专访泡泡玛特CEO王宁：我们不是“盲盒第一股”

来源：中新经纬

“如果去超市买菜，超市把菜放到一个个精美的盒子里，你能说成功只是来自漂亮的盒子吗？”

文 | 赵佳然 付玉梅

编辑 | 赵佳然

审校| 罗琨

“为什么说盲盒，不说潮玩？潮玩才是我们的绝大部分，盲盒只是一个工具。如果对商业的理解只停留在盒子上，那不是太浅了吗？”6月9日，泡泡玛特CEO王宁在2021亚布力中国企业家论坛第二十一届年会上接受中新经纬（微信号：jwveiw）专访时多次强调甚至纠正：泡泡玛特本质上做的是潮玩生意，盲盒仅是销售形式。

但盲盒确实是许多人对泡泡玛特的记忆点，2020年泡泡玛特上市时，外界甚至称其为“盲盒第一股”。王宁还是认为，称为“潮玩第一股”更准确。他告诉中新经纬，希望别人在想起泡泡玛特时，第一能想起“潮玩”，第二能想起“美好”，而不仅是一个表面的盒子。

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盲盒仅是形式

与王宁的采访定在午间。他匆匆赶来，很快就被提醒要赴下一场见面，行程排得很满。

这位85后的创业者是第一次参加亚布力论坛，站在了开幕式之夜的舞台上。他所讲述的年轻人消费观让许多人耳目一新，此后的分论坛中仍能听到讨论声。但王宁告诉中新经纬，在过去，他将“将玩具卖给大人”的想法告诉投资者时，或无人理解，或被视为是一个“不可能的任务”。

选择潮玩行业也与他个人的性格相关。王宁说，自己常被形容为“一半理性、一半感性”的人。“我对商业和艺术都非常感兴趣，对于商业我是理性的，而对于艺术是感性的。我们做潮玩行业，其实是帮助艺术家去做一些理性思考。对于运营品牌来说，需要首先增添内涵价值，这样大家才能对它产生向往。”

而潮玩对他而言是一种很纯粹的艺术，“就像一幅画一样”，并不像是手机、U盘、电池等具备产品功能的东西，只是很纯粹的设计本身。而且，这些设计带有“造梦”的属性，可以通过赋予内涵价值，让人们对产品充满向往。

潮玩并非新生事物，只是此前在中国市场上还没有形成成熟的潮玩IP产业链和知识产权保护体系。2010年，王宁借鉴了在二次元文化火爆的日本零售经验，将第一家泡泡玛特门店开在了北京中关村。

同样的，盲盒这种兼具娱乐属性的销售规则也并非新事物。但在过去两年，购买泡泡玛特盲盒，收集、交换各自喜欢的IP，一度成为年轻人的社交风潮。王宁认为，泡泡玛特在一定程度上成了盲盒概念的普及者，许多行业也开始借助盲盒概念推广产品。

而在中新经纬问及公司盲盒业务的发展时，王宁却反问道，“为什么问的是盲盒不是潮玩？”他坦言，虽然他们一直在普及这种形式，但现如今大家提到泡泡玛特想到的只有盲盒，这让他费解。同时，如果只用盲盒来看待行业，那就看得“太浅了”。

不可否认，如今外界提起泡泡玛特，捆绑的确实多为盲盒，还因此开辟了“盲盒第一股”“盲盒经济”等词。这并不是王宁所喜闻乐见的：“如果去超市买菜，超市把菜放到一个个精美的盒子里，你能说成功只是来自漂亮的盒子吗？如果对商业的理解只停留在盒子上，那不是太浅了吗？”另一方面，王宁不希望泡泡玛特的价值被降低。

翻看泡泡玛特2020年报，“盲盒”一词出现的次数也是少之又少。王宁强调，泡泡玛特真正在做的是潮玩，盲盒仅是一个工具。“消费者买谁家的东西，还是因为内容本身，而不是因为销售形式。得打开盒子，去研究有意义的东西。”

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“自己的语言”

打开盒子，IP是泡泡玛特运营的核心载体。许多潮玩爱好者认识泡泡玛特，是从一个名为Molly的IP形象开始。作为泡泡玛特的头部自有IP，Molly在2019、2020年分别为公司贡献了4.56亿元及3.57亿元。此外，泡泡玛特还拥有Dimoo、PUCKY、The Monsters等自有及独家IP。2020年度，其自有产品收入占总营收的85%。

王宁在解释泡泡玛特的IP构成时，总喜欢举音乐和唱片公司的例子。“不可能每年都有五月天和周杰伦出现。文化的特点在于，行业处于一张白纸的时期是黄金时期，容易诞生优秀的大师级别艺术家，而越发展则难度越大。后面可能出现的只是‘网红’型选手，很难超越此前的影子，因为‘一张纸写得足够满了’。”

谈及推广原创IP的计划，王宁对中新经纬称，2021年及2022年分别将推出约10个原创IP。他强调，泡泡玛特不单纯以原创IP的数量作为标准。

在亚布力开幕式的发言上，王宁提到，现在的消费者已经变成了一个小部落圈，每个部落都有自己的“社交货币”，不同的部落依靠“社交货币”来解决社交需求、炫耀需求、满足需求和收集需求。

他进而向中新经纬表示，未来希望可以创造“泡泡玛特语言”。“语言的传播力是非常强的。我们希望创造的语言内容包括固定的玩法、比例、包装、尺寸、材质等等，就像乐高一样。”王宁说。

“如果说大家提到泡泡玛特会想起什么词，我希望第一个词想到潮玩，第二个词想到快乐。”王宁说。前者是他希望大家认识到“盲盒标签”背后的泡泡玛特真正在做的事情，后者是他对泡泡玛特价值的期待。

泡泡玛特已经走过11年，距上市也已经过去5个多月了。敲钟后，账面上的数字又挑动着外界的敏感神经。2020年年报显示，泡泡玛特2020年总营收为25.13亿元人民币，同比上涨49.3%；年内溢利5.23亿元，同比上涨16%，经调整后纯利为5.91亿元，报告期内共销售超过5000万只潮流玩具。

自然，市场的要求也会更苛刻。许多人不理解，为什么一个做潮流玩具的公司可以让年轻人爱不释手、让资本趋之若鹜。但王宁认为自己的心态没有受到太大影响。“我们是一家从线下慢慢起家的公司，不是一夜成名的。因此整个团队比较有耐心。我曾经说过‘时间在变，梦想不变’，现在来看也是一样的。”

“想要做一个让人尊敬的品牌，让大家们买了产品以后感觉挺快乐的，挺有意思的，可以传递生活的美好。”王宁说。

回顾自己的创业经历，王宁坦言道，每一天都面临着挑战。“目前，我们正在做潮玩品类上的横向创新，比如最近的1000%手办，新品在市场上也得到了很好的反馈。”王宁认为，要从消费者们“晒什么、兴奋什么、分享什么”看出潮玩文化的本质。