作 者丨叶碧华，梁饶川
编 辑丨曹金良
图 源丨图虫
“元宇宙”新概念的兴起，正酝酿新一轮变革。
随着国外Facebook、微软等企业押注元宇宙，网易、华为、字节跳动等国内巨头也宣布相继入局，元宇宙已成为下一个互联网风口，吸引越来越多玩家的加入，看似与元宇宙“不搭边”的消费类企业也开始摩拳擦掌。
日前，广药王老吉正式与Highstreet World签约，宣布将在Highstreet World元宇宙上置地，开建吉文化基地。王老吉药业食品事业部总监林贤峰表示，“通过运用区块链技术，数字产品得以在区块链上游泳。而用户拥有的这份具有唯一标识和权属信息的独一无二数字资产，它的升值空间非常大。”在他看来，由区块链、大数据等交互技术构建的元宇宙，为王老吉触达新生代起到了重要作用。
除此之外，海底捞、可口可乐、蜜雪冰城，以及欧莱雅、自然堂等美妆品牌也相继发力元宇宙。
当消费遇到元宇宙，是蹭概念还是新风口？
元宇宙风潮涌动
“元宇宙是一个新的概念，目前我们是按着我们的理解，先去尝试接触和拥抱。”今年2月28日，在王老吉大健康公司成立十周年创新发展大会上，广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全如是告诉21世纪经济报道记者。
当天，王老吉进行了元宇宙“吉空间”的启动仪式，计划以元宇宙相关技术应用，为消费者带来新的消费场景体验。而在这之前，一条主题为“王老吉申请元宇宙商标”的微博曾登上热搜，引发网友热议。
翁少全表示，“数字化是未来国家战略的发展方向，王老吉申请元宇宙商标以及发布‘吉空间’，主要还是对未来业务发展的布局。”他指出，布局元宇宙一方面是促进销售，另一方面是未来业态发展的需要。
记者查阅数据发现，截至2022年3月30日，名称中含“元宇宙”的商标申请总量已近2万条。与元宇宙沾边的话题，也迅速成为大众关注的焦点。据百度指数显示，近半年“元宇宙”这一关键词的整体日均搜索次数为26393次，环比增长676%。
风靡全球的“元宇宙”到底是什么？
天风证券研究所全球科技首席孔蓉曾将元宇宙定义为“3D版的互联网”，她表示，“如果元宇宙是大楼，那么网络计算、人工智能等都是核心底层技术。”
据了解，元宇宙（Metaverse）诞生于1992年的科幻小说《雪崩》，作者描绘了平行于现实世界的三维数字空间。艾媒咨询指出，当前对元宇宙的定义是指通过多种科技所构建起来的一种虚拟的宇宙形式，即人们可利用脑机接口、VR等科学技术沉浸式进入的数据世界。
清华大学发布的《2020-2021年元宇宙发展研究报告》认为，2020年是人类社会虚拟化的临界点，为2021年成为元宇宙元年做了铺垫。一方面疫情加速了社会虚拟化，在新冠肺炎疫情防控措施下，全社会上网时长大幅增长，“宅经济”快速发展；另一方面，线上生活由原先短时期的例外状态成为常态，由现实世界的补充变成了与现实世界的平行世界，人类现实生活开始大规模向虚拟世界迁移，人类成为现实与数字的“两栖物种”。
随着人们对虚拟世界有了更高的交互需求，元宇宙迎来了巨大的发展空间。据普华永道预计，2030年元宇宙市场规模将达到1.5万亿美元，彭博行业则估计届时元宇宙市场规模可以达到2.5万亿美元；摩根士丹利预计，未来元宇宙潜在市场空间将超8万亿美元。不仅如此，在元宇宙的发展过程中，还将继续拉动壮大其他领域的市场规模。
快消品扎堆闯入
事实上，尝试进军元宇宙的王老吉只是众多快消品牌的一个缩影。随着元宇宙成为当下炙手可热的风口，消费品牌正不断地见缝插针。天风证券指出，元宇宙概念自去年大火后，和消费早就碰撞出火花，或者说元宇宙中的新消费早已成为趋势。
3月30日，海底捞在会员商城和天猫官方旗舰店预售“陪吃小嗨-茄茄星公仔系列”盲盒，并在天猫官方旗舰店限量赠送1920个数字艺术藏品。上午10点预售开始，附赠数字藏品的限量盲盒瞬间售罄，“我早早就打开预售页面盯着，没想到还是手慢被秒杀了，还好实体盲盒还有货。”一位没抢到附赠数字藏品款式的消费者有点不甘。
受“元宇宙”概念影响，数字藏品正在世界各国掀起一股热潮。据了解，数字藏品本质上是使用区块链技术进行唯一标识的经数字化的特定作品、艺术品和商品，包括但不限于数字画作、图片、音乐、视频、3D模型等各种形式。每个数字藏品都映射着特定区块链上的唯一序列号，不可篡改、不可分割，也不能互相替代。
但与国外不同，目前国内的数字藏品多是基于联盟链发行，主打数字藏品概念，例如海底捞这次推出的小嗨盲盒数字藏品使用的便是蚂蚁区块链技术。在万物皆可“数字藏品”的情况下，数字藏品的边界正在被不断拓展。
2021年4月，可口可乐和数字可穿戴设备设计平台Tafi，就联合推出了NFT数字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。12月，奈雪的茶官方微博打出“奶茶届进军元宇宙”的tag，线上发售虚拟偶像NFT盲盒，宣布正式进军元宇宙。
无独有偶，主打下沉市场的蜜雪冰城也在去年相继注册了一系列元宇宙商标，据天眼查显示，蜜雪冰城注册的商标有“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMETA”、“SNOWKINGMETA”等。今年2月，全球最大连锁快餐企业麦当劳也提交了基于元宇宙的商标申请，申请的新商标包括“经营一家以真实和虚拟商品为特色的虚拟餐厅”和“提供送货上门服务的在线虚拟餐厅”。
除此之外，欧莱雅、自然堂等美妆品牌也相继发力。自然堂于2021年双十一推出“自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水”藏品，率先吃到了元宇宙概念领域的第一只“螃蟹”。今年2月，法国欧莱雅为旗下17个品牌申请虚拟商品商标，在申请文件中，欧莱雅表示将“为人们提供一个虚拟世界来浏览、积累、购买、销售和交易虚拟化妆品”。
“在欧莱雅有一个说法‘把握小趋势，下好先手棋’，即在这些趋势刚刚出现的时候就把它抓住。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞接受21世纪经济报道采访时认为，诸如元宇宙的数字化工具或手段，能让产品和服务与消费者更贴近，并且为消费者提供更加个性化的体验和产品。
欧莱雅中国数字化创新总监陈歆涵告诉记者，前几年欧莱雅便开始利用增强现实（AR）实现与消费者的互动，同时将裸眼3D技术带到直播间，给消费者提供沉浸式的购物体验。天风证券指出，3D内容在空间感上能够提升消费体验，结合虚拟与现实能帮助消费者做出满意的线上购物选择，从而实现降本提效。
记者注意到，去年12月，欧莱雅发布了七款专注于女性艺术家的NFT合作作品。据了解，目前欧莱雅在法国已有专门的团队研究和开发与元宇宙有关联的内容，费博瑞表示，“针对元宇宙，我们希望把自己的先手棋下好。”
真布局还是蹭热点？
从VR技术到虚拟IP、虚拟代言人等，再到不断进化的NFT，不难看出，消费品牌对于元宇宙的热情正急速膨胀，但与此同时，业内质疑的声音随之而来。
有业内人士认为，消费品牌进军元宇宙，本质还是“新瓶装旧酒”。众多消费品牌注册元宇宙商标多是为制造热点提高品牌知名度，以增加产品销量。与此同时，大部分消费品牌公司缺乏IT、智能硬件团队及黑科技技术专利，本质上还是利用NFT、虚拟IP和虚拟偶像等进行营销。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉21世纪经济报道记者，餐饮企业入局元宇宙，“其实就是蹭热点，没有任何意义”，他指出，这就是一个“玩概念、玩噱头，谁先提出来，谁可能就能先享受这个流量，就是炒作、吸粉”，博取流量的手段。
记者发现，不少打着“元宇宙”旗号的品牌，在元宇宙布局上并没有实质动作。完美日记对21世纪经济报道表示，申请注册“完美日记元宇宙”、“皮可熊元宇宙”等中英文商标系“为保护商标的目的，暂未有元宇宙计划”。蜜雪冰城也曾对媒体表示，元宇宙商标只是保护性注册，为了避免以后可能出现的仿冒，在元宇宙领域暂时没有明确的计划和动作。
在奈雪“奶茶届进军元宇宙”的微博词条底下，也有消费者提出了质疑，“奈雪的NFT不能送人也不能交易，不能流通，那么收藏的意义在哪里？”事实上，中国NFT的交易属性被弱化，国内对虚拟货币的监管十分严格，NFT目前的应用范围仍局限于数字藏品和数字艺术品中。而在发布IP潮玩后，截至目前奈雪的茶都没有宣布下一步的元宇宙计划。
天风证券指出，目前元宇宙+Web3.0概念带来的热度和流量驱使更多品牌和IP入驻。品牌/IP/平台通过虚拟人和NFT定位特殊消费者群体，打造虚拟产品和实体产品。但流量仅是虚拟人和NFT的表面价值，其核心是背后的社群属性，对于品牌和平台来说创造了新的消费需求，也成为其深度数字化的路径。
元宇宙下的新消费发展难题同样不可忽视。天风证券进一步指出，目前元宇宙核心技术发展不及预期，制约元宇宙新消费发展主要是技术的不成熟与成本问题。《2020-2021年元宇宙发展研究报告》显示，元宇宙需以5G、人工智能、云计算、区块链、数字孪生、拓展现实（AR/VR/MR）、机器人和脑机接口等作为技术底座，而目前仍然比较遥远。
朱丹蓬表示，品牌若单纯炒作元宇宙的概念只会是昙花一现，不可能拥有长久的客户粘性。他表示，“如果后续没有加入实质内容或新的元素，新生代对于元宇宙这一块，也只是图一时之乐而已。”
本期编辑 刘巷 实习生 李凯琳
