记者｜于浩
5月20日，2022年618线上启动发布会上，京东发布了今年618的关键节点与营销策略。
据介绍，今年京东618将于5月23日晚8点开启预售，在5月31号的晚8点开始预售尾款复定以及现货第一波开卖，并持续到6月3号。从6月15号的晚8:00至6月18号会进行第二波开卖，6月19至20号则会进行返场活动。
在各地疫情的影响下，线下与线上的消费场景都面临着挑战。国家统计局于4月份发布的数据显示，1至4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2％，消费需求疲软的现象依然存在。在一季度财报电话会上，京东CEO徐雷也曾表示，大部分品牌也调低了年度预算，将“保利润”作为今年的经营主题。
这一前提下，如何在C端降低参与门槛、提升消费者消费意愿，在B端提升商家的ROI成为618大促的关键点。
降低营销活动的参与门槛成为今年京东618营销策划的一大方向。针对以往曾被广为吐槽的“大促玩法过于复杂”这一点，京东618项目负责人吴博刚介绍，今年京东将推出满299元减50元的跨店满减以取代头号津贴。
同时，京东新版APP上兴趣电商模式比重有所加大，通过短视频、直播形式进行内容种草成为APP改版的一个重点。此前，京东零售集团平台生态部负责人孔祥莹曾明确表示，今年618期间京东APP中短视频内容占比会进一步得到提升。5月17日上线的新版京东APP中也新增了内容分类的“频道广场”功能，推荐类功能“为你推荐”也被提至首页。
统计局数据显示，在1至4月整体零售额下降的前提下，全国网上零售额则同比增长了3.3%，可见消费需求由线上转移至线下的趋势明显。其中，实物商品网上零售额增长5.2%。在实物商品网上零售额中，吃类、用类商品分别增长12.9%、6.3%，穿类下降1.7%。
从京东一季度财报数据来看，日用百货品类的营收增速已超过带电品类且多季度保持增速稳定。今年618该品类也成为京东的关注重点。
据介绍，今年京东618将覆盖1700个县区的数百万线下门店，并已于APP上线了京东新百货频道，即时零售“小时购”业务也将针对“微出行”、“周末消费”等场景推出相应的营销玩法。此前京东零售平台规则部负责人王博曾介绍，针对包含服饰在内的时尚家居品类京东会推出减免平台使用费等贯穿全年的鼓励性举措。
而从统计局数据来看，吃、用类商品成为了过去四个月的消费重点，而服饰品类的消费意愿有所下降。面对下降的消费意愿，京东服饰、家居等品类能否在大促期间取得成绩仍要看后续的营销运营。
在商家侧，京东则打出以降本增效为重点的系列举措。据京东零售CEO介绍，今年京东将重点关注中小商家，减轻疫情对中小商家的影响，帮助商家在618的投入产出比至少提升20%。
此外，疫情影响下物流也成为各品牌商家关注的重点，有上海的品牌商家告诉界面新闻，今年不会放弃618战场，但是货品流转不畅依然是影响正常经营的一大因素。
在平台履约能力方面，徐雷曾于财报电话会上回应表示，截至目前，全国除上海地区以外，其他的履约情况基本保持正常。上海地区由于前一段时间的静止还有部分订单积压。至于京东618的备货情况，除了上海地区以外，其他地区基本上都在有条不紊地按照原计划进行。
