尽管在外国几乎不为人所知，但一批新的本土直接面向消费者（direct-to-consumer，D2C）品牌正在中国国内崛起，甚至超过了一些主流外国品牌。
阿里巴巴称，在中国最近几年的618购物节，中国品牌Babycare的销售额超过了宝洁的Pampers。阿里巴巴还报告，2021年6月前半月天猫有459个新品牌（那些登陆天猫平台不到三年的品牌）的销售额创下了其细分市场的最高纪录。在去年的活动中，本土饮料品牌元气森林在天猫的销量超过了可口可乐和百事可乐。
此外，微信为这些品牌提供了与购物者建立更亲密联系的平台。相比之下，阿里巴巴的天猫则提供了更广泛的覆盖面和高度定制的品牌页面以及一系列功能。其他主要平台还包括短视频应用快手和抖音，以及类似 Pinterest 的小红书。
eMarketer预测，今年中国的社交电子商务收入将达到2.427 万亿元人民币（合3516.5亿美元）。
新一代中国D2C在一个独特复杂的市场中占据优势。他们往往更精通当地的数字生态系统，登陆顶级社交网络，加入更多利基平台。
这些品牌的实体店规模相对较小甚至为零，但有些确实提供面对面零售的品牌正在利用他们的直接客户关系来优化体验。
本地D2C成功的另一个原因是他们能够根据新兴趋势快速迭代。
一些D2C公司还通过提供有竞争力的价格或根据当地口味和需求定制产品击败了全球品牌。与耐克和阿迪达斯相比，高端运动休闲品牌“暴走的萝莉”（sylphleike Loli）将价格控制在300元人民币（约43美元）以下。化妆品品牌“完美日记”（Perfect Diary）更迎合中国消费者的肤色和需求，其近年来一直在抢夺欧莱雅美宝莲的市场份额。
中国的年轻消费者对本土品牌也越来越有信心。
