作者/杨光 陈杨园
编辑/邢昀
“咱就是那个冤大头。”
一位小红书用户在主页晒出了自己双11活动时，在头部主播直播间购买蒂佳婷和欧莱雅面膜的截图，并表示：“不看热搜，以为自己捡了个大便宜，做梦都要笑。一看热搜，气的差点没过去。”
双11购物狂欢节对消费者意味着什么？当然是打折、全年骨折价！要不然你以为我蹲到零点、提早半个多月付定金是为了什么？可是如果你发现，双11期间买的东西不是最低价，这口气能忍吗？当然不能忍！
如果这件事发生在顶级主播——薇娅、李佳琦身上怎么办？更不能忍，不仅买贵了的消费者不能忍，薇娅、李佳琦也不能忍。
这个疯狂购物季过去后，许多消费者开始发现，他们为了优惠，辛苦在李佳琦、薇娅直播间里蹲守多天，却并未获得想象中的最低价。
于是，消费者、薇娅李佳琦、欧莱雅在这个双11后，进行了一番关于“最低价”的三方博弈，直播电商时代，渠道与品牌关于用户沉淀、定价权争夺的矛盾在这出大戏中集中爆发。
在最低价的直播间，我竟然买贵了？！
11月18日晚，李佳琦直播间的开播时间不同以往地选在了20时16分，也就是巴黎欧莱雅发布解决方案后的第一时间。
这个时间点，正是头部主播们对品牌方发出通牒，要求“24小时拿出最终解决方案”的最后一刻。
11月18日晚20点16分，巴黎欧莱雅官方微博发布解决方案，针对双11预售期间购买安瓶面膜产品的消费者，根据订单总额分别提供200元无门槛优惠券，或者499-100的优惠券，以此作为消费者差价的补偿。
解决方案刚发布，李佳琦粉丝群中立刻有人表达了不满，“无门槛优惠券有什么用，还得买欧莱雅的东西。”
李佳琦在直播间向观众重复了巴黎欧莱雅的解决方案，提醒消费者有相关问题联系品牌方客服处理，未对任何评论进行回复就迅速开卖了其他产品。看起来，这已是头部主播与巴黎欧莱雅达成共识后的结果。
“除了退差价，其他方案都没有办法让我满意。”同在李佳琦粉丝群里的李沐对这个结果感到失望。10月20日双11预售开始前，她早早就打开了“李佳琦双11攻略文档”，在其中挑出自己需要的商品，准时蹲在李佳琦直播间购买。在这个期间，她并未进行多渠道比价，“感觉李佳琦薇娅应该就是最便宜的”。
最终，她成为用四百元左右买下巴黎欧莱雅面膜的用户之一。
但是此后品牌官方旗舰店放出大量满999-200元的优惠券，部分消费者在经过一系列满减优惠后，以不到258元的价格拿到了同款产品，比李佳琦直播间便宜了近40%。
11月17日晚上20时14分，李佳琦直播间官微先发出声讨，称“这是对10月20日预售开启第一天蹲守直播间，信任直播间，并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。”四分钟后，薇娅直播间官微也发布类似声明。
淘宝上李佳琦拥有5948.6万粉丝，薇娅拥有7726.2万粉丝，其中大部分人都像李沐这样信任头部达人直播间等于“最低价”。一方面是此前网络多次传出李佳琦薇娅与上播品牌会签订确保“最低价”的保价协议；另一方面，一张巴黎欧莱雅删博前的截图显示，此次品牌官方也在微博宣传李佳琦直播间双11售安瓶面膜时，曾使用“全年最大力度”的口号。
李沐的怒火因此投向了品牌方。
在她看来，巴黎欧莱雅宣传了“全年最大力度”，就应当承担责任，既然默认了预售和直播间作为促销的形式就应该将优惠落到实处，“我不着急用，不是为了优惠没必要参加预售，不是为了价格低的话，我天天看李佳琦直播间难道吃饱了撑的，就因为他长得帅吗？”
更让李沐生气的是，她的购买链接中有一个保价条款，显示保价到27号，但在事发后，巴黎欧莱雅旗舰店下架了相关链接，并称“直播间的直播专属链接在直播结束后会下架，链接下架后价格保障就失效了。”
“这几乎是一场欺诈。”李沐拿到200元无门槛优惠券的同时，也为仍然要购买巴黎欧莱雅家的产品而郁闷，但她也意识到，李佳琦薇娅所承诺的“兜底”大概率到此为止了，“我以后再也不去李佳琦薇娅直播间了。”李沐开始觉得，在直播间花费时间变得毫无意义。
“头部主播与最低价强关联”的信任被打破了。
久久在更早之前意识到了这一点，2020年的双11她曾在头部主播直播间购买了雅诗兰黛护肤品，吸引她的优惠主要是正装以外，直播间会赠送四个小样，几乎能合成一个正装的容量。
“但到手使用后，我发现小样由于挤瓶、开口等问题并不能完全挤出来。”面对一款每毫升超过20元的护肤品，久久发现赠品小样的价值实际上远不如两个正装，而在薇娅李佳琦的直播间里，大部分贵价护肤品的优惠都通过赠品叫卖优惠力度，这打消了她在头部主播直播间购买护肤品的欲望，“很多时候只是看起来优惠。”
经过十三年的“压力测试”，无论是商家还是消费者，对双11都有点“麻木”了，各家平台也不再像往年那般对双11成交额、增速高调宣传。在过去流量高速增长的时代，品牌和渠道之间的磕磕绊绊都能够掩盖过去，但是等潮水退去，裂痕总归要暴露出来。
直播间里的奶酪是谁的？
有意思的是，巴黎欧莱雅向消费者提供的解决方案里，向消费者说了“对不起”，但并没有对主播们表态，因为事关定价权核心利益。
表面来看，关键问题出在巴黎欧莱雅官方微博的夸大宣传，虽然现在官方已删除了相关推文，但是“全年最大力度”的宣传已被网友截图。事态升级发酵过程中，品牌方客服对消费者过于傲慢的态度和不专业的回复，也成了压死骆驼的最后一根稻草。
从深层看，问题出在了产品定价权究竟归谁，是品牌方，还是主播（渠道）。
一边是国际美妆行业的头部玩家，一边是淘宝直播一哥一姐，相互之间没有对方，都能活下去，但是有对方，都能活更好。欧莱雅也不想同时得罪两个顶级主播，毕竟两位双11首日预售GMV合计快200亿元，转化能力惊人。要知道，排名第三的雪梨，预售金额不过10亿元，中间存在着巨大的断层。
两位头部主播也不想丢了欧莱雅这样的大客户。在直播行业，直播商品会被定义为引流款、利润款、正价款。像巴黎欧莱雅安瓶面膜这样的爆款单品，通常都是直播间聚拢人气、拉高GMV、筛选用户的必选项。没有哪个主播在面对欧莱雅这样的大牌时，能够轻易说不，除非涉及到自己的核心利益。
但这次的“最低价”之争，却触碰到了头部主播的核心利益。
对主播来说，最低价是一块金字招牌，给自己构筑了一条流量和影响力“护城河”。很多消费者来直播间，就是为了蹲最低价的。如果这次薇娅、李佳琦不杀鸡儆猴，那么很有可能就形成“破窗”效应，以后其他品牌也会来这么一出，到时候头部主播的江湖地位恐怕受到挑战。
而如果守住了这块招牌，不仅确保了消费者的信任屏障，同时也给品牌方再次明确了，直播游戏的规则由他们来定。
所以李佳琦才在直播间放狠话：“我再跟一些品牌说一下啊，如果你想要做长久的生意，你想要再合作，请你们把最低价给我定住了、定死了，不要因为KPI没有完成，就开始给我在双11放大额优惠券，对你的GMV没有什么帮助，还搞得我们客诉非常多……”身旁的品牌商，则连连点头弯腰说“是”。
但品牌方也不愿意任由主播拿捏。越是强势的品牌，在不同渠道的售价就越坚挺、越一致。这就像苹果、华为的旗舰款手机，无论在哪个渠道，不会轻易“放价”被渠道牵着鼻子走一个道理。自己家的产品卖多少钱、怎么卖，谁都想自己说了算。如果能通过最低价，把消费者引导到自己直播间，形成自己的用户沉淀，岂不两全其美。
巴黎欧莱雅这一波操作，从另一面来看，也有测试头部主播底线的意思。
虽然在消费者层面掀起了巨大负面效应，但声音中也出现了分化。
有消费者在社交平台表示，“凭什么消费者必须在主播直播间才能买到最便宜的东西，可不可以省下来坑位费和佣金，在自己店里搞优惠，最大程度优惠消费者不香吗？”
还有人认为，头部主播们对自身的定位是消费者代言人，但实际上只能算是粉丝消费者代言人。
实际上，从今年618开始，全网最低价这样的表述已逐渐在头部主播们的直播间淡化，一方面“垄断定价权”的风险过高，另一方面，最低价带来的品牌方和渠道的矛盾冲突和博弈都越来越多。
如何真正走进消费者？
经过这一系列的拉锯战后，巴黎欧莱雅只算是让了“半步”，而后续欧莱雅与头部主播之间还会不会继续合作，以什么方式合作仍是个问号。
对于品牌来说，看中的是薇娅、李佳琦直播间的巨大流量。但是如何吸收、转化这种流量红利，品牌与品牌之间也存在差异。
强势的品牌本身渠道建设更为丰富、完善，在与头部主播的博弈中也更强势。这次风波中心的巴黎欧莱雅，隶属欧莱雅集团，作为国际美妆行业的头部玩家，是转身线上较早尝试网红带货的美妆品牌，侧重多平台、多明星达人出镜，不依赖单一渠道和主播，李佳琦的主播生涯也是从欧莱雅起家的。
对于一些国货新消费品牌，借助头部主播直播间红利，能在短时间获得巨大销量和关注度，是品牌迅速获得消费者认知的捷径。但是过度依赖头部主播，也让部分国货品牌在走出直播间后遭遇迷茫和反噬，玉泽就是前车之鉴，离开李佳琦直播间后，销售额在2021年一季度下降了16%。
在主播越来越多的通过消费者代言人人设、直播间低价吸引消费者，并转化成粉丝群体后，品牌方也陷入迷茫中，绕这么一大圈到底是在为品牌积累用户，还是在为主播积累粉丝。直播时代，这种渠道和品牌在沉淀用户层面的冲突，比过往任何阶段都要更加明显。
今年双11中，除了巴黎欧莱雅，蒂佳婷、贝德玛等品牌也相继被爆出自家直播间或者店铺后续发送了大额优惠券，导致价格低于头部主播直播间。品牌方试图用更低的价格，将消费者引导到自家店铺和直播间，成了默认动作。
拿薇娅直播间来说，在黑猫投诉平台上，有网友称，在双11预售期间，冲着全网最低价的宣传，花了370元买了10盒蒂佳婷面膜。可是等双11正式开启后，同款产品在蒂佳婷自己的直播间只卖119元5盒，相当于238元10盒，比薇娅直播间便宜了132元。
薇娅并没有像这次针对巴黎欧莱雅这样强势，据消费者反馈，最终补发了24元1盒的面膜作为补偿，便没有了下文。
从主播、品牌、消费者三方博弈的角度看，很多直播电商人士认为，品牌自播是企业最好的选择，特别是对广大中小企业来说，更是如此。
头部主播动辄几十万的坑位费、20-30%的佣金，再加上投流费用，中小企业溢价不高的产品几乎无利可图，依靠头部直播就难以为继。前期借助头部主播更容易打开局面，但离开头部主播直播间后，必须自建渠道来打通输血链路，否则只能给主播打工。
不过，不管品牌和渠道如何博弈，谁更容易获得消费者芳心，实际上取决于谁离消费者更近，无论是在价格还是服务上，而巴黎欧莱雅在这次风波中对消费者的傲慢态度，也让品牌在舆论场上输给了主播。
最终来看，消费者少花钱、商家薄利多销、主播和平台降低收费。或许，这场“奶酪”之争才会真正收场，但对核心利益的争夺谁都不会轻言放弃。（来源：豹变）
（文中李沐、久久为化名）
