文 " 新浪科技 周文猛
编辑 |韩大鹏
划重点：
瑞幸咖啡公布2022年第二季度财报。二季度总净收入达到32.99亿元，同比增长72.4%；净新增615家门店，自营门店利润率增长至30.6%。在扣除债务损失后，瑞幸业务营收已连续两个季度实现“盈利”。然而在下沉市场，目前瑞幸咖啡正在面临着来自蜜雪冰城等茶饮界跨界而来的新兴竞争者。
有人称其翻身？恐还言之尚早。
在经历了长达两年的整改及恢复发展后，因财务造假而一度濒临倒闭危机的瑞幸咖啡，逐渐赢回了市场的关注，然而这一次，开始“转运”的瑞幸，又能让外界保持多久的好感？
瑞幸咖啡于近日公布2022年第二季度财报。二季度总净收入达到32.99亿元，同比增长72.4%；净新增615家门店，自营门店利润率增长至30.6%。得益于爆款产品连续推出、门店持续快速扩张，以及交易客户数的提升，瑞幸咖啡似乎已经“翻身”。
然而，瑞幸并没有迎来市场期盼的盈利。在2022年第二财季，瑞幸净亏损为1.147亿元人民币。其中包括2.768亿元人民币的股权诉讼支出，以及应税收入的所得税费用1.018亿元人民币。因财务造假导致的债务危机以及罚款问题，依然是悬在瑞幸咖啡头上的一把镰刀，随时可能挥向将要再次奔跑的瑞幸。
在因财务造假而势弱的过去两年，一些新的咖啡品牌不断涌现，抢占了本该属于瑞幸的市场。在空白市场已经不多的情况下，留给瑞幸咖啡的时间，已经不多了。
财务“翻身”，瑞幸“转运”？
据财报数据，从门店层面来看，瑞幸咖啡继续扩张门店，二季度新增615家门店，门店总数量达到7195家，这一数据已超过星巴克，后者8月2日公布的2022财年第三季度财报显示，星巴克在中国的门店数量为5761家。数据显示，瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率达到41.2%，自营门店门店层面利润率达30.6%。
而在第二季度，瑞幸支付了2.768亿元人民币的股权诉讼方准备金，以及支付应税收入的所得税费用为1.018亿元人民币。
“瑞幸本季度的亏损不是业务性亏损，而是还了旧账。”在与新浪科技沟通中，资深消费品行业分析师严焱直接对瑞幸此次的财报表现评价道。在他看来，“如果没有3.786亿元的债务，瑞幸本季度其实可以盈利，甚至可以说表现还可以。”
上一季度，在2022年第一季度财报中，瑞幸咖啡实现了总净收入24.046亿元，同比增长89.5%。在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸营业利润第一季度为1610万元，而在2021年同期，该项表现为亏损3.64亿元人民币，瑞幸首次实现季度经营利润转正。
在严焱看来，“扣除债务损失瑞幸业务营收已连续两个季度实现‘盈利’，二季度瑞幸新店净增615家，总门店数量继续保持全国第一，通过瑞幸新开店的数据和流水，以及APP订单量，足见瑞幸已经翻身。”
对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬持赞同意见，他对新浪科技表示，“其实从2018年整个瑞幸横空出世后，我一直都看好这家企业，因为它的运营端是非常良性的，他整个产品的落地能力，创新升级的速度和水平都非常高。”
“所以即使是在它退出资本市场之后，整个一级市场和二级市场都持续看好他重返资本市场。”朱丹蓬表示。在他看来，目前瑞幸已经步入了一个健康良性有序的发展节奏，其品牌红利、规模红利及护城河红利已经凸显。
不过需要指出的是，在瑞幸咖啡没有正式宣布完成所有债务重组及相关履约义务后，瑞幸咖啡所卖出的每一杯咖啡，都将会有一部分利润被用于债务偿还，直至瑞幸完全完成债务偿还，而在这一过程中，亏损或许也将成为瑞幸财报表现的常态。
去年9月，瑞幸与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书，就股东集体诉讼达成1.75亿美元的和解协议，并初步获得相关法院批准。只有在最终完成对投资者赔偿之后，瑞幸的转板基本条件才能最终达成。
下沉市场遇阻，行业竞争激烈
债务问题外，过去一年，瑞幸咖啡也通过推出新产品、发力下沉市场等策略，为公司的业务发展打开了新的局面，但目前来看，这些努力取得的成就可以说是喜忧参半。
去年4月，瑞幸推出生椰拿铁，一经推出后便瞬间引爆市场，在瑞幸最新的对外官宣中，该产品已经卖出了1亿杯，成为瑞幸最畅销的单品。该产品直接带动瑞幸2021年实现直营门店盈利，给瑞幸带来了10亿元的收入。
继生椰拿铁之后，今年以来，瑞幸咖啡先后推出了椰云拿铁、西梅拿铁等34款新品，但从目前市场的表现情况来看，真正能引起市场讨论的声音并不多。复制“生椰拿铁”的爆款思路，在瑞幸也并非时用时灵。
此外，截至第二季度，瑞幸新增店面615家，总门店数量达到7195家，自营门店4968家。而且凭借直营和加盟店的组合，瑞幸正在将业务拓展到低线市场，不断向下沉市场延伸自己的触角。
然而在下沉市场，目前瑞幸咖啡正在面临着蜜雪冰城等来自茶饮界的跨界竞争者。目前，蜜雪冰城已经推出了10元/杯的“椰椰拿铁”，与瑞幸在下沉市场近身肉搏。“和7000家门店的瑞幸相比，蜜雪冰城有着上万家门店，而且大部分分布在二三线城市，瑞幸的下沉之路，并不好走。”有业内人士评价指出。
与此同时，在瑞幸跌落的那几年间，中国咖啡市场上迅速崛起了一批大大小小的咖啡品牌，诸如NOWWA、Manner、Seesaw等咖啡品牌也快速地崛起并打开市场，迅速地抢占了原本可以被瑞幸获取的市场。
据窄门餐眼数据，截至2022年4月7日，比瑞幸成立还要晚两年的NOWWA咖啡门店数量已经扩张到1038家，已经位列国内连锁咖啡品牌门店第三，而在NOWWA咖啡高速发展的那几年间，正式瑞幸因财务造假而饱受质疑的那一段时间。
结语：能穿越周期的才叫本事
朱丹蓬认为，目前在超一线城市，目前国内人均的咖啡食用量在40杯/年，一线及二三线城市分别是28杯/年和14杯/年。对比美国人均300杯/年来看的话，整体市场容量还是非常可观的。然而市场规模之外，整个中国咖啡市场的品牌机会，在2025年左右就会关闭窗口期。
在当今全球经济充满不确定性的当下，市场对于一家企业如何保持盈利持续性的要求，成为了评判这家企业能否于不确定性中找到确定的关键。对于瑞幸而言，或许活下来之后，能否在激烈的竞争中穿越新经济周期，才是真正检验其能力的关键。
