李子柒品牌找到「最优解」

原标题：李子柒品牌找到「最优解」

在新定义里，品牌的价值不仅在于商业层面，更在于产品与文化的结合，在于对高品质产品的坚守，在于基于当下产业时代的多重营销玩法。这样的国产新品牌正在被时代大势所选择。

作者/皮爷

出品/新摘商业评论

在中国商业的版图里，李子柒品牌是一个独特的存在。

从品牌诞生到成为新消费黑马，它仅用了三年的时间。如果说最开始人们对其的关注度在于李子柒的个人IP，那么如今它已经成为一个标准的新时代商业品牌案例。

巴菲特在早年间曾有一个投资理论，名为“长期价值投资”。即如果你认准一个公司的基本面，那么就可以看好这家企业的未来十年，乃至二十年。这对当下新的“商业故事”而言，同样适用。

数据显示，截至今年8月，李子柒品牌天猫旗舰店粉丝超600万，李子柒柳州螺蛳粉月销最高超千万袋。此外，根据报道，成立于2018年8月的东方文化新消费品牌“李子柒”，其2020年的年销售额已突破10亿。

更精准的定义是，在知名IP之外，李子柒品牌已经成为过去几年中国消费品牌崛起的标杆案例。

这种标杆的效应在消费者，也更在市场认同。在过往很长一段时间内，李子柒品牌推出了多种爆款产品，类目覆盖方便速食、冲饮代餐、中式糕点、佐餐酱料、节日时令等等。此外，在不少商超，李子柒品牌已然构筑起极强的品牌效应。

被消费者和资本追捧，且兼备良好的市场口碑和官方认可，不少人不禁要问：成立仅三年，李子柒品牌凭什么？

在内容和商业之间，往往存在一个转化悖论。但在李子柒品牌身上，这种转化似乎极其自然。或者换句话说，这个成立仅三年的消费品牌做到的已经不仅仅是从内容到商业的转化，其整个成长路径恰是一个当下中国对消费品牌新选择的写实。

《活法》一书中，稻盛和夫曾有这样一个说法，“越是错综复杂的问题，就越要根据简单的原理和朴素的思想进行判断和行动。”

透过李子柒品牌，我们似乎能看到的是如今时代对于商业的新准绳。

一、三年，快与慢

在李子柒品牌身上，“快”“慢”这两种节奏似乎正在被兼容。

慢的一面在产品。时间回到2018 年 8月，李子柒品牌天猫旗舰店正式开业，在最开始上线期间，这家店铺仅有5款产品，而在一年后，其旗舰店产品数也仅仅维持在二十个左右。

“一般在天猫开店根据不同方向品类上新速度也不同，但基本都会开始阶段保持至少10个以上，以顺利完成冷启动。”一位淘宝店主告诉我们。

从更广的角度来看，不论是当下的淘宝、京东，抑或是拼多多，即使在消费赛道，李子柒品牌的产品更新速度也始终处于一个“较慢”的节奏。

但这种“较慢”的反差被直观地体现在销售额。根据资料显示，在这个只有5款产品的李子柒品牌天猫店铺上线后不久，店铺销售额就突破千万，旗舰店粉丝突破百万。

“品牌的产品开发周期以质量为准，并非要在限定时间内完成，并且他们只选择符合品牌调性、品牌理念的品类。”一接近李子柒品牌的人士称。

其中李子柒柳州螺蛳粉尤为值得一提。即从选定螺蛳粉这个品开始，李子柒品牌团队就实地考察了柳州螺蛳粉市场，历经全国螺蛳粉的疯狂试吃、来回柳州“无数”趟、飞跃了20000 多公里，才最终敲定了独家配方的李子柒柳州螺蛳粉。

结果是喜人的。李子柒柳州螺蛳粉的上市引起了诸多美食爱好者的关注。短短数月时间，这款产品登顶全渠道螺蛳粉品类第一，成为行业冠上明珠。一直以来，囿于没有知名度较高的品牌，柳州螺蛳粉引流能力有限，属于小众消费品。而李子柒品牌推动了这一境况的改变，让更多人开始尝试柳州螺蛳粉这个地方美食。

同样的情况也在藕粉等产品之上上演。比如李子柒品牌团队通过巴旦木、腰果仁、蔓越莓干等提升藕粉的口味层次，且对产品的配料含量和品质都做了精准专业的要求，保证食客每次冲泡都能吃到丰富的配料。

这款创新产品扭转了人们对于藕粉味道寡淡的固有印象，不仅实现了经济效益，同时引领了产业发展。当前，李子柒桂花坚果藕粉月销量达到75万罐，长期稳居天猫藕粉品类销量第一。而此前，传统藕粉线上单店月销量最高只有千罐左右。因为李子柒品牌，很多年轻人购买了人生中第一罐藕粉，并且爱上了藕粉这种美食。

根据“李子柒品牌”微信公众号披露，其团队对每个产品的研发时长都长达数月，如绵阳米粉18个月、水果藜麦脆10-11个月等等。

这种“慢节奏”最终也造就了尽管品少，但都给外界的感觉是“特别能打”，随便拎出来一个都是“消费爆款”。几个数据是，李子柒品牌斩获2021天猫美食618方便粉丝类目及冲饮类目热销榜第一，李子柒柳州螺蛳粉成为天猫618消费者喜爱美食第一单品。此外，李子柒海鸭蛋黄酱获得第三届iSEE创新“最佳地域风味酱料”等等。

可以说在李子柒品牌之上，“快”“慢”这两个原本对立的节奏似乎愈发和谐。慢生活、慢上新、慢研发与快崛起、快引爆、快影响力共同构成了李子柒品牌身上最明显的标签。

客观来看，在快慢之中，李子柒品牌走的是一条“精品化”路线。即基于固有的IP再加上足够精细化打磨的产品品类，最终才完成了自身品牌的快速升纬。

在过去三年，这是李子柒崛起的“明牌”。

二、品牌背后的供应链支点

去年8月，一则消息刷爆消费圈。

即李子柒品牌宣布在柳州投资建厂，将触角上延至供应链生产端，依托柳州当地资源，持续推进产品口味研发、品质溯源、原料品控、扶贫助农等事宜。换言之，李子柒品牌团队正在将供应链及品控等往更上游延伸。

李子柒品牌团队做的事不仅于此。

如果将它三年内的成长轨迹置于放大镜下，会发现李子柒品牌的布局遍布原材料、研发、生产、渠道等等全部供应链环节。在内容到商业的品牌全量升纬中，供应链才是其真正的支点。

首先看选品。李子柒品牌店铺的全部产品都极具特色，如螺蛳粉为柳州特色，藕粉为杭州知名小吃，即品牌挖掘的是每个地区的特色风味。

此外，在研发过程中，李子柒品牌团队对于产品有足够仔细，甚至近乎严苛的标准。根据天下网商报道，李子柒品牌的产品开发，采取产品经理主导的小组制，按品类大致分为速食类、烘焙类、冲调类、调味类等。

小组共计有五个角色。李子柒是总把控，有一票否决权。主导开发全流程的产品经理，都是在食品行业资深人士，此外还有资深供应链负责人、质检负责人，以及复杂精细的管理准则和流程。

产品研发小组会在前期对市场进行调研，对传统配方和产品形态进行改良。生产中用到的配料，如云南鲜花饼中的鲜花、蛋黄酥中使用的鸭蛋黄等，也会专门选定，甚至部分产品原材料会采用非遗手艺，如贵州糟辣酱中的板桥豆干等。

同时，产品会经过大大小小多次测评，测评人涵盖公司内部员工、李子柒本人、外部受众以及相关专业人员，如美食家等，并针对测评结果不断改良。

测评的调查问卷维度非常细。比如云南鲜花饼的饼皮，问卷内容会涉及到用户是更喜欢白色还是偏黄色、酥一点还是偏老一点，后面还针对饼的甜度单独做了十多次测评，配方精准到0.01g白糖的调整。

除了在供应链的上游，供应链的下游渠道也更在持续不断优化。即在固有的天猫旗舰店之外，李子柒品牌更构建了全形态的线上渠道。在国内，其多次与头部主播薇娅以及数千位其他主播建立合作；此外，在国际上，依托李子柒IP的国际知名度，其产品也被销往世界各处。2020年，李子柒品牌登榜天猫海外国货出海十大新品牌。

渠道的延展不仅在线上，更在线下。资料显示，在过去的两年时间里，李子柒品牌产品先后入驻了盒马、沃尔玛、家乐福、华润万家等商超及罗森、7-11、美宜佳等便利店，并依托全渠道布局，线上线下联动，实现更广范围的人群覆盖。

以这次三周年为例，李子柒品牌在杭州、北京、重庆、武汉、深圳开展“万物皆有三行诗——寻味古今”周年线下快闪店活动，通过搭建具有东方文化韵味的快闪店，设置国风舞蹈、古筝表演、桃花树祈福、拓印、石磨台等文化体验活动，让消费者感受“了不起的东方味道”。此外，除了周年线下快闪店，李子柒品牌还开展了地推活动，通过试吃等方式吸引消费者购买产品，提高品牌喜好度及渗透率。

成功绝非偶然。

显然，如果说“快慢”的和谐感是集合在李子柒品牌身上的表象，那么在更深层次则是李子柒品牌未曾展露出的多个产品支点。或者可以定义为，隐藏在李子柒品牌爆火背后的，恰是当下新消费品牌的一个供应链样本。

时间空间被无限压缩的如今，一个品牌火不难，但难的是一直处在潮流之上。从调研、选品、研发再到渠道、销售、复盘等等一些环节之上，你都能找到李子柒品牌被持续青睐的原因。

在人们看到的爆火冰山一角之下，是李子柒品牌对于全盘供应链的严格把控和深耕。也恰是这种坚实的基座，才构建出了当下具备旺盛生命力的李子柒品牌。

甚至不难预测，这个东方文化新消费品牌的生命力在未来将愈发强健。

三、新消费品牌正在被选择

对于李子柒品牌，外界曾有一个评价，“我觉得消费者每一次购买，都是在给他们向往的生活投一次票”。

李子柒品牌做的恰是把“东方诗意的生活”方式全面赋能给旗下产品，在每一款李子柒品牌产品上，用户看到的不仅仅是消费属性，更有生活里的烟火气。

实际上，这也恰是李子柒品牌用了三年就成了新消费品牌黑马的核心原因。

纵观当下，一些品牌正在成为时代的选择。和之前的高举高打不同，这些品牌“不骄不躁”，在蓬勃的商业潮流中始终坚持着自己的底色，基于自身的定位和思考打磨产品，进而服务大众。

李子柒品牌恰是其中一员。

对于李子柒品牌而言，如果说在这个品牌身上最开始的标签是知名IP，那么在三年后的如今，这些已经远远不够。

比如原材料里的非遗工艺、产品包装上的文化IP联名，再比如李子柒品牌向了不起的手艺人致敬，与多位非遗传承人合作，推出的定制款非遗文创产品。

甚至可以说人们选择不只是李子柒品牌的产品，更是中国广袤大地上孕育的特色风味以及博大精深的传统文化。

而从品牌硬实力层面看，地方美食、供应链管理、全渠道销售网络……一众专业的环节背后，是李子柒品牌和团队给市场带来的关于中国美食品牌的新定义。

在这个新定义里，品牌的价值不仅在于商业层面，更在于产品与文化的结合，在于对高品质产品的坚守，在于基于当下产业时代的多重营销玩法。这样的国产新品牌正在被时代大势所选择。

关于李子柒品牌，在商业价值和产品价值之外，人们更认同的是它“不浮躁”的态度，以及对于中华文化的用心传播。

可以说，李子柒品牌的路线一直没有变，即它始终在用自己的方式来打造高品质的产品，同时讲好“中国故事”。而在商业的天平里，人们对那些展现独特的生活方式以及始终保持高品质产品的品牌情有独钟，李子柒品牌们正在成为新时代下消费者们自然而言的选择。

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