《投资者网》徐慧
编辑 胡珊
曾在招股书中计划“到2023年底，要开出2200家店”的酒吧第一股，海伦司国际控股公司（下称“海伦司”，09869.HK）上市港交所一年后，在8月26日晚，交出了一份令人“颇感意外”的半年报。
2022年上半年，海伦司营收同比增长0.6%至8.74亿元，归母净利润从2021年全年的-2.30亿元，扩大到了-3.04亿元，经调整后净亏损为9990万元；期内公司还优化调整了百余家小酒馆，门店扩张速度开始放缓。与此同时，今年5月，海伦司又转身做起了餐饮，在湖北四线城市利川开出了首家“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”。
那么，计划未来下沉到县级市场的海伦司，能通过大排档找到新的业绩增长突破口吗？
二级市场上，截至9月1日收盘，海伦司股价为11.70港元，相较上市当天300亿港元的市值，总市值腰斩为148.23亿港元。
海伦司股市行情走势图
净利润由盈转亏
自2009年，创始人徐炳忠在北京创立第一家海伦司起，十三年间经过多次调整发展，目前公司已形成以自有酒饮为主，高性价比（人均消费60元左右、10元内啤酒\瓶），纯直营模式扩张的年轻人夜间线下社交平台，海伦司也成为我国首次上资本市场的“酒馆第一股”。
海伦司2009 - 2021年发展历程
业绩方面，根据公司上市前招股书显示，2018年至2020年，海伦司实现营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，年复合增长率达166.91%；归母净利润分别为973.40万元、0.79亿元、0.7亿元。
2021年到2022年上半年，公司营业收入分别为18.36亿元、8.74亿元；归母净利润分别为-2.30亿元、-3.04亿。相比于2021年同期盈利达8060万元，今年上半年，海伦司经调整后净亏损9990万元，由盈转亏。
海伦司近五年营收、净利润及增长率
中期业绩发布会上，海伦司首席财务官余臻称，亏损主因为疫情影响。2022上半年，疫情持续爆发对公司造成的影响远大于2020年疫情爆发初期，上半年公司最高时有大概60%，即接近四五百家的门店处于同时没法正常开店经营的状态，平均到整个上半年，公司正常开业的时间可能只有7成左右。
《投资者网》翻阅海伦司财报发现，2022上半年，海伦司单个直营酒馆整体日均销售额自去年同期的11900元同比下降至7200元，同店表现中，同店日均销售增长率较去年同期下降26.8%。
日均营业指标
关于单店和同店的表现，余臻表示，由于公司属于线下密集型活动，封控管理比纯饭店更严格，一线城市是今年疫情的重灾区，整体日单下降40%，但常态化防控做的比较好的城市如深圳，平均日单也能达9000元，业绩相对较好；二线城市（天津、杭州、南京）下降幅度相对高，主要是由于公司在二线城市的大学店较多，上半年二线城市大学封校较多，大学生无法正常出门，客流量下降，对公司形成冲击，关于下半年恢复情况主要看政策的走向。
从毛收益率水平上看，2022年上半年海伦司整体毛收益率较去年同期有所下降，其中自有酒饮从去年同期的81.8%下降至78.7%；第三方品牌酒饮，从去年同期的53.8%下降至48.5%。
公司表示，毛利端同比下降主要是因为今年5-6月份，我们进行了引流活动，如五月份大面积的买一送一，六月份第二杯半价等活动，在全国范围内力度较大，一定程度上提高了我们的赠送成本。
对此，信达证券也发布研报表示，海伦司毛利率下滑主要因为期内加大赠送活动所致，2022上半年疫情多地散发，公司经营短期承压，疫情向好后业绩有望快速恢复。
值得一提的是，海伦司凭借着每瓶酒的“超高性价比”，如瓶装啤酒售价均在10元以内，1664、科罗娜、百威之类的第三方啤酒产品同样定价9.99元，显著低于胡桃里、贰麻酒馆等同行酒吧，公司也逐渐在年轻消费群体中出圈。
同行产品售价对比
安信证券研报显示，海伦司客户群体主要以大学生及刚参加工作、消费水平不高的白领为主。因该群体属于价格敏感型客户（去年10月，公司就因单件商品价格上涨0.09元至0.9元左右的事件，在公众号发布“致歉信”），且带有社交属性的饮酒活动，一般都伴随着畅聊和游戏。这意味着消费者在酒馆里所停留的时间较长，甚至一整晚，翻台率很难提高。
因此，公司如何才能在不涨价的基础上实现盈利增长，成为不少投资者关注的焦点。
海伦司酒水单
资料来源：海伦司公众号为此，海伦司表示，公司未来重点将放在成本端的精细化管理上，比如，公司和第三方酒水品牌重启了年度的采购框架谈判、公司人员结构的优化（13人/店降到9人/店）。今年上半年，公司自有产品的研发主要集中在小吃端，可以看到我们小吃的收入占比是提高了1.5%的，下半年我们自有产品的研发会往酒水端去倾斜，利用低成本获得客户高认可度，以及调整我们的发展策略。
新“大排档模式”能否奏效
面对市场挑战，今年5月，海伦司在湖北省利川市开出了首家大排档店型“海伦司·越”，主打“大排档+小酒馆”模式，但“利川新模式”能否帮助公司实现“对小酒馆和传统大排档的双重跨越”吗？
回望海伦司发展历程来看，从海伦司第一家店，当时的客群主要面向外国游客和留学生；到2012年，海伦司创始人徐炳忠对公司进行品牌迭代，将目标客群从国外留学生扩充至年轻消费群体；再到2018年，海伦司摒弃过去的酒吧定位，开始从加盟模式转型直营模式，并于2021年3月末实现全直营酒馆，开启追求超性价比的路线。海伦司的发展战略一直在随着环境的变动而改变。
虽然海伦司曾在招股书中计划“到2023年底，要开出2200家店”，但2022年上半年，我们可以看到海伦司并没有继续大面积扩张，公司酒馆网络从2021年底的782家增加至846家，其新开酒馆数量为133家，关闭酒馆为69家。
对此，海伦司首席财务官余臻表示，关闭相关酒馆，是由于2021年到2022年，公司二线城市开业的新店占比较高，在70%左右，在二线城市友商竞争较激烈的情况下，我们有些店选址在一些犄角旮旯的点位，当我们把该商圈带火之后，友商选了更明显的地方去开店，会对我们有一定的分流，因此公司对短期消耗现金流，未来恢复情况不客观的门店做了调整。
在中期业绩发布会上，海伦司执行董事兼高级副总裁雷星表示，通过上面这些反思，我们调整了我们的发展策略，为了应对一、二线城市的疫情防控，今年我们新开的“海伦司·越”，就是主要为县域市场下沉打造的模式。
“海伦司·越”的新模式，主要体现在三个点，第一从直营模式转为了合作加盟，以此可以更好整合当地的社会资源；第二增加了烧烤的品类，并且把名称改为了“大排档”，扩大消费群体，同时可能受疫情扰动的影响也会更小一些；第三我们会倾向于拿更好的位置，就比如从以前的犄角旮旯，转向选择一楼的街铺，把环境进行升级迭代，尽力去打造成一个当地的夜间消费经济地标。
根据弗若斯特沙利文测算，2020 年-2025年，中国酒馆总数的年复合增长率预计为10.1%，从行业规模方面预计，随着一二线单店收入水平提升明显，三线及以下市场加速渗透下沉，2025年，中国市场或将扩容至近2000亿元。
2025年中国酒馆市场预计
同时关于海伦司的新模式，国金证券发布研报称，海伦司“供应链完善+高性价比产品+社交氛围打造+品牌势能积累”已在酒馆行业形成先发优势，于下沉市场凸显运营实力。利川新模式添加烧烤、客单价较高，与业主合作减少租金支出，预计门店经营利润率高于同线城市标准门店，看好其复制扩张能力，维持“增持”评级。
另据招商证券调研数据，“海伦司·越”开业两个月以来，利川店日均销售额在2万元以上，其中烧烤与小吃分别占总销售额近10%与20%，自有酒水占40%。
那么，未来海伦司能否通过新的战略模式整合，实现降本增效、通过下沉县级市场带来可持续的业绩增长，《投资者网》将持续关注。（思维财经出品）■
