转自：中国经营网
本报记者 郭梦仪 北京报道
近期，芒果超媒（300413.SZ）公布半年报。数据显示，报告期内公司实现营业总收入 67.14亿元，同比下降 14.50%， 归属于上市公司股东的净利润 11.9亿元，同比下降 17.95%。这是芒果TV并入上市公司以来第一份营收和净利润同比双双下滑的半年报。具体来看，包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作两大板块双双同比下滑，内容制作板块营收下滑幅度同比超过50%。此外，广告收入也同比下降超过10%。
在会员方面，芒果超媒的会员业务实现营业收入 18.58 亿元，同比增长 6.48%；但较2021年上半年会员业务收入23.05%的同比增长，增速也出现了大幅下滑。
太平洋证券传媒互联网首席分析师倪爽在接受《中国经营报》记者采访时表示，随着长视频格局相对稳定，以及国家版权保护力度与用户付费习惯的提升，长视频平台服务费提升是必然方向。提价一方面能增加平台收入，同时也让平台可以更好的采购或生产内容，并提供服务。不过芒果超媒的剧集和节目等内容还是有着较强的收视率与独特性，这是它的重要优势。但对比爱奇艺与腾讯视频这两家巨头，总体而言芒果的体量仍较小，因此在内容的丰富度上或有不足。
倪爽认为，长视频行业未来的发展依然可期。目前，如B站、抖音、快手这样的中短视频平台，以及以咪咕为代表的三大运营商，和华为、小米等传统硬件厂商，都在加大内容的布局与投入。虽然行业竞争加剧，但这些新玩家带来的流量导入到了长视频领域，而新流量的导入，必然会通过广告、付费、采购等多种形式来推动整个长视频产业规模扩大。
业绩下滑背后
芒果超媒财报数据显示，第二季度单季度实现营业收入 35.9亿元， 环比第一季度增长14.93%，第二季度单季度归属于上市公司股东的净利润 6.8亿元，环比第一季度增长 34.64%。而在整个上半年，核心主业芒果 TV互联网视频业务实现营业收入 52.27 亿元，同比下降 11.36%；广告业务实现营业收入21.63亿元，同比下降31.15%，财报解释的主要原因：一是去年同期广告收入基数相对较高，二是受宏观经济及新冠肺炎疫情影响，广告行业整体景气度有所下滑。此外，运营商业务也实现营业收入 12.06 亿元，同比增长19.31%。
西南大学文学院教授刘帆在接受记者采访时表示，芒果超媒广告的下滑非常简单，还是两个大原因：一是整体经济还在恢复中；二是因为短视频平台的兴起，分流了长视频平台的流量。“现在很多广告转到了直播上，直接找网红直播广告，以另外一种方式投放出去，效率也不低。”
值得注意的是，综艺节目依旧是芒果超媒的吸金主力。艺恩数据显示，2022年上半年，芒果TV招商品牌数量为115个，在艺恩TOP50综艺节目的合作品牌总量中占比38%。其中，《乘风破浪的姐姐3》广告合作客户达27个，招商客户数领衔上半年度综艺市场。而《乘风破浪的姐姐1》和《乘风破浪的姐姐2》的广告商分别为21家和16家，此外《声生不息·港乐季》作为全新节目，也获得了10个品牌方赞助。
不过这些综艺强IP输出仍无法避免逐季口碑衰退的现象。目前《乘风破浪的姐姐》第一季的豆瓣评分最高为6.7，第二季滑落至5.1，今年推出的第三季虽有所回升，却也只有5.8；《向往的生活》自第二季播出后，豆瓣评分持续下滑，第六季的评分仅有5.9。同样口碑下滑的还有《中餐厅》，第五季的豆瓣评分仅有4.5。
而全新的综艺节目，芒果超媒一直比较慎重。倪爽表示，内容生产涉及到的因素较多，政策与观众的要求不断提升，因此各家对于节目或者说内容的立项与生产都十分谨慎。
目前，影视综艺内容提质缩量持续，找准选题、聚焦现实已经成行业共识。艺恩数据《2022 年上半年综艺市场研究报告》表示，综艺内容产品非理性流量炒作、过度娱乐化等不良趋势得到有效遏制。部分平台对综艺类产品投入力度呈下降趋势，带动长视频行业竞争态势出现全局性调整，优质广告客群进一步向确定性强的内容产品聚拢，内容自主创新型平台原创自制综艺在成本、品控、品牌市场号召力等方面的优势稳固。
除此以外，第二核心业务新媒体互动娱乐内容制作营收49亿元，同比下滑50.29%。目前，该业务包含内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、IP 衍生开发及实景娱乐等业务，而行业监管政策的变化或将给内容制作与排播带来不确定性。
倪爽表示，芒果超媒要想持续向好还是需要从内容方面入手，优质独特的内容依然是用户（观众）最主要的需求；另外是加强内容的运营，“如最近我们看到爱奇艺与抖音，乐视与快手关于短视频二创的合作，其实都是借助短视频平台的流量优势，加强对于视频平台海量内容的运营。”此外，还有通过与其他业务联动、来提升用户的转化或体验等。
瓶颈期的会员模式
从去年开始，取消超前点播和持续不断上涨的会员费用，凸显了长视频平台面对商业化瓶颈期的焦虑，芒果超媒也在其中。2022年芒果TV经历了两轮涨价，连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡会员价格已分别累计提价22.22%、20%、18.87%、14.71%、4.81%、8.77%。截至目前，芒果TV会员端的连续包月价格为22元/月、连续包季价格为63元/季、连续包年价为218元/年；芒果TV会员月卡为30元/月、季卡为78元/季、年卡价格为248元/年。
在涨价的同时，芒果TV上半年会员业务虽然实现了同比增长，但环比去年下半年却下滑了大约4%。2021年，芒果TV会员规模从3613万增长至了5040万，同比增幅39.5%，会员收入却仅增长了13.3%。2022年中报，芒果TV则干脆没有披露最新的会员规模。
独立分析师胡钰鑫在接受记者采访时表示，受经济环境以及其他行业比如短视频的影响，整体来说长视频平台的会员规模已经到了瓶颈期，而且从影视作品的播出周期来看，购买会员服务可能是因为一部剧或综艺而产生的短暂冲动，因此黏性有限。
这与芒果超媒的观点不谋而合。芒果超媒在财报中描述：“长视频行业方面，流量无序扩张的时代落幕，‘亏损换市场’等过往粗犷发展模式已成过去式，广告、会员领域竞争白热化，平台全面瘦身减负，回归内容本质。”
在半年报业绩说明上，芒果超媒表示，在各类长视频行业运营模式中，会员和广告具有一定的稳定性。具体到芒果超媒而言，会员方面还有长足的发展空间，近两年公司新推出了小芒电商和线下实景娱乐两条全新赛道，这是公司基于对长视频行业的特点以及内容自制优势相结合的判断所做出的全新探索。“公司认为，未来强大优质的商业模式，将和长视频平台的优质 IP 具有强关联性，虽然今年线下实景娱乐确实受新冠肺炎疫情影响，推进速度不及年初预计，但是我们相信面向‘后疫情时代’，我们已经做好充分准备。”
对于未来的盈利新增点，芒果超媒则表示，取得重大突破最有可能的领域首先是内容电商业务，其次剧集领域也有望取得长足进步。
