文 | 张近山
直播带货、“种草”，是不是商业广告？明星艺人、社会名人等在综艺节目、影视节目中推荐产品，算不算商业代言？对以“明星合伙人”“入职”等名义为广告主的商品或者服务进行推荐、证明的行为，如何进行监管？
近日，江苏省市场监督管理局出台《商业广告代言行为监管执法指南》，对以上情形是否构成商业代言明确了判定标准。无独有偶，此前上海制定了《商业广告代言活动合规指引》，浙江印发了《明星商业广告代言行为合规指引》。多地在规范商业广告代言活动、保障消费者合法权益上，不断织密制度之网。
广告，要向社会公众和广大消费者广而告之，应当光明正大、合法合规。但在现实中，一些广告商意图逃脱法律监管，给广告穿上了形形色色的“马甲”。名不副实、“货不对板”的现象时有出现，例如某些网络直播营销活动宣称出于公益目的、收入用于公益用途，但实际上营销所得都进了自己的腰包。尤其是一些打着真实体验、客观分享旗号，实则给钱就说好话甚至不惜恶意诋毁竞争产品的所谓“种草笔记”，具有很大的欺骗性和迷惑性。一项调查显示，超过七成受访者有被网络“种草”坑过的经历。此次江苏出台的《指南》即明确，以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为，属于违法的商业代言行为。
维护风清气正的行业生态，规范明星广告代言是重要一环。近年来，从代言产品出现质量问题，到相关厂商涉嫌非法集资、诈骗等犯罪行为，明星等公众人物代言“翻车”的情况不时出现，让不少消费者和投资者蒙受损失。由于明星具有较大的影响力，倘若虚假代言，往往会产生较大危害。为了规避风险，一些明星不再以代言人身份为产品做宣传，而是摇身一变成为商家的“首席体验官”“明星推荐官”“产品投资人”。但是多地都已明确，这一类“头衔”并不能改变广告代言人的身份特征和商业代言的行为性质。明星代言并非刷脸拿钱的“一锤子买卖”，代言的产品一旦“爆雷”，代言人也不可能独善其身。这提醒明星等公众人物，选择代言需守住底线、慎之又慎。
广告营销，关键是信任，讲诚信才有未来。在社交网站，一些博主清楚地标示相关推文是日常分享还是广告推广，通过客观真实的使用体验赢得点赞收藏和信赖。在电商平台，一些带货主播通过认真细致的测评和专业有趣的讲解，搭建起消费者全面了解产品的桥梁。明星代言虽离不开名人效应，起决定作用的仍然是产品质量。对代言严把关，不仅是对粉丝负责，更是对自身信誉、行业形象的维护。建立信任非一日之功，筑牢行业发展壮大的信用基石，需要明星等公众人物自觉自律，需要广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人经纪公司同向发力，也离不开相关部门厘清责任、补齐短板、强化监管。
明星等公众人物的广告代言活动不仅是商业行为，同时具有文化和社会层面的影响，对社会公众尤其是青少年具有引导和示范作用，相关从业者理应不断提高业务素养和道德修养。坚持正确导向，把消费者权益、使用体验和社会责任扛在肩上，把对法律和规则的敬畏放在心里，才是广告赢得用户、商品赢得口碑的关键，也才是广告行业行稳致远的根本。
