原标题：Facebook改名Meta背后，扎克伯格的“心机”
Facebook正式改名Meta。
在Connect大会上，Facebook创始人兼CEO扎克伯格宣布公司将启动Meta的新名字，宣布全力投入打造元宇宙平台。
扎克伯格在主题演讲中表示，“我们是一家打造科技连接人的公司。携手合作，我们终将把人放在科技的中心，启动一个更为广阔的创造者经济。（改名Meta）是为了体现我们的定位以及我们未来想要打造的平台。目前的品牌过于紧密地相关一个产品（Facebook平台）。但未来我们希望被视为一家元宇宙公司。”
Facebook改名背后，是公司战略层面的调整，也是无奈之举，而这背后又透露出扎克伯克哪些“心机”？
品牌重塑，挽救跌落谷底的公众形象
Facebook有关反垄断、青少年保护、数据安全和隐私问题等负面消息不断，可以说让Facebook以及扎克伯格在公众心中的形象跌至谷底。通常情况下，当一家企业的负面缠身的时候，现有品牌形象无法修复的时候，企业最常见的操作就是通过改名，实现战略/品牌升级，进而实现品牌重塑的目的。
首先，反垄断遭受多国巨额罚款。
今年3月，有媒体报道称，美国联邦法院判决Facebook因违反伊利诺伊州关于人脸和指纹识别的法律，必须向160万Facebook用户赔偿6.5亿美元的损失，平均赔偿每人340美元左右。
本月20日，根据媒体报道，英国英国反垄断机构——英国竞争与市场管理局（CMA）宣布，已对美国社交媒体巨头——Facebook（脸书）处以5050万英镑（相当于人民币4.4亿元）的罚款，这主要是由于Facebook公司违反了该机构在调查Facebook收购Giphy交易期间实施的一项执行令。
此外，Facebook在2021年9月收到俄罗斯法院的5笔罚款，总计2100万卢布，这主要是因为Facebook在此前未按照官方要求删除暴力、煽动未成年人等非法内容；10月17日，俄罗斯法院向Facebook追讨2600万卢布（约236万元）罚款。
除了俄罗斯外，10月14日，爱尔兰数据保护委员会提议欧盟向Facebook开出3600万欧元（约2.71亿元）的罚单。
其次，数据安全和隐私问题让Facebook面临罚款，同时还面临青少年保护的监管风险。
关于隐私问题，因擅自收集用户生物数据和滥用用户隐私让Facebook饱受批评，同时也让Facebook收到巨额罚款。
去年Facebook与联邦贸易委员会（FTC）达成了高达50亿美元罚款协议，结束了美国对始于2018年的剑桥数据泄露案的调查。此外，由于“标签建议”功能，Facebook向在2011年后将照片上传到Facebook网站上的伊利诺伊州所有用户进行赔偿，了结这笔诉讼让Facebook支付了6.5亿美元。
今年7月份，欧盟负责隐私监管的欧洲数据保护委员会向爱尔兰机构提出了几项建议，最终导致Facebook旗下即时聊天软件WhatsApp被爱尔兰数据保护监管机构处以创纪录的2.25亿欧元（约合2.66亿美元）罚款。
此外，有消息称美国国会正在考虑通过一系列法律来收紧对大型科技公司的监管，包括制定为美国消费者提供全面隐私保护的联邦法、互联网时代的新竞争规则，以及削减Facebook等线上平台不对用户在其上发布内容或行为负责的豁免权等。
除了来自监管层面的压力和风险外，Facebook近日还出现长达7个小时的全球性宕机，导致了Facebook及其子应用群无法正常登录使用，多项不利因素让Facebook股价大跳水。
财务分割赚钱的业务和持续投入的新业务
从目前的收入结构来看，Facebook收入严重依赖广告业务，收入来源相对单一。目前Facebook的处境可谓是“内忧外患”，因此需要亟待找出下一个增长点，而扎克伯格选择了重金押注元宇宙。
元宇宙是不是个好故事暂时不好说，但是可以肯定的是，元宇宙短期内看不到盈利的可能。
Facebook管理层在Q3财报中表示，Facebook的财报架构从今年四季报起更新，包含AR（增强现实）和VR（虚拟现实）的Facebook Reality Labs（FRL）将单独立项披露业绩表现和进行的投资活动，按财报的披露：我们投入重大的资源到AR、VR，以发展下一代的线上社交体验。
也就是说，从今年四季度开始，现有核心广告业务部门和AR（增强现实）和VR（虚拟现实）的Facebook Reality Labs（FRL）的财务数据将独立披露，而这样的目的，是将财务状况表现出现的广告业务与需要持续重金投入，但短期内无法盈利的新业务进行分割，现有核心业务财务表现用于稳定投资者信息心，新业务则是给投资者讲新故事，寻找下一个增长点。
然而，在元宇宙撑起Facebook第二增长点之前，长期的巨资投入是少不了的。Facebook在上季度就宣布未来将每年投入数十亿美元用于元宇宙业务发展。扎克伯格在电话会议上表示，公司预计，2021年对Facebook Reality Labs的投入总额达到100亿美元，未来几年内还将持续增长。
截至2021年9月30日，Facebook 拥有现金和现金等价物以及有价证券为580.8亿美元。
资金持续较大额的支出，费用率势必会挤压公司的利润空间，扎克伯格提到，未来1-3年Facebook在元宇宙方面都会处于打基础的阶段，而元宇宙的投资在短期内是不会产生盈利。
投入期必然导致成本和费用的增加。
财报显示，Facebook第三季度总的成本和费用为185.87亿美元，较去年同期的134.30亿美元，增长38%，较上一季度的167.10亿美元，增长11%。
其中，营业成本为57.71亿美元，营业成本率为20%，略高于上一季度的19%；研发费用63.16亿美元，研发费用率为22%，略高于上一季度的21%；营销费用为35.54亿美元，营销费用率为12%，略高于上一季度的11%；行政管理费用为29.46亿美元，管理费用率为10%，高于上一季度的7%。
（数据来源：FB财报）从上图可以看出，虽然从总体上来看各项费用率保持在较为稳定的状态，但从环比情况来看，各项费用率均出现了不同程度的提升，且处于历史相对高位的水平，未来重点押注元宇宙，投入期费用和成本的增加，或将进一步推动各项费用率的不断提升。
元宇宙短期内是看不到盈利可能的。扎克伯格还表示，未来三年内，Facebook的重点是产品的改进和基础设施的搭建，包括硬件和各类功能组成的完善。就目前的情况而言，元宇宙距离盈利还有很远的距离，因此其核心产品和广告收入依旧是投资者关心的的重点。
Facebook的核心广告业务面临“内忧外患”。
首先，从Facebook内部来看，用户增长面临巨大压力！
财报显示， 第三季度，Facebook日活用户数达19.3亿，同比增长6%，较上年同期12.3%的同比增速，增速严重放缓；Facebook月活用户数达29.1亿，同比增长6.2%，较上年同期11.8%的同比增速，严重下滑。
包括Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp等在内应用家族的日活用户为28.1亿，同比增近10.6%，高于Facebook平台的增速，月活用户35.8亿，同比增12%。
此前，Facebook一直被诟病老龄化严重，在青少年和年轻人中越来越不受欢迎，新注册的青少年人数也在下降。为了吸引更多18-29岁的年轻用户使用产品，该公司注重打造产品功能，并在去年8月推出Reels，这有助于推动全生态平台用户的增长。
其次，从外部竞争环境来看，Facebook面临与谷歌、Snap、TikTok以及Twitter等巨头的竞争。
Facebook与销售广告的公司以及提供社交、媒体和通信产品和服务的公司存在竞争关系。在广告和视频方面与Google和YouTube竞争。
谷歌母公司Alphabet周二盘后发布的第三季度财报显示，该公司第三季度营收达到651.18亿美元，较去年同期增长41%，创14年新高。Alphabet第三季度业绩超出华尔街预期，得益于数字广告业务在新冠肺炎大流行期间的高速增长。
谷歌财报显示，三季度广告收入531.3亿美元，同比增长43%，谷歌广告收入的规模以及季度同比增速均超过Facebook。值得一提的是，苹果隐私新政对Facebook的影响较大，对谷歌的影响却微乎其微，广告方面Facebook想要追赶谷歌，怕是没有那么容易。
年轻用户争夺上，Facebook干不TikTok，尤其是Snap。
在年轻用户的争夺上，Snap成为Facebook最大的竞争对手，此前投行Piper Sandler发布了对1万名美国青少年的调查。结果显示，Snap仍是美国青少年最爱的社交媒体应用，获35%受访者使用，高于去年同期的31%。据Snap公布的数据显示，Snapchat核心用户在18-24岁年龄段，占总用户36%，35岁以下用户占总用户85%。
Facebook在财报电话会中也表示，就用户参与趋势而言，我们的产品被青少年广泛使用，但目前面临着来自TikTok等公司的激烈竞争，尤其是Snapchat。
Meta，品牌重塑需要时间，核心业务确保稳定增长面临的内外压力不容小觑，元宇宙何时能成熟落地并实现盈利，任重道远。
