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如何用一款产品推动「品牌的惊险一跃」？

时间：2022-06-30 12:46:50 | 来源：DoNews

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

自2020年用一款多功能烹饪机从厨房出发，开启“轻厨时代”之后，米博继续沿袭了大胆创新的精品路径，正试图用一款无滚布洗地机推动品牌升级。

日前，米博召开线上新品发布会，隆重推出旗下新品“新一代无滚布洗地机”，由此正式宣告走出厨房，以“科技智善”为品牌主张，为亿万家庭提供全新生活解决方案，立志成为高端智能生活电器领导者，打造健康有品位的全新家居生活。

从单一的轻厨品牌到多元的智能生活品牌，米博的品牌进阶之路并不难理解。但，就如同马克思对「商品的惊险一跃」的阐述一样，生产出产品只是成功的第一步，如何销售出产品从而使商品转化为货币（也就是价值的呈现）才是更关键的一步。

对于品牌升级而言，亦是如此。发布一款新产品只是品牌升级的第一步，如何让新品转化成为品牌价值，推动品牌认知进步才是更关键的一步。更何况，对于米博而言，仅凭一款无滚布洗地机就想要改变市场对品牌的认知，产品研发的出发点与商业逻辑又将在哪里体现？这非常值得讨论。

为什么是洗地机？

在当前的市场环境下，品牌升级是主流趋势。但，如何升级，想必每个品牌都有着自己的理解。在「品牌的惊险一跃」的背后，实际上存在着诸多战略性的选择与产品端的取舍，就比如米博继厨电产品之后选择进军清洁市场，推出新一代无滚布洗地机，其代表的便是米博对于「品牌的惊险一跃」的方向思考。

何为方向思考？一般来说，产品的开拓与服务的延伸进而带来品牌的升级。只有理清楚了品牌向哪开拓和延伸所代表的“向哪跳”的问题，「品牌的惊险一跃」才有成功的可能。而这一问题的关键又聚焦于三个层面的考虑。

1. 市场前景是否足够大，能承载品牌的跃迁。

首先，为什么米博推出的新品是洗地机，而不是电饭煲或者吸尘器之类的？这一问题的本质就是品牌升级“向哪跳”。品牌既然要进行升级，所选择的下一个市场必然要有足够大的体量与增长空间去承载品牌未来的发展，而非一个停滞的产业或是很小体量的市场，这样的升级才有可持续发展的意义。

以洗地机所在的清洁市场为例，根据奥维云网发布的《2021中国清洁电器行业年度总结》，在过去的一年，国内清洁电器市场持续走高，市场规模为374亿元，同比增长21%，增长趋势明显。

其中，洗地机作为清洁市场的强势品类，近年来发展势头迅猛，市场份额占有率不断增长，已有打破过去“手持吸尘器+扫地机”建立的双强格局的趋势，预计在2022年更将晋升成为清洁市场的第二大品类。

由此可见，洗地机市场的基本面非常不错，增速快，增长空间大，对于米博而言，正好可以成为品牌升级，走出厨房打开全屋场景服务格局的一个重要突破口。那么，不管是哪个品牌，若要开拓市场和品牌升级，选择一个基本面不错的市场是非常关键的，这将意味着品牌的下一步将可以在更快的增速和更大的增长空间驱动下迎来更好的发展机遇。

2. 用户群体是否聚焦，能保证品牌的调性。

再者，品牌的升级不仅仅要看哪个市场好，有发展空间，更要关注市场的受众群体是否与过去自己品牌的用户群体是否契合。品牌服务于哪些人群，往往决定的是一个品牌的调性，是不能随意割裂的。否则，硬着头皮冲击高端化，结果却不尽人意，渐显疲软，卡在中间，不上不下，两端用户都不待见。

由此来说，品牌调性的传承至关重要，而这也需要品牌在升级的过程中认清楚哪些用户是自己过去与未来都可以服务的群体。为此米博在进入洗地机市场之前，也做了大量的调研，确定了洗地机市场的用户与品牌过往的服务群体相近，才推出新一代无滚布洗地机产品。

目前洗地机市场的均价在2822元，较高的客单价使得该市场的主要受众为年轻化、注重品质生活、关注健康、购买力较强、也能接受新事物的用户群体，特别是精致宝妈或养宠人群，婴儿和宠物的活动对地面的清洁需求非常大。

这基本符合米博一直以来的目标用户群体特征，由2020年推出的米博多功能烹饪机主要面向的也是年轻化、注重健康品质生活的高端市场用户。两个市场用户的重合使得米博在品牌升级的过程中可以继续延续“为亿万家庭提供健康有品位的新生活方式”的理念，保证品牌调性的统一。

3. 技术能力是否相通，能加速品牌的创新进程。

最后，核心技术的迁移应用也是品牌升级的重要支撑。对于很多产品而言，底层技术是相通的，一项核心技术的迁移应用往往可以对品牌的研发创新带来事半功倍的效果，加速品牌的创新进程，不断强化品牌核心优势。

这一点也成为了米博品牌升级的一个关键突破口。米博无滚布洗地机所采用的“水气旋强效洗吸技术”就是建立在方太已有的专利与创新科技之上所开创的，其中深度强效水洗传承于方太水槽洗碗机的技术，而在吸尘、腔体设计、降噪、空气动力学方面则延续了方太油烟机的核心技术，由此形成了强劲清洁力，可实现高效去污，并在0.034秒内快速完成废水回收，保证地面干爽。

这一功能用在相对潮湿的厨卫环境或是南方的“回南天”时节，更有奇效，是一个不可多得的吸水利器。不得不说，类似的硬核技术的传承与迁移应用对于「品牌的惊险一跃」而言，是非常关键的支撑——原有核心技术减少了从头开始研发的成本与时间，并可以提高品牌的核心竞争力，为品牌进入新市场、新领域带来独具技术价值的市场优势。

总的来说，「品牌的惊险一跃」能否成功，需要关注多个维度的影响，从市场到用户群体，再到核心技术的应用，都深深影响着一个品牌的战略升级是否成功。

米博的「惊险一跃」

对于品牌而言，以市场、用户群体以及技术迁移应用三个层面为导向，理清楚了“向哪跳”的问题，接下来需要考虑的就是“怎么跳”的问题。类似米博的路径，通过发布新品来推动品牌升级，是当前大多品牌的常态。

尽管这是一个常态，但有的品牌升级往往很成功，有的却不尽人意，其中落差或许并不仅仅只是新品发布的多寡。米博仅凭一款无滚布洗地机即敢迈出品牌升级的关键一步，其所依仗的核心路径大抵有三条。

其一，不做行业的跟随者，用硬核技术成为行业的创新者与引领者。

尽管这是米博面向洗地机市场的第一款产品，但米博在进入这个新市场的初始就保持了大胆创新的理念与能力，历时4年研发，原创了无滚布洗地机，将“水洗”概念进一步强化，一举引领洗地机创新品类的发展。

要知道，当前洗地机的主流形态以滚布为主，清洁能力的核心还是一个“擦”，往往存在清洁力度不够、二次污染、吸水效果较差、头发缠绕等问题。米博无滚布洗地机，直接打出“无滚布”的全新概念，依托水气旋强效洗吸技术、实时活水清理系统等技术能力将“水洗”的优势发挥到极致，颠覆了传统洗地机的清洁技术与清洁原理，开创了一个全新的品类。

可以说，这种大胆创新的意识与行动很好地避免了米博沦为洗地机行业的陪衬。米博通过独领一条细分赛道的模式，迅速在行业内提高了品牌辨识度。

其二，用产品服务的“平移”来推动品牌升级的“跳跃”。

在米博的「惊险一跃」过程中，从厨房出发走向全屋家居生活是一个非常重要的目标，但很显然，米博并不是完全抛弃厨房场景，去做一个与厨房完全不沾边的产品，而是很巧妙地将厨房融合在全屋场景之中，以更平滑的服务位移推动品牌的战略升级。

对于米博而言，洗地机是一个全屋型的产品，只要有地面的场景都可以用到，走向全屋轻而易举。但，在走向全屋的过程中，米博对厨房的兼顾又独具一格，无滚布洗地机的“无滚布”、“水洗”等优势，对于厨卫一类相对潮湿、难清理的环境就有着更为强劲的清洁能力。

比如，清理厨房不小心滴落在地面的酱油、菜汁等污渍，相对传统滚布越“擦”越脏，还黏糊的情况，米博无滚布洗地机的“水洗”模式更能以活水有效地清洗地面，并快速吸回污水箱，达到更干净的清洁效果。

米博无滚布洗地机能应对厨房的清洁难题，对于其它场景的清洁更是不在话下，甚至还能拖完厨房拖客厅。由于没有滚布，用户也不用担心滚布带来的二次污染，不需要替换即可继续清洗地面，而更高效的用水模式也保证一次加水即可清洗全屋，很好地把产品服务延展到了全屋场景。

由此，对于米博用户而言，哪怕之前是因为轻厨理念而关注米博，在这样的服务“平移”所带来的品牌升级就没有太多突兀的感受，从轻厨到全屋，洗地机都能做好大部分地面的清洁工作。

其三，品牌理念始终如一。

在米博的战略升级过程中，尽管产品的形态在变化，服务的边界在扩展，但品牌内核的主张还是不变的，从无油烟烹饪机器人到无滚布洗地机，以“解放用户双手”、“用科技创新传递向善的生活理念”等品牌愿景依旧能通过产品传递给用户。

在新一代无滚布洗地机上，为了方便用户的使用体验，就搭载了诸多智能化功能，比如语音助手、强效自清洁模式、智能清洁模式等等。以强效自清洁模式为例，配合4重自清洁程序，用户在用完洗地机后无需清洗晾晒，一键即可从地刷到整机都清理一遍，避免发霉发臭。

相对于传统拖把洗了又拖，拖了又洗，或是传统洗地机洗了又拆，拆了又洗的尴尬，无滚布洗地机在使用过程中很好地杜绝了不必要的清洁程序，大大节省了用户的手动时间。

这样的体验与米博所传递的“科技智善”理念是高度一致的，正是有无滚布洗地机、多功能烹饪机这样的科技创新产品，用户才有更多的时间去陪伴家人、体验更高品质的生活。