来源：三联生活周刊
文/谢九
凭借“十元店”起家，名创优品先后登陆美国和香港资本市场，可算是创造了一个商业奇迹。不过，随着近年来营收放缓，这家被视为中国版无印良品的十元店，似乎正在逐渐失去年轻人的喜爱。
资本市场的表现总是最为敏感，在美国上市将近两年时间，公司的市值从100亿美元缩水到20多亿美元。今年7月中旬，名创优品在香港二次上市，刚刚上市不久，就被国际机构蓝鲸资本做空，该机构对名创优品提出多项质疑，一度导致公司股价大跌。名创优品在做出回应之后，公司股价有所反弹，但围绕这家公司的疑虑并未消散。
2013年，公司创始人叶国富去日本考察，受到日本街头平价零售店的启发，于是和一位日本设计师携手，创立了名创优品，主打平价且带有一定设计感的生活日用品。公司红白相间的LOGO，以及门店内带有日系风格的产品，很容易让人联想起优衣库和无印良品等等，以至于很多人都误认为这是一家来自日本的公司。
对很多年轻人而言，能够用很便宜的价格买到有设计感，而且神似大牌的产品，自然是大加追捧。短短几年间，公司门店数量快速扩张到几千家，年销售额达到200亿元左右。2020年10月，名创优品在美国成功上市，市值一度超过100亿美元。在电商一统天下的时代，名创优品能够凭借线下的十元店崛起，也是一个不小的神话。
名创优品的成功之处在于，产品定位填补了市场空白，在当前具有很大的成长空间。由于最近几年中国消费市场逐渐下沉，名创优品的十元店定位无疑刚好坐上了风口，某种程度上，名创优品类似于线下版的拼多多。
名创优品门店（图｜视觉中国）当然，仅仅便宜还远远不够，名创优品更大的奥妙在于，公司和很多日本公司在中国的代工厂合作，让产品极富日本风格。虽然这种做法难免山寨之嫌，但从消费者的角度来看，相当于用国内的价格就可以买到低配版的无印良品。事实上，无印良品在日本也只是一个平价品牌，进入中国之后才被包装成轻奢品，原本都是在中国制造的产品，在中国的售价比日本高出好几倍。名创优品的出现，其实也在一定程度上戳破了无印良品的泡沫，为国内消费者提供了更多选择。
名创优品借鉴日系大牌的做法，为公司找到了一条快速成长的捷径。但是当名创优品做大之后，甚至成为美国上市公司，曾经打擦边球的做法就不再可行，公司必须摆脱外界对其抄袭山寨的质疑。为了提升品牌美誉度，公司近年和一些国际大牌合作推出联名款产品，比如漫威、迪士尼、可口可乐等等。通过和这些大品牌合作，名创优品的产品形象也达到了很好的提升。
不过，公司摆脱山寨地位，提升品牌形象的努力，将不可避免会带来成本上升，进而提升产品价格。对于以十元店定位的公司而言，价格持续提升显然会让公司性价比下降。而且，公司产品价格上升的同时，质量却没有同步提升。最近几年，已经发生过很多起消费者对于名创优品产品质量的投诉，以及监管部门的处罚。名创优品的核心竞争力在于性价比，如果公司产品的价格上涨，质量又没有保证，性价比大幅下降，无疑会劝退很多年轻人。
公司当年以模仿无印良品等日本公司起家，但是当公司做大之后，反过来又引来了更多的模仿者，名创优品也成为其他后来者的借鉴对象。不仅如此，淘宝、京东最近几年也开始向下沉市场发力，加上拼多多，电商平台上的同类竞品也是越来越多。随着更多的竞争对手进入“十元店”这个细分市场，为消费者提供了更多的选择，名创优品的市场份额也开始被蚕食，曾经的高速增长开始变得越来越慢。
2017年，公司创始人叶国富曾经提出“百国千亿万店”计划，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到一万家。但是现在，名创优品的营收大概90亿元左右，全球门店5000多家，远远没有达到当初的梦想。
名创优品主题形象店在西班牙萨拉戈萨城市开业（图｜名创优品官网）最近几年，名创优品的增长速度明显放缓。从营收来看，2019年，公司实现营收近94亿元，这是公司近年来的巅峰，随后几年，公司营收开始走下坡路，保持在90亿元上下。而净利润更是连续亏损，2019年到2021年，公司亏损额度分别为2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元。
名创优品的经营模式，其实主要靠收取加盟商的费用来赚钱。名创优品的门店绝大多数都是加盟店，在中国地区的3000多家门店中，直营门店只有10多家，海外将近2000家门店，直营门店大概100多家。对于那些想开店的加盟商，名创优品一次性收取75万元的保证金，以及每年8万元的品牌使用费。这些费用构成了名创优品的主要收入，按照公司的招股说明书，加盟商贡献的收入超过了60%。本质上来看，名创优品其实并不是卖产品、而是通过卖门店来赚钱，所以，当初叶国富提出要开一万家门店，奥秘也正在于此，门店开得越多，公司赚取的加盟费越多。
但是，门店的扩张最终还是需要有好产品做支撑。由于名创优品对于年轻人的吸引力下降，加盟商想通过开名创优品的门店赚钱也越来越难。最近几年，名创优品的单店收入明显下降，2019年的单店收入为270万元，2021年只有190万元。在这样的趋势下，名创优品对加盟商的吸引力也就越来越弱，当初计划在2022年开1万家门店，但现在只完成了一半，主要原因就是因为加盟商的兴趣下降。
（图｜视觉中国）为了吸引更多加盟商，名创优品在2022年大幅下调了加盟费。不过，名创优品最核心的问题并不是加盟费过高，而是产品吸引力下降。在以前公司产品极具吸引力的时候，再高的加盟费也有人愿意加入，但是，一旦公司产品没有了市场，再便宜的加盟费也起不到实质性作用。
名创优品当初以模仿大牌获得成功，不过，从模仿大牌到自己成为大牌，完全是两条发展路径。对于名创优品而言，在转型之路上，如何在十元店这个细分市场，继续以性价比吸引消费者，这才是最大的挑战所在。
