阶段。

3）以韩国芭妮兰等为代表的卸妆膏火了

不同卸妆体系的交锋中，卸妆膏的卸妆能力介于油和水之间，近年来成为一个崛起的另类。根据CBNData发布的《2021卸妆趋势白皮书》数据显示，众多细分品类中，卸妆膏的市场份额正在扩大，自从2016年的一档韩国美妆节目将芭妮兰Zero卸妆膏带入人们的视野，这款产品在韩国和中国掀起了一阵卸妆膏的热潮。

随着时间推移，RMK、kimtrue、famarcy等品牌的卸妆膏产品在国内知名度越来越高。还有比如逸仙电商收购的Eve Lom，在网上也以卸妆膏产品出名，且走高端路线，售价为490元/50ml。

4）卸妆小品类：卸妆巾和卸妆毛巾的区别

大众对于方便、快捷的需求，也让卸妆市场衍生出更多小品类，比如卸妆巾。不少品牌如漫丹、完美日记、花西子都有卸妆巾产品，在天猫热销榜单上时常出现。卸妆巾是卸妆水和棉柔巾的组合，卸妆效果取决于表面活性剂的乳化能力，因此与卸妆水的区别并不大。

通过乳化来达到卸妆的目的，需要和化学成分亲密接触，存在成分残留，刺激皮肤的隐患。因此有品牌另辟蹊径，开发出纯物理卸妆的产品，通过吸附作用来达到清洁的目的。

MakeUp Eraser玫卡瑞丝让物理卸妆走入了全球的视野，该品牌开发的卸妆毛巾于2012年在美国诞生后，就以不同于传统卸妆水、乳、油的卸妆科技，引起全球美妆护肤界的关注。卸妆毛巾使用了一种超细聚酯纤维来吸附彩妆油基底，通过温水软化可以实现深层的卸妆和清洁。2018年，这个产品正式进入中国市场，将物理卸妆带进国内。

从水相和油相卸妆产品的更替，可以看出，现阶段国内消费者还是追求清洁效果明显，更加低敏安全的卸妆产品。物理卸妆产品目前在国内还没有掀起太大的浪花，这一产品的出现确实能带来更方便快捷的卸妆体验，但是如何打消消费者对于卸妆效果的顾虑，是物理卸妆产品的主要挑战。

养肤卸妆成为热门需求，国内外品牌不同的方式

卸妆的正确打开方式一直是个热门讨论话题，如今敏感肌人群不断扩大，安全性和功效性已经不止是护肤品的刚需，更渗入到彩妆、卸妆等领域中。

化学卸妆中含有皮肤刺激性的成分，比如对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、矿物油和其他类型的化学表面活性剂、增溶剂和乳化剂，这逐渐引起消费者的重视，她们的偏好开始转向具有养肤属性的卸妆产品。

从国际角度看，养肤的需求正在细分，其中有机、天然成为全球卸妆产品的主要趋势。研究报告显示，到2027年，全球有机卸妆的市场规模预计达到2.552亿美元，2020年到2027 年，复合年增长率为 6.1%。卸妆品中添加有机活性成分，除了保证产品的温和安全之外，还满足了消费者对于一些功效上的需求。因此，不少国外品牌都青睐于研发有机卸妆产品。

比如，美国专打藻类天然成分的护肤品牌Mara ，2020年5月推出的新品卸妆油主打酶卸妆，除了包含荷荷巴籽油、角鲨烷、芦荟提取物、奇亚籽和辣木，还含有来源于木瓜、菠萝、葡萄柚和南瓜的酶。据称，不仅可以清洁卸妆，还可以温和地去除和软化角质、提亮皮肤，售价约370元/120ml。

在国内，卸妆品类也在趋向更利于皮肤健康的方向发展。CBNData线上调研数据显示，86％的国内消费者表示卸妆后曾出现长痘、敏感等肌肤问题，随着90后、95后的护肤知识更加丰富，国内卸妆产品开始打破固有的认知，衍生出分肤卸妆、养肤卸妆、分妆卸妆的概念。

“养肤卸妆”成为市场新风向，完美日记、雪玲妃、谷雨等国产品牌都在各自的卸妆产品中添加了养肤成分。与此同时，卸妆养肤成分也在不断推陈出新。目前来说，透明质酸、维生素E、积雪草等已经成为众多卸妆产品最常用的保湿功效成分。

对此，有专业的配方师曾表示：“卸妆油含有的功效成分比例不够明确，而且卸妆产品因接触时间短，护肤功效本身也难以体现。”但从市场趋势来看，向“养肤”方向发展的卸妆品，更符合皮肤敏感人群的期待。同时，新锐们也在这一方向上实现面对进口品的突围。

1）逐本：定位不止“养肤”，而且区分肤质卸妆

在刚结束不久的618预售中，卸妆产品预售同比增长达6倍。新锐品牌逐本的卸妆油也再次出现在李佳琦的直播间，5月24日晚，逐本就在其直播间预售了超过44万件卸妆油。

据了解，2020年逐本全网成交总额超过2亿元，比2019年上涨450%，进入2020年双11卸妆类榜单前十。而对于成立于2016年的逐本而言，其80%以上的营业额来自卸妆油。

从 2015 年开始，逐本就在布局敏感皮肤的卸妆市场，希望能打造出不伤皮脂膜的植物养肤卸妆油。其主打芳疗护肤理念，把养肤和保持肌肤自愈力的概念放到了卸妆油里面，研发了专利技术“临界乳化技术”，用纯植物油、植物精油和乳化剂做配方，使得乳化充分、保证清洁力的同时能够保护皮脂膜。

品牌创始人刘倩菲曾表示，“逐本倡导分肤卸妆理念，研发克制脱脂力的专利配方，并添加天然精油芳香疗愈，这也是逐本高复购率的秘籍，现在我们已经服务 200 多万用户了。”

目前，逐本芳疗养肤洁颜油家族共有五款产品，针对各类肤质提供不同的卸妆产品，体现了分肤卸妆理念。由卸妆清洁衍生出多样化的功效，使得逐本在这一领域增长迅猛。

2）蘭：以油养肤的理念做卸妆油

除了逐本之外，另一个国内新锐品牌LAN蘭也成功从浩瀚的卸妆市场中突围。数据显示，其不仅在2020年天猫双11卸妆类目榜中挺进top10，而且销量同比增长70倍，是国货中的增势之最。

与专注卸妆产品的逐本不同的是，蘭提倡“以油养肤”，推出各种精油型护肤品以及植物油系列卸妆产品。蘭的卸妆油主要选择狗牙蔷薇果油作为基油，小红书上的专业测评结果显示，蘭卸妆油的清洁力度更强于逐本，但聚甘油乳化剂残留感也更多，两者各有所长。

3）AngelEyes：推出次抛卸妆油，满足便携需求

国内不少品牌都对“养肤卸妆”有自己的理解，比如AngelEyes表示，对于“养肤卸妆”最贴切的表达，是用极温和的方式将妆容彻底卸除干净。

在首创次抛卸妆产品的初衷上，AngelEyes希望能够为经常外出的女性消费者带来便携，同时尽可能地降低试错成本。而次抛技术能够解决卸妆油不易储存、容易被污染氧化的难题，更好地维持卸妆能力，同时充分体现保湿以及舒缓镇静功效。

AngelEyes在成分上选择了十三种植物源养肤成分，比如天然来源的红没药醇，霍霍巴籽油、类神经酰胺成分，协同搭配油脂，加速溶解妆容，缩短停留时间，以降低卸妆带来的刺激可能性。

我们看到，国内新锐品牌已然通过自己的细分理念和产品力在卸妆市场上崛起，并通过养肤、分肤等概念与卸妆产品的结合，使消费者走出对卸妆油的固有印象。

根据CBNData线上调研数据显示，86％的消费者表示卸妆后曾出现长痘、敏感等皮肤问题，随着90后、95后的护肤知识更加丰富，对生活品质要求更高，精细化卸妆品类的大众接受度也会更广，国内品牌在这一领域还有无限想象。