头图摄影｜史小兵在商业变现效率、盈利能力等方面，网易云音乐依旧面临不小的挑战。此外，抖音、快手等短视频平台也在觊觎在线音乐市场，网易云音乐将面临更多的竞争和考验。
记者｜赵东山
12月2日，网易创始人丁磊在网易杭州总部通过云敲锣的方式，迎来了自己的第三个IPO项目。
网易云音乐开盘价报205港元每股，与发行价持平。开盘后随即下跌，截至发稿，网易云音乐跌2.24%，报200.4港元每股，最新市值416.34亿港元，盘中最低触及200港元每股。
从1997年创业至今，丁磊亲手栽培的项目都羽翼渐丰，走向独立上市。2000年6月，年仅29岁的他带领成立3年多的网易集团在纳斯达克敲钟上市；2019年10月25日，网易旗下有道业务单独分拆在纽交所上市；如今，网易云音乐又独立分拆在港交所上市；此外，2020年6月11日，网易集团也回港二次上市。
在今天的上市发布会上，丁磊用《领悟》《海阔天空》《回家》《追梦赤子心》四首歌曲表达了自己四次敲锣的四种心境，并以“不以物喜，不以己悲”回应了上市的看法。同时，他勉励员工，“不要把注意力放到上市这件事上，好好吃顿饭，然后忘掉今天”。
来源：被访者音乐可谓丁磊的个人小癖好。从网易云音乐2013年的诞生，到网易云音乐的发展，都有丁磊浓厚的个人特征，互联网界至今还流传着丁磊对产品设计近乎追求完美的美谈，网易云音乐播放界面的黑胶唱机设计，丁磊连唱针的细节都不放过。
2000年，网易在美国上市后，《人民日报》采访丁磊，问他当时最想做什么，丁磊就说，想开一家唱片公司。对音乐的喜好也让他一直非常关注网易云音乐的发展，甚至从2020年底开始，丁磊开始亲自掌舵网易云音乐。
丁磊在网易云音乐的评论区也异常活跃，在最近火爆的单曲《漠河舞厅·2022》评论区，丁磊写道：“‘三千里，偶然见过你’。漠河舞厅深深地打动了我！久听不厌。”在互联网大佬的对外表达中，这已经算是少数且难得的个人感情流露了。
与此同时，面对网易云音乐用户们的版权采买催促，丁磊也亲自下场互动：“在搞了在搞了，版权的事情我现在亲自抓，只要独家版权放开，我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等，大家先听起来，别辜负村长我的一片辛劳。”
其实早在2021年8月1日，网易云音乐就通过了港交所聆讯，赴港上市只差临门一脚。但8月9日晚间，网易云音乐突然宣布暂停其IPO计划。最近，随着部分音乐版权的逐渐回归，网易云音乐重启上市。
在更新的招股书中，网易云音乐讲了两个故事：一个是用户增长，月活用户达到1.84亿，在线音乐付费用户数2752万，同比增长超93%，在线音乐付费率达14.9%，付费用户增速和付费率均位居行业第一；另一个是财务优化，2021年上半年调整后净亏损从去年同期的8亿收窄为5亿元，2021年前三季度，毛利率大幅提升并转正为0.4%。
不管从行业政策环境，还是自身关键指标表现来看，网易云音乐的发展都迎来利好因素。但在商业变现效率、盈利能力等方面，这家公司依旧面临不小的挑战。此外，抖音、快手等短视频平台也在觊觎在线音乐市场，网易云音乐将面临更多的竞争和考验。
放开独家版权之后
成立8年，独立运营5年，网易云音乐曾通过产品和口碑完成过一次逆袭。
2013年，网易云音乐上线之初，其面对的竞争对手都是创业5~10年的大众产品，如酷我音乐、QQ音乐等，且都用户过亿。但网易云音乐仅用5年时间用户数就突破了5亿。2018年11月，网易云音乐还获得超过6亿美元的融资，投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本等。
在社交媒体上，网易云音乐在产品体验和用户口碑方面的存在感远超同行，多次创造社交媒体刷屏事件。
音乐版权最先成为网易云音乐快速发展的障碍。
2015年7月，国家版权局发布“最严版权令”，要求无版权音乐在一个月内必须下架，随即各大音乐平台220余万首未授权音乐1个多月内全部被下架。文件的本意是打击盗版，保护版权，规范网络音乐软件的授权制度，但也客观导致了各家版权资源的占有不均。
在这场版权争夺战中，腾讯旗下的QQ音乐成为最大的赢家，先后与拥有酷我音乐和酷狗音乐两大音乐平台的中国音乐集团（CMC）合并，有了后来的腾讯音乐娱乐集团。当时酷狗的市场份额是28%，QQ音乐市场份额15%，酷我占市场份额13%，三者合计占据了56%的市场份额。再加上腾讯旗下的K歌APP全民K歌，腾讯超越了中国音乐市场半壁江山。
版权也因此成为制约网易云音乐发展最重要的因素，丁磊对此痛恨至极，多次在财报会上痛斥。2019年5月，在网易第一季度财报电话会议上，丁磊直言“一些企业以高价垄断囤积版权，不利于中国音乐的良性发展”。
转机发生在2021年7月24日。当天，市场监管总局网站上公布《国家市场监管总局对腾讯作出责令解除网络音乐独家版权等处罚》，腾讯音乐的股价当天从36美元跌到了10美元，市值缩水60%。
“苦版权久矣”的网易云音乐终于大松一口气。丁磊随即在2021财年第二季度财报电话会议上表示：“网易云音乐准备了充足资金，并愿意以最大的诚意，与版权方开展公平开放的合作，共同建设良好健康的音乐市场。”
随后，摩登、英皇、中音等唱片公司都宣布与网易云音乐达成版权合作。摩登天空旗下艺人包括新裤子、五条人、海龟先生、阿肆等众多知名乐队及音乐人；香港英皇娱乐拥有谢霆锋、容祖儿、李克勤等知名艺人的金曲版权；中国唱片集团则涵盖了梅兰芳、韩世昌、李谷一等众多艺术家的经典作品。
在网易2021年第三季度财报会上也首次披露，网易云音乐与全球三大唱片公司环球、索尼、华纳达成了直接版权合作。
放开独家版权意味着内容的丰富和内容成本的降低。受此影响，2021年前三季度，网易云在线音乐付费用户数为2752万，同比增长超93%；在线音乐付费率达到14.9%；付费用户增速以及付费率均位居行业第一。
此外，网易云音乐的内容服务成本有了明显的下降。2020年上半年，内容服务成本占总营收的104.6%，其他成本占15.4%，总成本占营收比120%；2021年上半年，内容服务成本占总营收的86.7%，其他成本占13.7%，总成本占总营收110.4%，同比明显缩窄。
“虽然在大盘数据上，网易云还略逊一筹，但网易云音乐的增长胜算肯定相比以前更多了一筹，就拿最近火爆的Adele数字专辑的全渠道销售看，在腾讯音乐上的销量是9万份，而在网易云音乐上的销量是12.7万份，网易云音乐的用户喜爱度和粘性还是显著区别于腾讯音乐的。”一位前网易云音乐员工告诉《中国企业家》。
长期的商业变现战争
版权之外，网易云音乐还需继续改善的是营收和盈利的能力。
目前，网易云音乐的收入主要来自两块：在线音乐服务收入和社交娱乐服务。最新招股书显示，2021年第三季度，在线音乐服务收入24.4亿，占总营收47.7%；社交娱乐服务及其他收入26.7亿，占总营收52.3%。
从整体大盘来看，网易云音乐在营收上的增长目前还比较强劲。网易云音乐2018年的营收为11亿元，2019年增至23亿元，2020年进一步增至49亿元。2021年前三季度，网易云音乐营收增长至51.1亿元，相较2020年前三季度的33.7亿元同比增长了52%。同期，腾讯音乐营收增速为19.55%。
来源：招股书不过，与此同时，网易云音乐的成本，尤其是版权成本占比依然显著：2020年上半年，内容服务成本占总营收的104.6%，其他成本占15.4%，总成本占营收比120%；2021年上半年，内容服务成本占总营收的86.7%，其他成本占13.7%，总成本占总营收110.4%，同比明显缩窄。
好在，网易云音乐的毛利率已经连续两个季度为正。2020年前三季度，毛利率为-14.5%；2021年前三季度，毛利率大幅提升并转正为0.4%。一切信号都在转向健康的通道。
纵观整个互联网音乐市场，目前只有腾讯音乐是盈利的，甚至连用户超过3.5亿、用户付费率超过45%的spotify也还没有盈利。
在腾讯音乐的营收结构中，同样主要来自在线音乐服务收入和社交娱乐服务。根据腾讯音乐2021年的第三季度财报，在线音乐服务收入28.88亿元，占比达到37%；依托全民K歌和直播的社交娱乐业务营收49.2亿元，占比达到63%，腾讯音乐在社交娱乐服务上的营收远远超过网易云音乐。
腾讯音乐能有此成绩，一方面是依托其完备的曲库版权，另一方面是腾讯巨大的社交流量池。所谓的社交娱乐服务，最大的支柱就是全民K歌和酷狗直播，过去数年中，伴随着直播的兴盛，酷狗除了日常的榜单需要用户刷礼物，还有额外的年末榜单活动，相当于陌陌、YY等平台每年举行一次的平台选秀，极大动用了粉丝经济的力量。
不过，该模式也受到“清朗行动”的影响，腾讯音乐旗下平台人气榜、音乐巅峰榜、扑通排名等涉明星艺人非作品类排行榜取消，音乐平台上的新歌、专辑等音乐作品全面限制重复购买，腾讯音乐的社交娱乐服务用户大量流失，净利润多季度下降。
此外，截至2021年9月30日，腾讯音乐社交娱乐服务的移动月活为2.05亿，同比下降12.8%，付费用户数为1000万，同比下降4.8%，月度ARPPU为163.9元，同比下降1.7%，这也导致整个腾讯音乐的月活用户数大量减少。
不同于腾讯音乐的粉丝经济模式，网易云音乐注重的是经营社区经济。网易2021财年第三季度财报专门提及：“在拓宽内容生态的同时，网易云音乐也在强化社区粘性，并在8月的新版本中将‘关注’升级为一级入口，为‘云圈’新增群聊功能。”
在此之前，网易云音乐推出LOOK直播、声波、音街等社区娱乐产品以及独立音乐人扶植计划。截至今年6月份，网易云音乐入驻的独立音乐人已经超过30万，持续位居行业第一，同期腾讯音乐为23万。
“网易云音乐和腾讯音乐代表着不同阶段的优势，在当前的营收和盈利水平上，腾讯音乐有明显的优势。但今年以来，互联网领域社交娱乐服务大环境整体收紧，对社交娱乐业务庞大的腾讯来说并非有利，腾讯音乐第三季度社交娱乐月活用户、付费用户同比、环比两个维度双双下降，在用户的付费率上甚至低于网易云音乐。”一位二级市场分析师告诉《中国企业家》。
短视频，另一个战场
在互联网音乐之外，另一个维度的竞争也如火如荼。
最近大火的《漠河舞厅·2022》虽然起源于网易云音乐，但却在抖音平台破圈传播，抖音、快手等短视频平台正在成为新的竞争对手。有媒体报道，字节跳动投入10亿买版权做音乐产品。
国金证券统计的数据显示：2018年4月开始，QQ音乐与抖音MAU环比的增长趋于同步，2018年9月以后，随着抖音和QQ音乐的用户基数达到同一量级，两者的MAU增长曲线高度一致。
而在更早之前，2019年周杰伦在巴黎的演唱会上，惯常的粉丝点歌环节，粉丝喊出《学猫叫》时，让周杰伦不知所措；随后的2020年5月29日，周杰伦入驻快手；一周后，快手宣布与周杰伦的音乐公司杰威尔音乐达成版权授权合作。
2020年6月12日零点，周杰伦的新歌《Mojito》发布，一小时就在QQ音乐上卖出了100万份，同样值得注意的是，该歌曲MV在快手上12小时播放量突破4000万。
对于另一个维度的竞争对手，谁都没办法忽略。
互联网最后的竞争都是用户时间的竞争。快手2021财年第三季度财报显示，截至9月30日止三个月内，快手平均日活跃用户3.2亿，月活跃用户5.7亿，每位日活跃用户日均使用时长119.1分钟，每位日活跃用户平均线上营销服务收入34元。
在网易2021财年第三季度财报会议上，丁磊也表示：“短期内的确是会看到短视频、视频直播分散用户一些时间。不过，音乐和短视频最大的不同是，短视频只能消费一次，音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。”
丁磊依然相信好音乐的力量。“不争无谓之事，只看无畏之行，好好吃一顿饭，然后忘记上市这件事，相信音乐，相信热爱，相信我们正在做世界上最美好的事，可以为中国音乐的发展发光发热。”丁磊在上市现场讲道。
