媒体格局加速向移动、流媒体和不受广告支持的内容消费转变，这震撼了数字营销。隐私增强使事情变得更加复杂。但一切都不是黑暗的——消费者对数字渠道的巨大需求不断增长，而这正是聪明的营销人员仍然有一席之地。
“由此产生的格局为数字营销人员创造了机会，他们不仅深入了解如何营销他们的产品和服务，还深入了解其特定渠道的技术运作，以及如何利用这些技术为业务带来成果，”Rob Webb 说， Tonal 的增长高级副总裁，这家智能家庭健身房公司目前以 Lebron James 为代言人。
毫不奇怪，自大流行开始以来，COVID 的冲击使 Tonal 实现了极高的增长——同比增长 8 倍。但要实现这一目标，韦伯断言，他们在很大程度上依赖于他们的内部营销分析和预测能力。
他说：“我们的团队深入了解他们在其中工作的渠道，以及他们的能力，我们可以用外部分析做什么，以及我们如何从噪音中提取信号并确保我们做出正确的营销决策为我们的业务创造了良好的结果。”
为什么营销人员必须是技术人员
无论您是否拥有 AI 和分析团队，了解在您每天使用的系统中发挥作用的 AI 和机器学习并进行测试以了解您可以如何利用这一点至关重要您所针对的平台和渠道中使用的机器学习算法。更重要的是，当今世界营销人员的技术复杂程度很高，而且还在不断上升。
真正了解他们的业务运作方式的营销人员，从他们的消费者是谁到他们如何看待他们的产品，以及他们的武器库中平台的技术能力和局限性，可以为当今试图突破的企业增加巨大的价值，韦伯说。
“无论您是数字营销人员、品牌营销人员、产品营销人员还是内容营销人员，
营销人员，您应该推动自己深入了解技术
你管理的工具和渠道的能力——而不是依赖别人来告诉你，”他说。“提取信息并获得建议，但你自己需要这些知识，在你自己的头脑中。”
当前媒体格局中的挑战和机遇
在瞬息万变的媒体环境中，聪明的营销人员需要注意以下几点。电视收视率仍然是最大的频道，但它正在迅速崩溃。虽然体育是一个亮点，但与里约夏季奥运会相比，东京奥运会黄金时段的电视观众人数下降了 40%，预计北京冬奥会的观众人数将减少。随着传统的大品牌目标收视点 (TRP) 和总收视点 (GRP) 衡量受众覆盖率模型变得强劲，它为寻找放置美元的地方的数字营销人员开启了一连串的制造品，但仍然在压力下。这些支出正被推向以不同方式衡量的其他渠道。
“导航很复杂，但对于愿意卷起袖子并推动自己真正深入了解其渠道和内部分析团队的机制，将这些信息与业务动态相结合的营销人员来说，这也是一个巨大的机会，”韦伯说。
机会尤其适用于在过去两三年中开发了相当强大的广告工具的平台，例如 Reddit。在订阅模式不断增长的背景下，这一点尤为重要，这些模式通过 Hulu 和 YouTube Premium 等服务扰乱了电视和流媒体世界。韦伯说，这种模式现在甚至正在通过 Wondery 进入播客，而且这种情况不可避免地会继续下去，这是数字营销人员需要密切关注的事情。
“我不认为订阅模式是昙花一现，”他解释说。“作为一名数字营销人员，我们在思考我们使用的其他哪些属性依赖于广告媒体模型，其中哪些可能实际上转变为订阅、不支持广告的模型——Twitter、Facebook、Instagram 等等?为什么不?在 Facebook 经历的一切之后，我相信他们至少已经将其建模了。”
Webb 指出的另一个有趣的趋势是 Google 购物以及它如何影响付费搜索。虽然很明显谷歌正在大力投资谷歌购物，但它为营销人员提供的控制要少得多。
“如何利用 Google 购物并获得那些丰富的结果，同时提取您需要的数据来发送流量，甚至根据消费者行为将其发送到正确的着陆页——这非常困难，”韦伯说。“我们现在非常关注这两个。”
搜索引擎优化本身是一个不断发展的环境，营销人员一直需要保持领先地位。但人工智能的进步正在加速，使谷歌的算法变得越来越动态和复杂——并且只提供指向可以提供搜索者正在寻找的价值和质量体验的网站的链接。根据数字汽车购物公司 CarMax 的 SEO 主管 Ren Lacerda 的说法，这将 SEO 进一步推向了产品管理。
“营销人员必须投入时间、技术和精力来了解和监控 Google 认为他们的搜索者对与他们的业务相关的所有主题的需求，”他说。“这意味着通过设计、创造和提供一流的体验，扩大我们可以为 Google 搜索者带来的独特价值的范围。”
Lacerda 还指出了 NLP(自然语言处理)的进步及其对 SEO 的影响。“随着人工智能的进步在未来 5 到 10 年内呈指数级增长，”他解释说，“如果您的 SEO 团队没有跟进 NLP 的进步，您可能很快就会错过火车。”
隐私2021年迎来的变化只会增加。Webb 警告说，我们必须期待隐私和消费者选择的融合将继续升级，而广告平台算法将变得更加复杂。
“这两者之间存在一种有趣的紧张关系，坦率地说，这就是大型技术平台实际上正在通过隐私增强和算法与彼此的模型作斗争的地方，”他说。“营销人员的工作是弄清楚他们如何在这出戏剧性的同时展开的同时为自己的业务取得成功。”
尽管所有这些趋势对于整合到您的 2022 年战略中都很重要，但必须避免为不同的数字营销渠道制定孤立的战略。
正如 Lacerda 解释的那样，“消费者对其在线体验的意识和感知往往是无缝的。考虑确定所有频道之间的传递接力时刻。确定要探索的协同效应和要消除的摩擦点，这样无论他们跳入何处，您带来的价值始终存在，一致且兼容，独立于消费者选择探索在线世界的路径。”
