原标题：以效果为导向的体育营销市场生态
在数字化的影响下，营销品牌持续不断地提升了自己的主观能动思考能力，而新冠疫情的出现更加剧了这一点。它们开始关注一个更加实际的问题，就是品牌需要从营销中得到什么，已经做出的营销投资是否真的有效。这种思维方式无疑从根本上改变了它们与体育联盟、俱乐部等版权所有者的互动方式。
品牌希望获得的赞助协议不只是基于电视曝光率，也不只是基于某些媒体，而是基于他们想要的东西。举例来说，如果你是一个以年轻人为目标受众的品牌，你很可能对在体育馆里做静态广告不感兴趣，因为你的目标受众可能更多地是在俱乐部的社交媒体上。对于这类品牌而言，它想要的赞助协议就会朝更加定制化的方向偏移，那些商业通案基本上就会被排除在外。
电竞引领营销新思潮
这也是电竞营销能够快速崛起的商业逻辑所在。除了能够精准面向年轻人群体，电竞营销资产更加轻量化，而且在数字和社交媒体上完美匹配，这就赋予品牌更大的自由度，让它们可以按照自己的节奏推进。当然，从营销层面看，电竞还是一个年轻的产业，还有很多继续探索的空间，但是品牌对于营销变革的诉求已经尤其强烈，这就迫使电竞加速商业化。
不难发现，很多针对低年龄层受众的品牌成为试水电竞营销的先行者，因为诸如汉堡王、雀巢这样的品牌意识到，通过传统广告已经很难接触到它们想要的观众，但是在电竞领域做一些激活，它们就可以更直接地与潜在客户建立联系。
电竞只是品牌可选择的最新流行营销方式之一，但并不是唯一，其实在这里禹唐也只是想展现消费级品牌在当下体育营销领域内的新思潮。它们已经不满足于简单的“参与”，所有的投资和动作都要与具体的目标挂钩，这在很大程度上提高了对体育资源方的要求。
当品牌决定将体育赞助纳入其整体营销策略，相关的营销激活、效果分析就要在基础套餐之内，而且所占据的位置会越发重要。在市场日益细分的环境下，这是营销投资者认为最有利可图的部分。品牌如今不只关注看似华丽的过程，更希望得到完美的结果，只有这样才意味着营销投资与消费者行为以及业绩数据是直接相关的。
拆解传统体育营销逻辑
正因为数字化越来越普及，品牌才更多将注意力放到特定内容的生产上，这也势必会影响到它们的体育营销决策。从理论上讲，传统电视仍然是品牌最为看重的价值转化驱动力之一，体育IP以及赛事的价值也在那些传统电视指标上得以显现。但更加明显的是，新型社交媒体和数字流媒体的发展和崛起为内容呈现提供了新窗口，为赞助货币化带来了新途径。
从本质上讲，这些附加领域的壮大让体育营销的内涵更加复杂，这对品牌来说反而是好事，因为它们可以将传统的体育营销逻辑拆解，针对不同的窗口做不同的动作，这样就能细化目标受众，进而找到与之联系的更有效方式。当品牌可以根据自己的目标轻松定义更有吸引力的具体内容和平台时，体育营销的优势也就会凸显出来。
在复合化营销这件事上，NBA联盟在体育领域有着绝对的发言权，它的神奇之处在于，总能将市场上最流行、最有价值的方法和理论快速应用到实践中来，并且能够不断完善自己的体系。例如在接触新粉丝的问题上，NBA也想到了电子竞技。联盟与Epic Games合作，就是想让更多与NBA相关的体验融入到《堡垒之夜》这款广受欢迎的电子游戏中。
在媒介的应用上，NBA也力求做到极致，因为它希望接触到各种不同类型的粉丝。社交内容的创造已经是NBA的惯常操作，特别在季后赛、总决赛这样重要的阶段，NBA要用足够强大的社交内容和网络影响力来强化自己在粉丝群心目中的存在。
这一系列举措虽然不直接指向营销，但却会对联盟赞助商的利益产生至关重要的影响。因为它们可以从联盟扩大粉丝的红利中获取辐射效益。此外，NBA也在有意识地通过数字、社交媒体进行赞助商激活，不久前，NBA就针对与轩尼诗的合作在澳大利亚进行了一次宣传活动，相关内容在Twitter上进行了大面积传播。可以发现，像NBA这样的成功体育联盟都在尽可能释放自己的潜在价值，这就说明，新时代的体育营销注定会有所不同。
新趋势渐成市场主导
诚然，体育赞助市场的主体框架并未因疫情受到严重影响，这主要得益于航空、汽车、金融服务等品类的赞助合同周期长而且体量大。但是具体到一些市场的细枝末节，疫情的影响还是较为突出的。不过这也不全是坏事，总体来看，市场机遇仍大于挑战。
我们看到很多新行业入局体育赞助领域，除了已经初具规模的外卖、区块链等领域，支付解决方案公司作为一种较为轻量化的金融服务品类，也在加大对体育资产的投入。近期，金融科技公司Sokin就成为埃弗顿的官方全球支付合作伙伴。更早之前，PayPal则与MLS圣何塞地震达成10年赞助协议。鉴于线上消费的市场规模还在快速增长，该领域的竞争格局决定着很多企业要以体育赞助作为突破口。
此外，数字视频内容的营销价值还会继续上升，这已经被很多品牌当作优先考虑的选项。有数据显示，在线内容投资从2019年的42%上升到2020年的68%，在禹唐看来，这一数字还有继续上涨的空间，除了赞助资产的主动开发，品牌也将利用自有平台生产更多营销内容。从目前的状态看，数字社交媒体价值与传统广播媒体价值在预算分配上正趋于平衡，一些先进的体育联盟步伐更快，像NBA联盟有望在未来两到三年实现顶级球队的社交媒体价值反超广播媒体价值。
运动员的个人营销价值也将迎来爆发，这主要得益于社媒营销的再次崛起。有数据表明，知名运动员为品牌带来的参与度是社交网络上其他方式不可比拟的，在2020年，那些高粉丝量的运动员已经在有意识地利用社交平台推动个人商业价值的提升，这就为营销品牌提供了针对不同平台的多样化选择。当然，电子竞技也包括在内。
电子竞技、在线视频、数字激活已经成为当代体育营销的新三大法宝，如今身在行业中心的版权所有者和品牌应该能够明显感到变化的趋势，而且这种改变在疫情的推动下正在加速。
