作者/林京
去年3月，41岁的黄峥将拼多多交棒给陈磊，距今已经整一年，这家以社交电商起家的企业“内在逻辑”也发生巨大变化。
3月21日晚间，拼多多发布2021年第四季度及全年财报。Q4拼多多营收272亿元，同比增长仅3%，创上市以来新低，全年营收为939亿元，较2020年同比增长58%。
截至2021年12月31日，拼多多年度活跃买家达到8.7亿，较上一年底的7.9亿同比增长10%；四季度平均月活跃用户数为7.3亿，同比增长2%。
因营收、用户增长等多项数据不及市场预期，财报发布后，拼多多股价巨震，一度跌超12%，随后回涨。截至3月21日美股收盘，拼多多报收39.99美元，跌幅6.13%。
拼多多进入慢增长：Q4同比增长仅3%，用户增长继续放缓
陈磊接棒之后，首先必须面临的是，在电商竞争加剧之下，拼多多需直面营收放缓、用户增长见顶的难题。
财报显示，2021年四个季度，拼多多的营收分别为222亿、230亿、214亿元、272亿元，环比增长-17%、4%和-7%和27%，在Q1、Q3两个季度出现环比下降。
用户增长方面，拼多多延续增速放缓态势。截至2021年Q4，拼多多年度活跃买家为8.687亿，同比增长10%，单季新增约140万。而2021年第一到第三季度，单季新增用户分别为3500万、2610万和1700万。
截至2021年Q4，拼多多月活用户为7.334亿，相比Q3的7.415亿减少了810万。
来源：猎云网本季度，拼多多也终于再次披露GMV情况，根据财报，截至2021年底，拼多多12 个月期间的GMV人民币 2.441万亿元，较上年增长 46%。
自身营收放缓，加之淘特、京喜等在下沉市场的围攻，短视频电商等等新兴平台的冲击，以及中概股普遍暴跌的背景，在过去的一年时间里，拼多多的股价持续下跌，从最高点212.6美元/股跌到如今的39.99美元/股，跌幅超过80%。
财报电话会上，陈磊表示，在现有用户规模基础上，不太可能再继续高增长。如何持续服务好现有的8.7 亿用户，满足他们日益变化需求，是长期关注的事情。
“过去一年，市场上涌现很多不同的平台及电商模式，都需要我们多学习、多借鉴。这也提醒我们，从组织结构上，需要快速地迭代更多的年轻管理层和核心团队，这些业务的发展和调整需要时间来产生效果。”陈磊说。
净利润创新高背后：停止烧钱、收缩自营和一次性返佣
陈磊在拼多多的花名是“土豆”，他是过往拼多多创下高速增长神话的关键背后功臣。其任职CTO期间主导研发拼多多的分布式人工智能技术，构筑并巩固了拼多多的技术底色。
进入“陈磊时代”的拼多多，开始重农投入。去年八月，拼多多设立“百亿农研专项”。据了解，该专项不以商业价值和盈利为目的，旨在面向农业及乡村的重大需求，致力于推动农业科技进步，科技普惠。由陈磊担任项目一号位，季度利润均将优先投入至该项目，直至满足100亿总额。
早在2020年7月陈磊接任拼多多CEO以来，他就主导建设完成了拼多多的全新农产品物流体系。
此外，不同于过往拼多多高举高打、烧钱营销换规模的增长路线，陈磊也进行了战略调整，他表示拼多多会将过去五年在营销方面的重心，更多转向研发，并利用拼多多在技术上的优势，进一步推动农业数字化。
因此，在营收增速创上市以来新低同时，拼多多另一个故事则是季度净利润创上市以来新高。
财报显示，Q4拼多多净利润66.2亿元，远超市场预期15.68亿元，上年同期净亏损13.764亿元。这也是拼多多自2021年Q2季度开始，实现连续盈利。
这一方面得益于营销费用的缩减以及一次性费用抵减、控制开销，另一方面是本季度存在一次性返佣，推动利润提升。
陈磊接棒之后，拼多多正在停止营销亏损换增长的步伐。2021年Q4，拼多多营销费用为147.125亿元，同比减少23%，在四季度的营收占比是42%，这也是拼多多历史上占比最低的一个季度。Q1至Q3营销费用金额上也环比持续下降。
而商品销售收入的持续下降，也一定程度上提升利润率，降低了拼多多的营收。
首先看拼多多的三部分营收结构，网络营销服务及其他收入为272.亿元，较去年同期的265.亿人民币上涨3%。交易服务收入为47亿元，较去年同期的23亿元增长108%。商品销售收入为8170万元，较去年同期的54亿元下降98%。
其中交易服务收入，主要来自于拼多多主App和多多买菜两个平台的交易服务费用，这部分四季度呈现平稳发展。
网络营销服务和商品销售收入则变动相对较大。前者受整个广告大盘下滑影响，后者则是所谓拼多多的1P业务，即拼多多自身采购、销售的商品，类似于京东的自营业务。比如拼多多自己花钱买iPhone，然后平价甚至折价卖给用户。
值得注意的是，2021年Q1，商品销售收入达51亿元，收入占比为23%，上升为第二大收入来源。这部分收入的快速下降，意味着拼多多在逐渐收缩自营。
在过去的财报会议上，拼多多管理层曾表示，1P试用版旨在暂时满足用户对我们商家无法满足的产品的需求。因此，此数字可能会随季度变化。1P业务并不是拼多多的重点关注所在。
在陈磊接棒以来，拼多多制定了“减营销重技术、重投农业科研”长期战略，拼多多四季度研发费用为20.23亿元，全年研发费用达到89.93亿元，同比增长30%。
今年8月，拼多多设立“百亿农研专项”，宣布将第二季度及未来几个季度的利润优先投入该专项。9月底，“百亿农研专项”获得了股东大会的批准。在第二季度利润全部投入该专项之后，拼多多本季度全部利润将继续投入该专项，进一步推动农业科技普惠。
“砍一刀”信任危机和拼多多的新探索
过去一年，拼多多并不平静，因为“砍一刀”屡现“信任”危机。
3月17日，一名主播在直播间发起拼多多“砍一刀”免费换手机的活动，两个小时后，拼多多页面显示砍价进度一度达到99.98%，但依旧没能成功砍下手机。
今年1月，上海一名律师参加了拼多多的“砍价免费拿”活动，领取了一张“超级免单卡”，但邀请多人砍价后，始终差“0.9%”，最终将拼多多告上了法庭。
来源：微博用户@超级小桀去年5月，上海市消保委曾约谈拼多多，指出其侵害消费者权益的六大问题，一是商品质量问题；二是假冒侵权问题；三是强制取消订单；四是虚假发货问题；五是售后服务问题；六是砍价拉新问题。
据晚点报道，拼多多“砍一刀”项目在 2021 年上半年的“271”绩效打分中被评为最低档“1”，换言之，拼多多认为靠“砍一刀”拉新不那么有效了。
“砍一刀”的套路，也让用户薅羊毛的热情逐渐消退。拼多多的社交裂变模式也遭到用户的诸多反感，详见猎云网过往报道：亲历红包助力套路，我重新定义了“裂变大师”拼多多。
股价暴跌，“套路失灵”的拼多多将驶向何方？在抖音、快手等新兴平台“杀”入电商之时，拼多多又该如何进攻与防守？
陈磊在业绩会上表示，中国电商一直是一个竞争激烈的行业，不同电商为消费者提供不同选择，未来还会存在新的竞争对手，拼多多关注平台用户不会过多关注竞争对手，但是在过去一段时间内，拼多多在跟进客户需求等方面还有很大改进空间，与竞争对手有差距。
他还称，过去一年，拼多多调整了团队和方向，发展步伐放慢，目前选择更多对农业投入，从内部来说，需要更多耐心。
近日，多多视频备受关注。2020年，多多视频上线时一直处于低调位置，现已升级到拼多多App首页底部一级入口。多多视频采用单列信息流模式，采用现金提现的方式吸引用户观看视频。
不过，多多视频的内容形态除了直播带货、短视频带货等内容外，更多为剧情、综艺影视等娱乐性内容。
