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目前，从全球范围来看，基础电信业务进入存量竞争时代，市场空间趋于饱和，电信运营商收入普遍低速增长，如何从只重视规模扩张、单一追求数量的粗放式发展方式，转向注重效益价值、量质并重的精细化运营管理，成为运营商新阶段高质量发展面临的重要课题。在这方面，韩国运营商LG U﹢的尝试有可借鉴之处。
LG U﹢将以客户为中心的经营创新作为应对变化、撬动业务高质量发展的重要抓手，3年来移动客户份额提升1.4个百分点，基础电信业务增速高于行业平均水平，NPS（净推荐值）指数明显改善，其中门店提升10%，客户中心提升7%，家庭安装提升9%，为通信行业的高质量发展提供新的方向。
LG U﹢的数字化转型思路
2021年7月，LG U﹢正式宣布成为以客户为中心的数字化转型企业。公司首席执行官黄贤植表示，LG U﹢是一家以数字技术为基础不断革新的企业，但比起技术本身，他们更看重顾客价值，希望LG U﹢成为“引领顾客日常生活愉快变化的数字化革新企业”。为此，LG U﹢从组织行为、数字能力、业务流程三方面开展变革。
组织行为：从结构与文化着手，成立专门的客户部门，在整个组织推行客户文化。
LG U﹢首席执行官黄贤植表示，过去在进行商业决策时，常常把公司的效率或财务绩效放在首位，但现在“我们从客户的角度做出决策，从而提供更有意义的价值”。为此，LG U﹢提出“每一次改变，从客户开始”的理念，一方面优化组织结构，成立专门的客户研究机构，新设客户事业部，从传统组织向以客户为中心的敏捷组织转型。另一方面，从组织文化入手，将理解客户需求、与客户真诚交流等作为核心价值观，并建立Insight平台，共享客户趋势、群体特征等洞察成果，将以客户为中心内化到全体员工的思维和工作方式中。
数字能力：将技术、工具、数据和流程有效整合，建设以客户为中心的体系化平台。
LG U﹢建立了客户全面参与的“收集—分析—反馈”数字化能力体系，便于灵活快速地响应客户需求。具体来说，LG U﹢在门店、客服中心、APP等所有客户触点都设置了VOCs管理系统，收集整合客户的不满和投诉，上传至Customer Care Plus平台，面向典型客户开展个性化咨询，实现对客户投诉和不满的识别、测量及原因分析，并将结果应用于客户不良体验的预警、相关业务场景的改进与下一代产品的创新。改进后的产品模型可上传至A/B测试平台，平台自动化完成从目标客户筛选到统计结果分析的全流程操作，通过多轮循环往复的评测与改进，最终实现零客户痛点的体验。与传统测试相比，目标受众筛选时间由3周缩短至2分钟，4周的结果分析缩短至1小时。
业务流程：从传统直线型转变为高客户参与度的圈环型敏捷模式，将客户工作真正嵌入实际生产流程。
传统流程客户参与度低，项目周期长，难以适应瞬息万变的市场与客户需求。LG U﹢将客户研究作为业务流程的起点、客户体验为终点，采取客户全程参与的敏捷型价值创造方式为目标客户开发差异化产品及服务，实现业务高效、灵活的可持续发展。以产品开发为例，开发人员通过与客户面对面沟通、一对一深谈了解客户需求，确定开发优先级。测试阶段邀请客户从不同角度提供反馈，引入A/B测试平台，反复验证迭代。产品推出后持续关注客户体验与交流，进行产品以及运营的再创新。
转型落点聚焦以客户为中心
产品创新：采取以客户为中心的工作方式开发产品，实现新产品、新服务的真正场景化。
LG U﹢敏锐地洞察到宠物看护市场的庞大需求，推出场景化产品U﹢ Pet Care。在开发阶段，通过与宠物主人深度访谈确定实际需求，重复测试反馈确定产品套餐元素，面向家有宠物的上班族客户提供摄像头、远程供餐机、零食机器人等设备，以及宠物机构的联盟权益，如宠物专用的赔偿保险、宠物免费拍摄券以及问题咨询服务等。据悉，智能家居产品与场景权益组合，吸引了大批养宠物的家庭客户，如果同时订购该套餐与高速宽带或5G，还可以享受一定的折扣，大大带动了LG U﹢高速宽带、5G等基础业务的发展。
精细运营：深度洞察理解客户，为细分客户提供差异化产品与服务。
在加速增长的数字消费趋势下，LG U﹢从家庭成员、年龄段两个维度对目标客户进行深入细分与探究，围绕家庭客户提供全龄的IPTV产品视图与服务。以家庭运动健身服务U﹢ Homet Now为例，LG U﹢通过大数据分析发现，减肥功能的使用率最高（37%），于是对项目内容进行动态调整，将项目按时间段、难度重新分类，详细标注卡路里、难度、运动时间等运动信息，增加AI饮食管理功能，引入高人气健身教练，并优化产品收费机制，客户付款折扣随其锻炼打卡天数而不断增加。
据透露，创新后的服务5个月内累计收看次数超过100万次，不仅每位顾客的平均运动时间比创新前增加了200%，而且每月使用3次、40分钟以上的“忠诚顾客”也增加了214%，在数量上取得了令人瞩目的成绩。
渠道创新：将主题门店作为天然的客户观察实验室，实现“开发—体验—交流—再创新”的客户思维闭环。
LG U﹢开设了韩国电信行业第一家宠物主题店，店内包含U﹢ Pet Care体验区、宠物商品售卖区以及顾客与宠物可以休息的咖啡区。在关怀店企业可以接触到真实的宠物主人，聆听他们的想法与反馈，进而提供更多满足数字生活需求的定制产品和服务。与以电信产品销售为中心的传统门店不同，它不仅是销售渠道，更是从客户视角出发开设的关怀空间与交流平台，通过聆听宠物主人的想法与反馈，不断改进和丰富产品以满足客户需求。
LG U﹢的转型启示
当前，国内运营商在经营过程中普遍是从比较传统的空间与业务规模角度切入，以客户为中心的经营，更多聚焦于营销、销售等客户触点优化，未能形成全公司上下贯穿的以客户为中心的发展。
借鉴LG U﹢的发展经验，国内运营商可以将客户视角的经营创新作为撬动业务高质量发展的重要抓手，在组织行为上，整合分散的客户研究能力，共享研究成果，将以客户为中心内化到全体员工的思维和工作方式中；在平台建设上，围绕客户体系化梳理重构相关数字能力，将数据、工具与流程有效整合，打破部门协同壁垒；在流程重塑上，客户必须作为一项工作贯穿各业务流程中，实现“客户研究—开发/运营/营销—体验交流—再创新”的螺旋上升式良性循环。
（作者单位为中国电信研究院）
