转自：中国经营网
本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
当下，市集正在成为新的消费场景之一。9月19日，国家发改委新闻发言人孟玮在新闻发布会上表示，在促进消费方面，国家发改委正加快研究推动出台政策举措，积极打造消费新场景，促进消费加快复苏。在公园、景区或者专门打造的文创城市空间，市集聚集了众多企业与商家，助力其呈现出各自的特色爆款产品和品牌调性。
《中国经营报》记者了解到，自9月初起，北京南海子公园的音乐角市集融合了街头美食、精品零售、现场娱乐等多种生活元素，现场商家以后备厢、餐车等形式为消费者提供了购物“窗口”。同在初秋时段举办的北京图书市集和伍德吃托克市集，还添加了艺术展览和青年社交的潮流元素，吸引了人头攒动的年轻消费者。
北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，当下人们追求精神和生活融合的消费体验，在线下消费时更愿意逛“生活中心”而不是“购物中心”。他认为，中央厨房和科技对餐车等设备加持，进一步让公园市集中餐饮的供应链得到保障，同时这类消费新场景也需要得到相应的支持。
攒动的市集
初秋正是出游的好时节，不少年轻人选择徒步、露营，但部分年轻人却挤进了市集，和朋友一起“逛吃逛吃”。小徐和朋友一起去逛了公园市集，市集商家主要聚集在南海子公园二期的一条主干道上，主要以餐车和后备厢为消费窗口，同时北门的广场举办着现场音乐活动。“小型的音乐现场吸引了不少人，现场有马迭尔等品牌的餐车，还有不少商家都是直接以后备厢的形式卖特色产品，比如甜筒雪糕、调酒、手冲咖啡、鲜花和工艺产品，甚至还出现了冰墩墩。”小徐介绍道。
据了解，9月16日~18日，参与朝阳区郎园station举办的北京图书市集的，不仅有大量出版社和文化品牌，还有不少精酿摊位和咖啡摊位，为消费者提供了休闲的社交空间，吸引了不少年轻人前去“打卡”。
在小红书上，以“北京图书市集”为搜索关键词，显示有近50万浏览量、2000篇笔记。apm王府井东街花园举办的伍德吃托克市集，由于地处繁华商区，主题为“都市丛林秀”更为出圈，在小红书浏览量超百万。
不止北京，近年来上海、成都、杭州等城市都出现了创意市集。这些市集有效满足了青年群体社交娱乐、兴趣爱好、消费体验等多种需求，在Z世代中掀起了一股赶集风潮。目前，对参与市集的体验，采访对象最多的评价是“商品有个性”“感觉新鲜”“能够进行线下社交”“在户外但不用担心吃喝”。
赖阳分析，“不同于以往的清单式购物、出门尝美食这种有目的性的消费，现在消费者出门的目的是享受有品质的生活，他们在市集买东西，实际上是追求一种新奇好玩的乐趣，而在这个过程中大家既要享受自然，又要享受现代时尚，这是新冠肺炎疫情后消费者的新需求。”
打造消费新场景
作为一种定期举行的商品交易活动，市集在中国有着悠久的历史：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”而现下，市集焕发新生机。
记者了解到，“白塔妙会”文创市集是西城区倾力打造的历史文化名城保护品牌，9月以来，北京妙应寺内开启了消费新场景。在现场，有菜百首饰、角楼咖啡、白塔寺药店、内联升等40余商家参与。白塔寺药店在“妙会”展位上亮相了文创口罩、中草药创意香囊、涂鸦计量杯、白塔沉香等产品。
“消费者乐于在这种场景下寻找一些有趣的东西，参与市集的消费者所追求的商品有明显的个性化，不是千篇一律的商品，需要具备新奇性、设计感、潮流感。”赖阳指出。
“品牌选择进驻市集是寻求高度曝光和提升影响力，意不在一次消费，而是多次消费。”赖阳认为，文创潮流的氛围感能够展示品牌的个性形象，跟消费者在轻松愉悦的氛围中拉近距离；部分传统的购物中心没有根本性的转变，对现代的年轻人引流不足，ROI（通过投资而应返回的价值）可能也不高；新品牌进入传统渠道的成本较高，需要相当长的装修筹备时间，因此进入市集是一个低成本的选择。
另外，记者观察到，今年在户外景区周边总有不少的汽车商铺，其中有一些新兴品牌。店主们站在自己的车旁，后备厢打开展示盛满的商品，车前放了各家的招牌，似乎形成了“后备厢市集”，从饮品到手工艺品应有尽有。
后备厢市集的概念，最早来源于欧美国家的“Car Boot Sale”，车主将家中的闲散旧物放在车尾售卖或交换，有一种原始的“物物交换”色彩，意非盈利。小徐告诉记者，在伦敦这种市集很多，一般都是定期举办，尤其是在公园这类离城市近但又贴近自然的大型空旷场地，比如海德公园的冬季嘉年华，齐聚了各类商家。
业内人士张若瑜认为，公园市集是另一种意义上的商业空间，其构建了一个新的休闲娱乐活动场地。参观带给人们乐趣，商品重新满足公众体验感，因此商家卖货的理念不在于广泛而在于精专，要“show yourself ”。
而公园中移动售卖车的便捷方式，则让更多的品牌选择流动性销售。比如在公园市集、景区、商业街区都多处出现的马迭尔餐车，就吸引了不少游客拍照“打卡”。
马迭尔方面表示，为了打造年轻人热衷的场景，早在2018年就着手布局了移动展示售卖车的全新赛道，引入了国外冰淇淋展示车的理念，设计研发出五款可应用于不同销售场景的移动售卖车型。
双线联动促消费
伴随“金九银十”消费季的到来，驱动内需增长成为经济发展不可忽视的重点，市集也亟待政府相关部门、场地提供方和品牌商家来共同促进。
南海子公园的音乐角市集的举办方认为，在借力融合了多种潮流生活元素的场景中，将进一步打通商旅文、游购娱、吃住行各环节，引导上下游、产供销、内外贸合力促销，以文旅赋能的创新形式，进一步带动亦庄新区的消费回补。
张若瑜指出，当市集成为数字经济时代的新景观，需要联动线上线下来打开窗口让消费者看见，从而为消费者提供多层次个性化的选择。以北京图书市集举例，创意园区、出版品牌和社交平台联动，利用“线上引流、线下社交+消费”的模式来探索文创市集的可能性。
在线上线下购物渐趋融合的当下，品牌商在发生根本的变化。一方面，品牌方也在利用“私域流量池”将人群引至线下进行消费。参与了北京图书市集和伍德吃托克市集的阿果拉书店主理人表示，他们会通过线上社群引流的方式，以抽奖赠票等形式吸引粉丝参与。
赖阳指出，越来越多的品牌商开始转型，从过去大规模的铺店转向快闪店、概念店，在降低租金成本的同时也能使品牌形象达到强曝光，消费者在充分接触商品后再转向线上购物。
贝恩公司和凯度消费者指数发布的《2022年中国购物者报告》建议，要重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类；降低运营复杂度，寻找替代采购方案，建立新的成本基线，从而应对原料和能源成本的不断上升。
有相关直营餐饮品牌向记者透露，参与市集这类定时定点的消费新场景，餐车能够带来短期内的高营业额，拉升总体业绩。餐车模式尚未在全国范围内推广的原因是各地的营商环境有差别，而餐车具有特殊时间（节假日、活动日或者旺季）需求，活动报备和餐饮许可证相关申请流程较慢。
马迭尔方面则表示，今年在全国范围内餐车注册量近500辆，并按照自身门店的数据在其周围进行选点。餐车渠道主要面向经销商，但产品由中央厨房提供。对此，赖阳认为中央厨房和餐车技术的加持，能够保证公园集市的餐饮销售模式达到统一化、正规化、标准化。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，“其实要分两种，公园集市的餐饮销售模式分为独立包装食品和预包装食品（或者散装食品）。后者在食品安全方面统一难度较大，相应的硬件投入也会比较大，一般企业品牌都有自己严格的质量内控体系，目前尝试的成分居多，还难以形成品牌战略。”
张若瑜认为，市集的氛围感营造和消费者体验很重要。公园市集可以像亮马桥一样，以音乐、灯光、户外活动为介质结合聚焦年轻流量，用后备厢市集赋能，激活相应园区新文旅势能。
另外，记者通过成都市相关部门了解到，成都以城市更新为主线，以集市形态为辅，在春熙路、太古里和宽窄巷子的创新集市，广泛应用灯光展览沉浸式打造场景，增加夜游体验感。
