来源：中国企业家公众号
屡试不爽的“原产地宣传”，为何翻车？
文｜左宇坤
来源｜中国新闻网（ID：cns2012）
头图来源｜农夫山泉微信公众号
农夫山泉“翻车”了！“大自然的搬运工”，这次搬起石头砸了自己的脚！
近日，有网友在社交平台上爆料，农夫山泉新推出的一款苏打气泡水，在宣传时使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”的字样。而此福岛正是日本发生核泄漏的福岛。
取材自日本福岛白桃？
农夫山泉新品气泡水引争议
“拂晓白桃产自日本福岛县。”这是农夫山泉官方公众号4月1日发布的一篇推送中，对自家新款产品“拂晓白桃风味苏打气泡水”的介绍。此外，媒体报道的图片显示，疑似在一家超市的该产品宣传物料上，也特别注明了“福岛县产ATAKUTI桃”的字样。
拂晓白桃，这款有着听起来颇为文艺的名字的水蜜桃，是日本福岛县的代表桃品种。“产量高，甜度高，个头大”曾是不少人对它的评价，但自2011年福岛核泄漏事故后，拂晓白桃便再也摘不去“核污染”标签。
在中国海关总署官网上，广州海关在2020年3月在回复“关于2011年发布的禁止进口和销售日本核辐射地区食品的禁令目前是否解除？”的问题时明确表示，目前禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县、宫城县、新泻县、长野县、琦玉县、东京都、千叶县等10个都县进口食品、食用农产品及饲料。
同时，在中国海关总署2019年04月09日发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家/地区名录》中，允许从日本进口的水果只有苹果和梨。
“要么是真福岛，要么是假宣传”
在消费者的质疑声中，农夫山泉6月27日午间回应称，该款气泡水的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。
“拂晓白桃原产于福岛，我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。”农夫山泉辩称。
农夫山泉“创制口味”的回应并未平息舆论的质疑，同时将自己推向了广告虚假宣传的一边。有网友评论，“虚假宣传误导消费者，或者原料取材自福岛，总得承认一个。”
6月27日晚间，浙江省建德市监局发布关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报：2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉(建德)新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。
“从农夫山泉微信公众号的表述看，一款气泡水在宣传语上写有‘拂晓白桃产自日本福岛县’，就是说这款饮料使用了福岛出产的白桃作为原料。”北京市律师协会消费者权益专业委员会副主任耿军向中新网表示。
耿军认为，消费者质疑后农夫山泉回应否认福岛原料成分，农夫山泉却以福岛白桃作为卖点进行宣传，明显是在误导消费者。此举涉嫌构成虚假宣传。
北京清律律师事务所首席合伙人熊定中同样认为，农夫山泉的行为已涉嫌虚假宣传。“‘原产自’和‘产自’是两个概念，‘产自’从一般人的理解，显然只能是产地。监管机构检查结果除了证明该产品无毒无害之外，同时也是虚假宣传的查处依据了。”
熊定中称，此事件还构成对消费者的欺诈行为。据《侵害消费者权益行为处罚办法》第五条，经营者提供商品或者服务不得销售伪造产地、伪造或者冒用他人的厂名、厂址、篡改生产日期的商品；据第十六条，经营者有本办法第五条第(一)项至第(六)项规定行为之一且不能证明自己并非欺骗、误导消费者而实施此种行为的，属于欺诈行为。
屡试不爽的“原产地宣传”，
为何翻车？
细观农夫山泉的营销之路会发现，“原产地宣传”是其屡试不爽的套路。
从“农夫山泉有点甜”绑定了千岛湖水源地，到“武夷岩茶为茶底，加入意大利新鲜柠檬汁”的茶π，再到“源自名茶产地武夷山”的武夷山泡茶山泉水，以及对标3元区间天然矿泉水品类的“长白雪”……就连此次引发争议的苏打气泡水，除了标示水果来源，农夫山泉也特意点出“有水源地的苏打气泡水，取水自农夫山泉天然水源地浙江千岛湖。”
让农夫山泉在用了多年的老招数上翻了车的白桃，是何方神圣？
不同于水蜜桃、油桃、蟠桃，白桃对于国内消费者而言还是属于相对陌生的一个桃品类，而白桃口味在国内的流行多少受到了日本文化的影响。就如同樱花口味的风靡，粉嫩、明媚，颜值高且带有“少女感”——日本最早开始在食品饮料的口味上选择白桃来营造一种可爱的氛围，这或许也是农夫山泉此次“碰瓷”日本白桃的原因。
众多网红白桃食品，大多来自日本。来源：网络截图夏季饮料大战中，白桃口味是一个出现频率极高的存在。百事可乐推出“太汽”系列白桃乌龙味可乐；可口可乐旗下的AH!HA!小宇宙气泡水其中之一就是白桃乌龙口味；华润怡宝的低浓度果汁饮料，也增加了“桃桃假日”新品，标注称“口味精选优质国产白桃汁”……
一个口味走向流行，自然离不开大批品牌的跟风和复制，要说带动白桃味气泡水风潮的，不得不提气泡水的头部品牌元气森林。元气森林最初推出时爆红的口味就是白桃味，也让后续品牌在采取“跟随策略”时，产品口味上一定无法回避它。
实际上，这并不是农夫山泉首次推出气泡水产品。2020年，农夫山泉曾推出过一款名为“TOT”的含气碳酸饮料，有米酒、柚子绿茶等口味。
农夫山泉长久布局气泡水的原因，从其2020年财报中可以看出端倪。农夫山泉的2020年传统模块的销售收入都有所下滑，但气泡水、咖啡饮料、植物酸奶等其他品类却逆势增长，10.54亿元的收益较2019年上升135.8%，占总收益的百分比也从1.9%提升到4.6%，是农夫山泉旗下5类产品中唯一一个实现正增长的品类。
但想要耕耘气泡水领域，除了要面对像自己一样闻风而来的抢食者，最难撼动的自然也是头部品牌元气森林。除了跟风网红爆款的口味，农夫山泉又打出功能性的卖点，在“0糖0卡0脂”的基础上，衍生出“0山梨酸钾”的宣传。
山梨酸钾是一款常见的食品防腐剂，在不少碳酸饮料中都有添加。而农夫山泉在宣传中称其“拥有先进的无菌生产线，所以产品无需添加山梨酸钾”。
但相对于正中消费者怕胖心理的“0糖0脂0卡”，农夫山泉的“0山梨酸钾”似乎显得不那么接地气。此番宣传中，农夫山泉将元气森林“伪日系”路线更进一步打出“日本水果牌”，却没想到再度翻了车。
中新微评：“大自然的搬运工”，
搬起石头砸了自己的脚
打着国民品牌的旗号，却要蹭日本水果的热度，农夫山泉这场艰难的“二选一”背后，对类似商家也是一种警示。曾经，通过和外国扯上关系让自己显得“洋气”是品牌屡试不爽的套路。但随着我们文化自信越来越强，外国的月亮早就不比中国圆了。消费者逐渐成熟，商家若还在原地踏步，“大自然的搬运工”搬起石头砸自己的脚就在所难免了。
