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转自：中国经营网
本报记者 蒋翰林 深圳报道
近日，2022年卡塔尔世界杯开幕。作为全球最受关注的单项体育赛事，世界杯除了吸引亿万球迷的关注外，也成为诸多企业追逐竞技的赛场，中国家电企业更是从未缺席这一营销阵地。
赛场内外，皆是竞技。今年，TCL、华帝、万和电气等品牌通过赞助参赛球队、球星获得曝光，而美的、格力则通过成为场馆项目的供应商亮出中国制造的实力。
家电企业砸下重金，背后各有算盘。欧洲作为全球最重要的家电消费市场之一，历来也是中国家电品牌“出海”的必争之地。在国内家电市场疲软之下，企业进击世界杯期间不失为品牌有效输出、向全球铺货的良机。
中国制造的世界舞台
随着世界杯拉开帷幕，赛场内32支球队激战，赛场外各大企业也蓄势待发，打响真金白银的营销战。本届世界杯的官方赞助商阵营中，共有万达、蒙牛、vivo等四家中国企业。其中，万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的顶级赞助商之一，蒙牛、vivo等则为国际足联世界杯赞助商。
数据分析和咨询公司“环球数据”提供的数据显示，中国赞助商为在今年11月20日至12月18日期间举行的卡塔尔世界杯投入了13.95亿美元，超过了美国企业投入的11亿美元。天眼查数据显示，本次赞助世界杯的中国企业中，快消食品、家电、汽车等行业尤其钟爱赞助世界杯。
参与世界杯赞助主要有四大途径，分别为官方赞助、球队签约、足球明星签约、媒体合作。除了直接赞助国际足联世界杯外，家电企业还通过签约国家队、明星球员的形式获得曝光。今年9月，TCL在德国柏林消费类电子展上宣布签约法国后卫拉斐尔·瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔·福登、西班牙新星佩德里作为全球品牌大使，9月20日又官宣赞助巴西球队，冲击队史第六座世界杯冠军。
此外，万和电气与德国足协达成签约合作，成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴。万家乐也宣布成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，合作时长半年。这也是万家乐首次签约世界杯球队。
除了赞助世界杯和球队的“高端玩家”之外，其他企业还在体育场馆设施、器材供应商、运营商等领域通过适当的营销活动，拓展品牌全球化效益——承办本届世界杯重要活动和赛事的卢赛尔体育场由中国铁建国际集团承建；卢赛尔体育场的LED产品和服务由深圳洲明科技公司负责；中国的宇通客车和金龙客车成为了卡塔尔世界杯专用客车供应商……
家电企业方面，美的和格力则以制冷设备供应商的方式亮相本届世界杯。属于热带沙漠气候的卡塔尔，空调可谓刚需，本届世界杯需要在炎热的环境下为开放式的户外体育场供冷，对于空调设备也是不小的考验。
美的集团旗下的楼宇科技事业部和家用空调事业部均为本届卡塔尔世界杯提供了空调设备和服务。美的家用空调为本届卡塔尔世界杯的100个安检中心提供了2500套美的家用空调。赛事的八大场馆及大部分媒体中心、场馆附属设施也采用了美的的商用空调。格力为教育城体育馆、974体育场、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆提供中央空调，总计高达4万多台套。
北京社科院研究员、中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏表示，足球是公认的全球第一大运动，受众基础广，世界杯又是最知名的国际赛事，不论是不是球迷，都会受氛围的影响去关注，因此世界杯关注度、曝光度高，是绝佳的传播平台。
另外，他指出世界杯有相当成熟完备的一体化营销模式，比如赛场广告牌、世界杯相关的知识产权包括LOGO、图像等使用权等，赞助商享有各种营销权益。因此，世界杯舞台会备受企业品牌的关注。
品牌出海的“世界语言”
作为全球瞩目的“顶流”赛事，国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿的观众，创下观看人数的新纪录。
不仅仅是本届世界杯，国际体育赛事因为形象积极、受众广泛，一直备受品牌青睐。最广为人知的例子莫过于2018年俄罗斯世界杯，华帝股份赞助了法国队，并承诺“法国队夺冠，华帝退全款”。因成功押注法国队，华帝成为当年世界杯营销最具影响力的案例之一。
据悉，在俄罗斯世界杯期间，华帝股份创下销售额10亿元的成绩，“夺冠退全款”指定产品产生了约为2900万元的零售额，但华帝称“属于公司可控费用”。除了被人熟知的华帝，在上届世界杯，万和电气也打出支持阿根廷队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的广告。
不过相比上一届世界杯，本届世界杯各企业在投资上显得更加谨慎。
例如，今年华帝在开赛前两周才赶上“晚班车”，官宣成为葡萄牙队的赞助商，而上届世界杯，华帝开赛前三个月就与法国队完成签约。促销方面，日前华帝发起了奖金为10万元的微博“全民猜华帝冲冠球队”话题抽奖活动，力度远不及上一届的“法国队夺冠退全款”豪气。的确，目前从各大品牌的营销来看，不再有企业做出“免单”“五折”的活动，更多是现金券、抽奖送礼包等，相比于上一届世界杯的成本可谓大大缩水。
今年7月，国际足联主席因凡蒂诺曾公开表示，国际足联选择赛事赞助商的标准是寻求一个持续投入技术和产品创新，真正做品牌的企业。在企业看来，世界杯“营销战”绝不仅仅是一场为期一个月的“促销活动”。体育赛事是企业品牌与消费者直接且高效的交流、营销方式。
丝路社会科学院经贸合作部主任王建娇分析指出，中国企业通过赞助高关注度的国际大型赛事，顶级赛事背书可以使品牌快速建立公信力，并获得提高品牌国际知名度、优化品牌定位等提升品牌国际综合影响力的作用。
征战世界杯的背后，我国家电企业正在加速出海。2021年中国家电市场销售额增长为-11%，这意味着中国家电市场彻底进入存量阶段，加快出海成为国内家电企业的不二选择。
中国以其全产业链优势已成为全球家电市场上深度的参与者。中国家用电器协会数据显示，2021年中国家电业累计出口额达到1044亿美元，同比增长24.7%。
从各大家电企业来看，2021年，TCL海外营收达到1174亿元，增长60%，其海外营收已接近其总收入的一半；海尔智家海外营收1137.25亿元，总营收占比超过50%，近三年复合增速15%；美的海外营收1376.54亿元，总营收占比约40%。
中东非市场也成为家电巨头们抢占的重要市场。中国机电进出口商会家电分会数据显示，今年前10个月中国家电产品向卡塔尔出口金额同比增长超过10%。同期，中国向包括卡塔尔在内的阿拉伯联盟22个国家，出口彩电的金额同比增长29%，出口白色家电的金额同比增长11.21%。
中东非地区作为“一带一路”重要沿线市场，外加气候炎热的特点，具有较大消费市场。目前，包括海尔、格力、美的、TCL、创维等国内家电巨头均已布局中东非。创维电视从2012年起就在中东非开拓品牌业务，销售网络覆盖沙特、海湾五国、黎巴嫩等中东国家及肯尼亚、乌干达、卢旺达、尼日利亚等非洲国家。创维的冰箱、洗衣机业务自2014年起进入中东非市场，目前主要覆盖阿联酋、沙特、卡塔尔、巴林、约旦等地。
家电企业海外建厂也成为新趋势。10月14日，美的的欧洲生产研发基地在意大利费尔特雷正式开工。目前，美的在全球的业务覆盖200多个国家和地区，拥有海外员工约3万人。美的集团副总裁王建国曾表示，“希望到2025年，美的海外工厂的制造规模能够达到美的集团海外销售收入的三分之一。”
王建娇认为，对于布局全球市场拓展的中国企业，提升品牌国际综合影响力对于海外新市场开发、提升现有市场品牌溢价、带动市场销售量等方面产生正向效果。在国家倡导高水平对外开放的今天，比起传统义乌模式中低附加值的产品“走出去”，更要推崇品牌“走出去”的高附加值模式。
