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酒水大火，预调鸡尾酒还有机会吗？

时间：2021-10-27 09:45:34 | 来源：界面新闻

原标题：酒水大火，预调鸡尾酒还有机会吗？

图片来源：Pexels-Alena Darmel

在酒类饮料赛道中，相比白酒、啤酒、红酒等大品类，预调鸡尾酒是个小赛道，市场规模只有20亿左右。市场虽小，但受益于2015年前后的高调推广，知名度却很高。很多人没喝过鸡尾酒，但肯定曾经看过鸡尾酒的广告。

之所以说“曾经”，因为这几年，连广告都很少看到了。在酒类赛道大红大火的当下，预调鸡尾酒是否还值得广大投资者关注呢？

预调鸡尾酒，尚未走出“身份”困局

预调鸡尾酒（英文名为 Ready-to-drink，简称为 RTD）是一种以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等洋酒做基酒，加上橙、柠檬、苹果等各种果汁调配而成的低度饮料酒（酒精度一般在10%以内），在酒类饮料中属于配制酒中的“其他类配制酒”。所谓配制酒，是泛指以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为基酒，加入其他配料以改变原基酒风味的饮料酒。

预调鸡尾酒最早于20世纪80 年代出现于欧洲，90年代开始出现在我国沿海发达城市的KTV、酒吧和休闲会所。2000年前后，逐步进入国内大众消费市场，但规模一直很小，2006年全国销量刚刚突破百万箱。2011年之后，经过不断的口味改良和大规模宣传推广，预调鸡尾酒以其酒精度低、口味多、饮用方便等特点逐步受到年轻人青睐，甚至一度成为“时尚、先锋”的代名词，进入快速增长期。

2013-2015年，预调鸡尾酒市场迎来爆发式增长，全国销量相继突破千万箱、两千万箱，在整个酿酒行业中营收占比一度攀升至0.5%左右。2016年，繁荣“泡沫”破灭，行业销量出现断崖式下滑。2020年，全行业销量约为2000万箱，仍未突破2015年高点。

从市场参与者看，当前国内预调鸡尾酒市场主要品牌包括“RIO（锐澳）”、“Bacardi Breez（百加得冰锐）”、“Jack Daniel’s（杰克·丹尼）”、“Horoyoi（三得利和乐怡）”等，其中，百润股份旗下的RIO(锐澳)鸡尾酒是绝对领导者，以销量计算，2019年市占率达到84%。

近年来，RIO鸡尾酒年销量数据与行业走势并无二致，2012-2015年处于爆发式增长阶段，2016年出现断崖式调整，之后逐年恢复，2020年才勉强恢复至2015年水平。

2016年，RIO鸡尾酒销售大跌，既反映了当时公司经营策略的一些问题，某种程度上也是鸡尾酒整个行业的写照，即作为一个新品类，预调鸡尾酒的市场渗透增速并不像市场预测的那么乐观。

早在2013年前后预调鸡尾酒市场刚刚起飞时，就有机构预测2020年国内销量有望突破1.5亿箱，销售额突破百亿（数据来源：中国酒业协会《中国酒业研究报告2013》、上海市酿酒专业协会《其它酒业浅析》）。事实上，2020年市场总量仅突破2000万箱，问题的关键就出在产品定位上。

作为一种配置饮料酒，从优点说，预调鸡尾酒像酒又像饮料，对于不能喝酒但又想尝试喝酒的年轻人有吸引力，但尝鲜期过后，消费者要么去喝酒，要么去喝饮料。所以，优点反过来就是缺点，预调鸡尾酒既不像酒又不像饮料，尝鲜期过后，无法有效沉淀核心消费人群。

在爱喝酒的人看来，预调鸡尾酒是掺兑了果汁的酒，不如白酒、啤酒和红酒来的纯粹，因此不能算酒；就不能喝酒的人来说，预调鸡尾酒也是酒。因此，在需要喝酒的场合，人们喝酒，不会选择酒精饮料；在不能喝酒的场合，人们只喝不含酒精的饮料。

对于任何一款定位于快消品的饮料而言，发展壮大的根本永远都是“拓展更多的饮用场景和更广泛的消费人群”，而预调鸡尾酒，恰恰在这方面遭遇了瓶颈。

发展前景具有较大不确定性

预调鸡尾酒是否一定没有未来呢？自然不是。

一方面，自2016年断崖式下跌以来，国内预调鸡尾酒市场一直在稳步复苏。从RIO鸡尾酒销量来看，自2019年以来，销量同比增速一直保持在30%-40%之间，增长势头向好。另一方面，从国际对比来看，2019年，我国预调酒人均消费量为0.085升，仅为日本等成熟市场的0.65%，横向对比，发展空间巨大。

所以，单纯从产品属性上看，预调鸡尾酒既有可能发展成为介于酒和饮料之间的鸡肋产品，也有可能作为独立品类开创出一片大市场。问题的关键取决于市场培育，这背后需要龙头企业付出大量努力，至于能不能成，谁也说不好。从投资的角度看，这就产生了不确定性。

虽属酒类范畴，但预调鸡尾酒度数低、口味多、即开即饮，消费群体和消费场景与传统白酒有着明显的区隔。从市场拓展的视角，预调鸡尾酒与软饮料行业有更多相似之处，需要从市场培育、产品创新等方面持续发力，做好消费者培育。

1、市场培育持续发力

对于市场起步期的快消新品类，消费者认知度决定着市场深度和广度。事实上，2013-2015年预调鸡尾酒的快速崛起，与当时RIO鸡尾酒大规模、高密度的市场营销密切相关，通过植入热门影视剧（如《爱情公寓》）、流量明星代言、综艺植入（如《奔跑的兄弟》、《天天向上》）等，RIO迅速吸引了大批尝鲜的年轻人，市场出现爆发式增长。

但尝鲜之后，需求侧很快回归常态，导致渠道库存大量积压，2016年渠道着力去库存，RIO对渠道侧的出货量大幅低于终端出货量，财务数据恶化，销售费率一度攀升至97%，反过来又导致企业大幅压降营销费用，市场推广力度大不如前，预调鸡尾酒这款刚刚冒头的饮料品类很快淡出大众视野。

时至今日，国内预调鸡尾酒消费群体仍以18-35岁之间的年轻人为主，主要用于派对、聚会等消费场景，并开始向居家独酌、日常饮用延伸。总体上，市场培育仍处于起步阶段，未来仍需持续发力。

2、产品创新事关终局

饮料市场竞争激烈，老产品着意创新、新产品层出不穷，市场虽大，占据一席之地并不容易。预调鸡尾酒作为一个新品类，已经基本站稳脚跟，但要把市场做大、做深，需要通过产品创新持续培育市场。

对即饮快消品而言，口感在很大程度上决定着用户选择。预调鸡尾酒的口感，取决于调配过程中基酒、果汁等配料在香味、口感、色泽等方面的调和，口味比较多元。

以RIO鸡尾酒为例，围绕“更美味的酒=果汁口味+碳酸口感+酒精体感”的产品理念，以伏特加、威士忌、白兰地、朗姆等为基酒，加入果汁、香精等调制成不同风味，以匹配消费者在不同场景的需求。

当前，RIO鸡尾酒有微醺、经典、强爽、清爽、经典罐、本榨等几大系列共计50多种口味，酒精度在3%-10%之间。其中，经典瓶系列产品定位于欢聚场景，微醺系列产品定位于“一个人的小酒”，适合日常饮用的场景。

2016年以来，预调鸡尾酒市场销量稳步恢复，但考虑到各类软饮料和酒精饮料层出不穷，预调鸡尾酒前景如何，始终有较大不确定性。

代表性龙头：百润股份

RIO（锐澳）是巴克斯酒业旗下品牌，最早成立于2003年，由百润股份发起设立（持股60%），经过数次股权变更，于2006年成为其全资子公司。2009年，百润股份将巴克斯酒业全部股权售于包括公司实控人在内的17位自然人股东。2015年，百润股份重新买入巴克斯酒业100%股权，将“RIO（锐澳）”牌预调鸡尾酒品牌收入囊中，开启了预调鸡尾酒和香精香料双主业运营的格局。

2016年，受预调鸡尾酒业务大幅调整影响，百润股份经营业绩变脸，营收同比下降61%，净利润从盈利5亿变成亏损1.47亿。自2016年之后，随着预调鸡尾酒业务的逐步回升，百润股份逐步走出经营困局。