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转自：中国经营网
本报记者 杨让晨 张家振 上海报道
随着“双11”年终大促的到来，家电行业迎来了一波翘尾行情。
京东发布的最新统计数据显示，今年“双11”开场仅5分钟，超高性价比家电商品就售出超百万件，其中家电4至6线用户订单量同比增长超25%，嵌入式空调、立式冷柜成交额是去年同期的3倍。
以家电龙头企业海尔智家股份有限公司（以下简称“海尔智家”，600690.SH）为例，根据京东最新统计数据，海尔智家在“双11”最后一轮收官大战中，仅用18秒时间销售额就突破了1亿元，3分钟超过了3亿元，零售规模居行业第一。
对此，海尔智家方面在接受《中国经营报》记者采访时表示，这是由于海尔智家始终以用户为中心，紧紧抓住了用户需求。“知道用户要什么，以更开放创新的玩法、更智慧潮流的场景、更专业负责的服务，成为用户心中的第一选择。这也是海尔智家持续保持逆增态势的关键。”
龙头企业销量增长明显
面对今年前三季度家电销售承压的情况，各大家电企业都在牢牢抓住“双11”这一年终大促的机会。
据了解，在“双11”预售期间，多家家电业龙头企业销量增长明显，迎来了翘尾行情。据开源证券统计数据，在“双11”首轮预售期间，扫地机、厨房电器、空调等消费企稳，预售额较2021年同期分别增长28%、20%和15%。
记者从海尔智家方面获悉，在今年“双11”首轮预售中，海尔智家在多个电商平台中取得了销售额全网第一的成绩。京东最新数据显示，截至11月10日21时，海尔智家在京东斩获全品类累计销量第一，此外还在洗碗机、热水器等品类中的销量分别位居前三。
据了解，“着眼于用户”是海尔智家在“双11”预售期间表现优异的制胜法宝之一。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌在接受媒体记者采访时表示，用户的选择，是对海尔智家最大的认可。“海尔智家将以‘为用户带来美好生活为使命’，让每一个中国家庭都能拥有高品质、高科技的好生活。”
除海尔智家外，杭州老板电器股份有限公司（以下简称“老板电器”，002508.SZ）早在今年10月11日就已开始联合苏宁易购开展今年“双11”的动员工作。老板电器营销副总裁徐伟达表示，双方将围绕“双11”大促，加大主推品类和定制产品资源的投放力度，以全力推动销售目标的达成。
而科沃斯、添可和追觅等品牌位居清洁电器销售榜单前列。具体来看，添可在洗地机细分品类表现优异，在累计销量前十的产品中夺得了5个席位。另据开源证券统计数据，在今年“双11”首轮预售中，科沃斯、添可部分产品的折扣比例均高于今年“6·18”。
国金证券研报分析认为，随着收入确定性增强，居民消费信心有望逐渐恢复。扫地机器人、投影仪和按摩仪等改善型属性较强的消费品在后续消费回暖下弹性较大。
国金证券同时表示，今年下半年，科沃斯扫地机的销量有望迎来改善拐点，洗地机行业保持快速增长。“科沃斯作为扫地机和洗地机龙头地位稳固且线下布局持续获效，长远发展可期。”
行业整体表现有喜有忧
尽管多家龙头家电企业在“双11”大促期间的销量火爆，但今年以来我国家电市场整体正面临着下行压力。
奥维云网统计数据显示，截至9月底，中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下降6.1%。具体来看，今年前三季度，包括彩电、冰箱、洗衣机、空调、传统厨电等在内的传统大家电的零售额和零售量均出现了下跌。零售额占比靠前的空调、彩电和冰箱分别为1146亿元、768亿元和678亿元，较2021年同期分别下降7%、3.3%和11.4%。
不过，清洁电器、集成灶和洗碗机等新兴品类仍取得了不错的销售成绩。今年前三季度，清洁电器销售额较2021年同比增长6.3%，零售规模近200亿元。此外，集成灶和洗碗机等品类也增长明显，零售规模分别达到190亿元和70亿元，分别同比增长5.3%和7%。
具体来看，今年前三季度，部分传统大家电龙头企业取得了不错的销售成绩。
据海尔智家披露的财报数据，今年前三季度，海尔智家实现营收1847亿元，较2021年同比增长8.9%；实现归母净利润116.7亿元，较2021年同比增长17.3%，净利润增幅明显高于营收增幅。
在清洁电器等新兴品类方面，也有企业交出了逆势增长的答卷。以吸尘器等清洁电器为主营业务的莱克电气股份有限公司（以下简称“莱克电气”，603355.SH）为例，该公司今年前三季度实现营业收入67.38亿元，较2021年同期增长17.36%。其中，莱克电气的自主品牌业务盈利能力显著提升，该业务的净利润同比增长超过60%。
有喜亦有忧。受外部环境等因素影响，也有部分家电企业交出了喜忧参半的答卷。以小家电制造商九阳股份有限公司（002242.SZ）为例，今年前三季度，公司实现营业收入69.25亿元，同比减少1.52%；实现归母净利润5.05亿元，同比减少23.91%。
集成灶制造商浙江美大实业股份有限公司（002677.SZ）在今年前三季度实现营业收入13.98亿元，同比下降8.88%；归母净利润为3.73亿元，同比下降17.35%。
而厨电龙头企业老板电器也出现了“增收不增利”的情况。财报数据显示，今年前三季度，老板电器营业收入约为27.92亿元，较2021年同期增长1.74%；但扣非净利润约为4.97亿元，较2021年同期下降8.82%。
另外，对于家电行业的发展而言，短期内的积极变化或将出现在国内大众消费潜力和国内产品的成本优势两个方面。中泰证券研报分析认为，在欧洲的高能源成本和美国的通胀升值等压力下，国内的成本比较优势将再次凸显，有望将对全球份额提升提供支撑。“此外，部分赛道在分层之外持续因产品进步升级，将带来均价提升和利润升级。”
押宝高端、绿色节能赛道
在发展路线方面，家电企业正不约而同地朝高端化、智能化等方向发展。
苏宁易购日前发布的“‘双11’家消费趋势报告”显示，线下门店绿色节能家电销售环比增长126%，万元以上高端家电销售环比增长137%，其中国货家电品牌销售占比超六成。
以海尔智家旗下的高端品牌卡萨帝为例，中怡康统计数据显示，今年前三季度，卡萨帝在高端价位段的产品份额进一步提升，在多个品类位居高端市场第一。具体来看，卡萨帝在1万元以上的冰箱市场零售额份额为38.6%，首位度2.5；在1万元以上的滚筒洗衣机市场零售额份额为79.4%，首位度11.4；1.5万元以上空调市场零售额份额为31.2%，首位度1.4。
除高端化战略外，智能化和绿色节能也是家电企业布局未来的着眼点。记者从老板电器方面获悉，公司在今年8月就发布了数字烹饪产品线品牌ROKI。“ROKI数字厨电创新推出了以语音交互为基础的AI烹饪助理‘ROKI先生’，全程参与到用户的烹饪过程中，并让烟机、灶具、蒸烤一体机、明火自动翻炒锅等单品之间高度协同。”老板电器相关负责人告诉记者。
老板电器方面还表示，企业的发展还是要靠用户驱动，随着用户的要求不断提高，各企业也需要在技术方面不断进行创新。“随着数字厨电、数字烹饪的普及，厨电产品将变得更有温度、更有创造力，烹饪的过程将更有成就感，厨电行业的‘下一个时代’也开始变得有更多的可能性。”
在清洁电器方面，扫地机器人生产商科沃斯也在紧锣密鼓地布局智能化战略。相关资料显示，早在2021年，科沃斯就开启了家用服务机器人的3.0时代。而在今年的秋季战略发布会上，科沃斯方面推出了首款智能割草机器人“GOAT G1”，业务范围从室内迈向了户外。
对此，科沃斯方面表示，机器人未来的发展方向是协同，所以公司会在这方面持续布局。
值得注意的是，上海市等多地今年推出了绿色低碳大家电消费补贴等刺激消费政策，加之苏宁等平台亦联合品牌推出了以旧换新补贴，国内绿色节能家电销量也增长明显。
统计数据显示，在今年“双11”第一轮预售中，苏宁全国门店一站式以旧换新订单量环比增长122%，绿色节能家电销售额则环比增长126%。
开源证券研报分析认为，在我国推动“双碳”战略等过程中，或会催化更多的家电更新需求，并促使部分企业构建新的技术壁垒。“绿色消费政策、能效标准提升，或将加速老旧家电的报废换新。而先行布局技术改造的家电公司，将能够更灵活地适应标准体系的要求，稳定地提供家电保养及换新服务。”
