本报记者 刘旺 北京报道
一系列强监管政策出台，电子烟终于得到了正名。
11月26日，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》（以下简称“《烟草专卖法》”）正式修改，条文里新增了“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”
这意味着，电子烟将告别野蛮生长的时代，将像卷烟产品一样在监管中有序发展。当晚，悦刻母公司雾芯科技、柚子等电子烟品牌纷纷发布公告，表示坚决拥护条例修改。
12月2日，国家烟草专卖局官网发布了《电子烟管理办法》（征求意见稿）（以下简称“《管理办法》”，又对电子烟的生产、销售环节提出了更严格的监管要求。
在此之前，低门槛、低成本、高毛利的电子烟无疑是新晋的造富神话，在“线上禁售”之后，电子烟线下渠道疯狂生长。只不过，“造富”或许成为过去。
渠道剧变
早在3月22日，工信部就发布了《关于修改公开征求意见》，提出了将电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行。
8个月之后，靴子终于落地，先是国务院修改《烟草专卖法》，确定了征求意见稿中的提议。紧接着，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》（征求意见稿），关于电子烟的监管正一步步走上正轨。
《中国经营报》记者了解到，《管理办法》共六章四十八条，从生产到流通，从内销到进出口，都有严格规定，烟草专卖局和各派驻机构进行属地管理。
终端销售者感受最为贴切。王强（化名）在北京市门头沟区的一家商场内开设了一家电子产品店铺，在一进门的陈列台上放置了悦刻、柚子、魔笛等品牌的电子烟。他表示，早就有传闻说监管加强，现在靴子落地，自己的产品以后就不能卖了。“本来也是卖电子产品的时候顺带着卖电子烟，如今还需要专门办理营业执照，还没考虑好要不要办。”
同样地，电子烟线下门店野蛮生长的情况也将得到遏制。2021年上半年，仅悦刻经销商爱施德一家，就拓展并运营了7000多家专卖店，还有3500多个店中店；其中，专卖店总量是2020年末的三倍，店中店也接近翻了一番。另一品牌商柚子称，将在年内拓展1万家门店。
据IECF电子烟交易展览会统计，截至2021年3月，全国有电子烟线下店逾2.3万家。
庞大的数字之下是密集的开店模式。记者注意到，在河北省沧州市某小县城里，仅不到500米的距离就有两家悦刻门店。而根据重庆晨报上游新闻报道，在渝中区大坪时代天街通往轨道交通石油路站的地下通道，一共开了7家电子烟门店，其中两家还是同一品牌。
但这种情况可能要成为过去。根据《管理办法》，从事电子烟零售业务，应当依法向烟草专卖行政主管部门申请领取烟草专卖零售许可证或变更许可范围。
根据《烟草专卖法》，若未取得烟草专卖许可证，要被责令停止经营烟草制品零售业务，还会被没收违法所得，处以违法经营总额20%以上50%以下的罚款。
此外，从电子烟生产厂家到电子烟终端门店，其进货渠道和发货渠道都只能在未来的“全国统一的电子烟交易平台”上完成，任何绕开平台进行提货、发货的行为都将不被法律允许，这也意味着电子烟行业原有的各级代理渠道将被完全重构。
对于终端商来说，王强认为最直接的影响就是需要“办证”了。“这几天还没有人来查，但圈子里已经在传市场监管局进行检查的消息了。”
同时记者注意到，各个地方都有相应的《烟草制品零售点合理布局规定》，这意味着，以往的密集开店模式可能会行不通。
香颂资本执行董事沈萌认为，《管理办法》的规定会减少电子烟的销售渠道，提高销售门槛。加强监管可以厘清电子烟发展的路径，减少政策上的模糊空间，避免不确定性对相关企业发展的障碍。
记者注意到，在11月26日《烟草专卖法》修改的消息传出之后，资本市场反应明显，悦刻（雾芯科技）美股盘前一度大幅走低，最低下跌近20%，随后止跌反弹，正式开市后一路走高，收盘时股价为5.51美元，涨幅1.85%。
思摩尔国际股价则在11月29日开盘后一路攀升，9时50分股价达到极点，为53.50港元，增幅超7.96%，为近90天来最高。随后股价有所回落，收盘为49.60港元，较前一个交易日稍有上涨，涨幅为1.22%。
盘古智库高级研究员江瀚认为，电子烟产业之前一直都有传被监管的消息，但是谁都不知道监管的走势如何，市场一直处于惴惴不安的状态，上市公司股价表现不理想，也和这种预期的不确定性有关，而如今预期的不确定性逐渐变成了确定性，这个确定性并没有比市场预期的更坏，这就是当前电子烟产业反而在资本市场上有不错表现的原因。
全面监管
事实上，自行业走上风口，电子烟生产企业如雨后春笋。根据艾媒咨询数据，中国电子烟企业从2013年的45457家快速增长至2020年168452家，截至2021年2月，中国存续电子烟企业共计174399家。
但这种无序增长的势头或将被制止。根据《管理办法》，不管是电子烟生产企业、代加工企业、品牌持有企业，还是烟碱（尼古丁）生产企业，都必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经市场监督管理部门核准登记。
在业内人士看来，这无疑提高了行业准入门槛。沈萌认为，提高行业准入，不仅加强监管力度，也可以将部分中低端产品挡在市场之外。“不过，行业规模取决于消费需求，加上现有烟草销售渠道已经非常庞大，并不会影响电子烟的行业发展潜力。”
此外，企业为扩大生产能力进行基本建设或者技术改造，必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准。
对于该规定，江翰表示，从产业发展的长期角度来说，监管政策的逐渐落地有利于整个产业的长期可持续发展，当前产业很有可能出现二八分化，真正有实力的企业可以在发展过程中逐渐找到一条合规的发展路径，从而更好地进行规范化发展，但对于之前就不完善的一些企业来说，这次新政则会加速产业的洗牌，产业的规范化发展将会是主旋律。
不过沈萌认为，电子烟同样是涉及吸食的烟草类制品，涉及公众健康问题，因此要提高生产环节的质量要求，避免低质商品流入市场。研发与创新仍然是激活市场发展的重要因素，因此并不会必然形成大者恒大的竞争格局。
“造富”成为过去？
电子烟行业也曾掀起一阵造富神话。4月7日，福布斯公布2021年全球亿万富豪排行榜，这其中就有两位电子烟行业龙头企业的CEO：悦刻CEO汪莹和思摩尔国际CEO陈志平，分别以50亿美元和159亿美元上榜。
不仅仅是龙头企业，不少行业参与者也赚得盆满钵满。根据爱施德的分销事业部文章，超过90%的加盟店可在开业6个月内回收前期一次性投入成本，在营业超过4周的加盟店中，超过60%的加盟店月均净利率大于20%。
这与电子烟的低成本、高毛利不无关系。不过，随着监管落地，这种情况或将成为过去。《管理办法》中提到，电子烟税收征缴按照国家税收法律法规执行。而在此前，业内大多猜想电子烟是否会按照卷烟征税。
以甲等卷烟为例，根据国家税务总局《关于调整卷烟消费税的通知》，甲类卷烟（调拨价70元或以上/条），税率为56%，另收0.003元/支，于生产环节征收；商业批发税率为11%，另收0.005元/支，于批发环节征收。而电子烟仅作为普通消费品征收13%的增值税。
从事电子烟行业的陈先生此前对记者分析，目前电子烟的烟弹，品牌商的最高级代理的进货价格大概占售价的50%，一颗烟弹的成本在8到10元，按照目前主流电子烟的烟弹，售价约为每盒（3颗）99元计算，品牌商的生产及代工成本占终端价格的30%左右。如果电子烟征税按照甲等烟类计算，则需要在原来税收的基础上补交消费税，按照上述计算的30%的消费税算，一盒售价99元的电子烟烟弹需要多交近30元的税。
不过，行业内也有乐观声音。沈萌认为，《管理办法》只是加强电子烟行业游戏规则的监管，而对电子烟的收益整体影响有限，毕竟像烟草或电子烟都属于暴利行业。
对此，北京京商流通战略研究院赖阳认为，税收出现变化的同时，相应的渠道结构定价、竞争环境等也会出现变化，在相关政策尚未实际出台的时候，对电子烟企业未来的经营情况很难作出判定。
